Dienstenmarketing
Hoofdstuk 1: Wat is
dienstenmarketingmanagement?
= diensten + marketing + management
3 kernbegrippen in dienstenmarketingmanagement:
1. Diensten
2. Marketing (superbelangrijk omwille van het ontastbare kenmerk!)
3. Management
1) Dienst: niet tastbare activiteit, worden steeds belangrijker, heel wat bedrijven switchen van het
aanbieden van goederen naar het aanbieden van diensten (bv. Bedrijven die auto’s verkopen
gaan meer auto’s leasen)
Dienstensector is de belangrijkste pijler in de Westerse economie (60-70% van het BNP
wordt hierdoor gegenereerd)
2) Marketing: elk bedrijf doet aan een vorm van marketing omwille van het ontastbare aspect, de
marketing maakt het verschil
3) Management: je moet dit alles managen als dienstverlener
Dienst:
- Je belooft iets aan de klant.
- Je moet verwachtingen creëren. (aan de hand van hun communicatie)
- Je moet deze vervolgens kunnen waarmaken.
Je mag niet meer beloven dan dat je kan waarmaken!
Dienstverlening = het niet-tastbare zichtbaar maken, op deze manier wil de klant tijd, geld en moeite
investeren in de aanwerving van een dienst (bv. Door reviews te tonen op je website kan je kwaliteit
zichtbaar maken)
Bv. Transport (commerciële dienstverlening), onderwijs en politie (niet-commerciële dienstverlening)
Tertiaire sector: commerciële diensten
Quartaire sector: niet-commerciële diensten
Verdere indeling diensten:
1) Nutsbedrijven (bv. Elektriciteit)
2) Bouw-installatiebedrijven (bv. Jan De Nul)
3) Handel, detailhandel en horeca (bv. McDonalds)
4) Transport (bv. De Lijn)
5) Financiële dienstverlening (bv. ING)
6) Overige: openbaar bestuur, onderwijs, sport, … (bv. Plopsaland)
1
,1.1 Diensten:
= een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit (gaat snel voorbij, nadien blijft er niks
materieel van over – hetzij een ervaring), waarbij tijdens de interactieve consumptie (er is interactie
tussen dienstverlener en klant – zie kapper) directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd
Diensten + goederen = Producten
Ook voor de producenten van goederen wordt dienstverlening belangrijker om zich te differentiëren.
(bv. Coolblue)
Wat is een online-dienst?
= diensten die worden geleverd via informatie- en communicatietechnologie waarbij klanten alleen
communiceren via een gebruikersinterface op the world wide web om gewenste voordelen te halen
2 soorten:
1. Pure stand-alone: dienst wordt online geleverd (bv. Online bankieren)
2. Ondersteunende dienstverlening: ondersteunen de andere dienstverlening ( bv. App van
NMBS)
1.1.1 De 4 basiskenmerken van diensten:
1) Ontastbaarheid (en ontbreken van eigendom)
2) Vergankelijkheid
3) Interactieve consumptie
4) Heterogeniteit
Ontastbaarheid: een dienst is eerder een experience dan een materieel iets meer nadruk op de
andere P’s
Vergankelijkheid: tijdelijk, diensten kan je niet opslaan voor latere verkoop, je kan een dienst niet op
voorraad produceren managen a.d.h.v capaciteitsmanagement
Interactieve consumptie: interactie tussen dienstverlener en klant zowel voor, tijdens als na de
dienstverlening, vaak is er een medewerking van de klant vereist, dienst is moeilijk te onderscheiden
van de dienstverlener = onscheidbaarheid
Heterogeniteit (variabiliteit): een dienst is nooit helemaal hetzelfde, steeds anders kwaliteit
verschilt telkens omdat de kwaliteit afhankelijk is van diegene die de dienst verleent, wanneer waar
en hoe deze dienst verleend wordt
Niet elke dienst scoort even hoog op deze kenmerken
2
,1.2 Marketing
= alle activiteiten en instrumenten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen
3 oriëntatiepunten:
1) De klant ( > klantoriëntatie): dienstverleners zorgen ervoor dat er diensten
aangeboden worden die voorzien in de behoeften van huidige en potentiële
klanten (bv. bpost pakjesmachine)
2) De concurrent ( concurrentieoriëntatie): men gaat trachten diensten aan te
bieden die kwalitatief beter zijn dan die van de concurrenten hiervoor moet je
weten wie je concurrenten zijn en wie je klanten zien als concurrent, je moet
rekening houden met de nieuwe toetreders
3) De markt ( marktoriëntatie omzetten in marktgerichtheid):zowel de klant als de
