Samenvatting 'Marketingcommunicatie'

Introductie
Marketing
Wat is marketing?
 De op de behoeften van de afnemer afgestemde – ontwikkeling van producten
(goederen/ diensten) en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen,
promotie en distributie.
Hoe doelstellingen realiseren?
 Oogmerk van de organisatie planmatige en duurzame relaties creëren.
Wat is het doel van marketing? (5)
 Inspelen op wensen en behoeften klant
 Verbeteren marktpositie
 Optimaal inzetten van marketinginstrumenten:
o Verkoop/reclame, marktonderzoek, productontwikkeling, distributie- en
prijsbeleid
 Nieuwe klanten aantrekken door een superieure waarde te beloven en huidige klanten
behouden door hen tevreden te stellen (duurzame relatie op lange termijn)
 Focus op bestaande en latente behoeften: de juiste producten op de plank


Reclame is slechts een onderdeel
(promotie) – marketing houdt
rekening met 4p’s: en2 p’s
 Prijs
 Product
 Plaats
 Promotie
 People/ packaging




1

, Segmentatie, targeting en
positionering
Marktsegmentatie
Wat is de marktsegmentatie?
 Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen
met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag.

Geografische segmentatie
Wat is geografische segmentatie?
 Een indeling van de markt naar geografische eenheden zoals economische
samenwerkingsverbanden (vb. EU), klimaatgebieden, naties, steden, wijken…

Demografische segmentatie
Wat is demografische segmentatie?
 De indeling van de markt naar (12)
 Leeftijd  Inkomen
 Geslacht  Beroep
 Gezinsgrootte  Opleiding
 Gezinslevenscyclus  Religie
 Sociale klasse  Land van herkomst
 Burgerlijke staat  Nationaliteit
Psychografische segmentatie
Hoe delen we groepen in in psychografische segmentatie?
 Op basis van hun persoonlijkheid en levensstijl.

Targeting
Na beoordeling van de verschillende segmenten moet het bedrijf uitmaken op welke en
hoeveel segmenten het zich wil richting: doelgroepkeuze of targeting.
Wat is een doelmarkt?
 Een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wil
richtingen.
Om de juiste keuze te maken, houden we rekening met 2 criteria:
 Aantrekkelijkheid van de markt
 Mate waarin het segment past bij de sterktes en de cultuur van het bedrijf
3 strategieën om aan targeting te doen:
 Ongedifferentieerde marktbenadering/ marktaggregatie
 Gedifferentieerde marktbenadering
 Geconcentreerde marktbenadering

Ongedifferentieerde marktbenadering/ marktaggregatie
Definitie?

2

,  Alle segmenten met 1 productversie (vb. iPad)
Wat is een voordeel aan deze manier?
 Lage marketing/ investeringskosten

Geconcentreerde marktbenadering
Definitie?
 1 segment (vb. mountainbike)
Voordeel?
 Lage marketing/ investeringskosten
Nadeel?
 Kwetsbare positie

Gedifferentieerde marktbenadering
Definitie?
 2 of meer segmenten met een marketingmixpropositie per segment.
Voordeel?
 Je kan beter inspelen op specifieke behoeften/ segment.
Nadeel?
 Hoge marketing/ investeringskosten & complex.

Positionering
Wat is positioneren?
 Een belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een merk bewust een plaats
te geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte
van de concurrent.
Wat wordt met deze techniek getracht?
 Een imago of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd) van de doelgroep.
Waarop is dit imago vaak gebaseerd?
 Op een verdedigbaar concurrentievoordeel.
Waar hou je mee rekening?
 Associaties en differentiaties
 USP: unique selling proposition/ ESP/ XSP
2 belangrijke zaken wanneer je een positionering voor je merk wil bepalen:
 Welke associaties moet mijn merk oproepen? (luxe?, ecologie? Gemak? Plezier?)
 Wat maakt mijn merk anders dan de concurrerende merken? > USP/ ESP/ XSP
Onthoud ook:
 Je positionering is een centrale beslissing voor je marketingcommunicatiebeslissing
 Je maakt een positionering voor je merk, en dus alle producten die je onder dat merk
brengt.

3

, Associaties en differentiaties:
 Producteigenschappen  Celebrity endorsement (George Clooney)
 Voordelen consument  Gebruik/ toepassingen
 Prijs/ kwaliteit  Land van oorsprong
 Levensstijl/ persoonlijkheid

Positioneringsdimensies
Positioneringsonderzoek doen om te voorkomen:
 Overpositionering: te strak afgebakende voordelen, waardoor product niet aanspreekt.
 Onderpositionering: voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met
concurrentie.

USP: Unique Selling Proposition: instrumenteel, functioneel
= functionele/ informationele positionering
 Nadruk op kenmerken product
 Onderscheidende eigenschappen/ voordelen worden benadrukt
Wat is een unique selling proposition? (uniek verkoopargument)
 Eigenschap van een merk die het onderscheidt van alle concurrerende merken.

ESP: Emotional Selling Proposition
= transformationele positionering
Waarop wordt er nadruk gelegd?
 Nadruk op belevingswereld rond het merk.
Wat is ESP?
 De emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun keuzeproces. Gevoelens
zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver rationele,
informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele.
Waarop gebaseerd?
 Op gevoelens (plezier, opwinding, liefde, trots) & sociale oriëntatie (status, erkenning).
Tweezijdige positionering
= functionele en emotionele positionering
= Ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent om lifestyle Y te leven.

XPS: Experience Selling Proposition
= focus op de ervaring van de klant
Wat is ervaringsgerichte marketing?
 Een marketingtechniek die de klant probeert een product "te laten ervaren", waardoor
een bepaalde relatie met het product of de dienst tot stand wordt gebracht.
Waarop richten ze?
 Voornamelijk op WOM en is daarom bijzonder geschikt voor sociale media. Mensen
praten graag over 'ervaringen' met producten en diensten die zijn bevallen.
Wat gaan de klanten doen hierdoor?


4