concurrent wordt als uitgangspunt genomen, we zorgen voor interfunctionele
coördinatie ( afstemming tussen de verschillende functionele gebieden in een
organisatie ter ondersteuning van de realisatie van de doelstellingen)
= de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat
Marktgerichtheid: de mate waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt
met de consument en de concurrent
= 6 P’s (prijs, plaats, promotie, … en personeel: maakt of kraakt je dienst, vooral je front office
personeel: degene die in rechtstreeks contact komen met de klant en proces: hoe wordt de dienst
geleverd)
Verschillende vormen van marketing:
Marketingstrategie en implementatie
1) Omgevingsvariabelen vertalen naar een marketingstrategie
2) Marketingstrategie implementeren a.d.h.v. invulling van de marketingmix
3
, 1.3 Management
= Het continu analyseren, plannen, implementeren en evalueren van activiteiten waarmee de
organisatiedoelstellingen worden nagestreefd
= een proces, een geheel van menselijke activiteiten
4 groepen:
1. O.b.v. visie en missie doelstellingen en strategie bepalen
2. Het leiden van het personeel
3. Het structureren van de organisatie
4. Het controleren of de doelstellingen werden bereikt
Dienstenmarketingmanagement: een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid
van producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan
→ het management van diensten vereist een aanpak op 5 facetten
De specifieke facetten van dienstverlenen:
1) Dienstverlener: WIE = Specifieke kenmerken van de organisatie :
Personeel
Omzet
Cultuur
Locatie
Nationaal – internationaal
Profit of non-profit
2) Dienst: WAT:
Standaarddiensten: diensten die voor iedereen op exact dezelfde manier worden
geleverd (bv. De Lijn)
Persoonlijke maatdiensten: houden rekening met individuele wensen van de klant,
indien er menselijke activiteit wordt gebruikt
Gepersonifieerde maatdiensten: via ICT
3) Consument
Eindconsument
Industriële klant
4
Hoofdstuk 1: Wat is
dienstenmarketingmanagement?
= diensten + marketing + management
3 kernbegrippen in dienstenmarketingmanagement:
1. Diensten
2. Marketing (superbelangrijk omwille van het ontastbare kenmerk!)
3. Management
1) Dienst: niet tastbare activiteit, worden steeds belangrijker, heel wat bedrijven switchen van het
aanbieden van goederen naar het aanbieden van diensten (bv. Bedrijven die auto’s verkopen
gaan meer auto’s leasen)
Dienstensector is de belangrijkste pijler in de Westerse economie (60-70% van het BNP
wordt hierdoor gegenereerd)
2) Marketing: elk bedrijf doet aan een vorm van marketing omwille van het ontastbare aspect, de
marketing maakt het verschil
3) Management: je moet dit alles managen als dienstverlener
Dienst:
- Je belooft iets aan de klant.
- Je moet verwachtingen creëren. (aan de hand van hun communicatie)
- Je moet deze vervolgens kunnen waarmaken.
Je mag niet meer beloven dan dat je kan waarmaken!
Dienstverlening = het niet-tastbare zichtbaar maken, op deze manier wil de klant tijd, geld en moeite
investeren in de aanwerving van een dienst (bv. Door reviews te tonen op je website kan je kwaliteit
zichtbaar maken)
Bv. Transport (commerciële dienstverlening), onderwijs en politie (niet-commerciële dienstverlening)
Tertiaire sector: commerciële diensten
Quartaire sector: niet-commerciële diensten
Verdere indeling diensten:
1) Nutsbedrijven (bv. Elektriciteit)
2) Bouw-installatiebedrijven (bv. Jan De Nul)
3) Handel, detailhandel en horeca (bv. McDonalds)
4) Transport (bv. De Lijn)
5) Financiële dienstverlening (bv. ING)
6) Overige: openbaar bestuur, onderwijs, sport, … (bv. Plopsaland)
1
,1.1 Diensten:
= een ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit (gaat snel voorbij, nadien blijft er niks
materieel van over – hetzij een ervaring), waarbij tijdens de interactieve consumptie (er is interactie
tussen dienstverlener en klant – zie kapper) directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet
materiële bezitsvorming wordt nagestreefd
Diensten + goederen = Producten
Ook voor de producenten van goederen wordt dienstverlening belangrijker om zich te differentiëren.
(bv. Coolblue)
Wat is een online-dienst?
= diensten die worden geleverd via informatie- en communicatietechnologie waarbij klanten alleen
communiceren via een gebruikersinterface op the world wide web om gewenste voordelen te halen
2 soorten:
1. Pure stand-alone: dienst wordt online geleverd (bv. Online bankieren)
2. Ondersteunende dienstverlening: ondersteunen de andere dienstverlening ( bv. App van
NMBS)
1.1.1 De 4 basiskenmerken van diensten:
1) Ontastbaarheid (en ontbreken van eigendom)
2) Vergankelijkheid
3) Interactieve consumptie
4) Heterogeniteit
Ontastbaarheid: een dienst is eerder een experience dan een materieel iets meer nadruk op de
andere P’s
Vergankelijkheid: tijdelijk, diensten kan je niet opslaan voor latere verkoop, je kan een dienst niet op
voorraad produceren managen a.d.h.v capaciteitsmanagement
Interactieve consumptie: interactie tussen dienstverlener en klant zowel voor, tijdens als na de
dienstverlening, vaak is er een medewerking van de klant vereist, dienst is moeilijk te onderscheiden
van de dienstverlener = onscheidbaarheid
Heterogeniteit (variabiliteit): een dienst is nooit helemaal hetzelfde, steeds anders kwaliteit
verschilt telkens omdat de kwaliteit afhankelijk is van diegene die de dienst verleent, wanneer waar
en hoe deze dienst verleend wordt
Niet elke dienst scoort even hoog op deze kenmerken
2
,1.2 Marketing
= alle activiteiten en instrumenten die erop gericht zijn ruiltransacties te bevorderen
3 oriëntatiepunten:
1) De klant ( > klantoriëntatie): dienstverleners zorgen ervoor dat er diensten
aangeboden worden die voorzien in de behoeften van huidige en potentiële
klanten (bv. bpost pakjesmachine)
2) De concurrent ( concurrentieoriëntatie): men gaat trachten diensten aan te
bieden die kwalitatief beter zijn dan die van de concurrenten hiervoor moet je
weten wie je concurrenten zijn en wie je klanten zien als concurrent, je moet
rekening houden met de nieuwe toetreders
3) De markt ( marktoriëntatie omzetten in marktgerichtheid):zowel de klant als de
concurrent wordt als uitgangspunt genomen, we zorgen voor interfunctionele
coördinatie ( afstemming tussen de verschillende functionele gebieden in een
organisatie ter ondersteuning van de realisatie van de doelstellingen)
= de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat
Marktgerichtheid: de mate waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt
met de consument en de concurrent
= 6 P’s (prijs, plaats, promotie, … en personeel: maakt of kraakt je dienst, vooral je front office
personeel: degene die in rechtstreeks contact komen met de klant en proces: hoe wordt de dienst
geleverd)
Verschillende vormen van marketing:
Marketingstrategie en implementatie
1) Omgevingsvariabelen vertalen naar een marketingstrategie
2) Marketingstrategie implementeren a.d.h.v. invulling van de marketingmix
3
, 1.3 Management
= Het continu analyseren, plannen, implementeren en evalueren van activiteiten waarmee de
organisatiedoelstellingen worden nagestreefd
= een proces, een geheel van menselijke activiteiten
4 groepen:
1. O.b.v. visie en missie doelstellingen en strategie bepalen
2. Het leiden van het personeel
3. Het structureren van de organisatie
4. Het controleren of de doelstellingen werden bereikt
Dienstenmarketingmanagement: een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid
van producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan
→ het management van diensten vereist een aanpak op 5 facetten
De specifieke facetten van dienstverlenen:
1) Dienstverlener: WIE = Specifieke kenmerken van de organisatie :
Personeel
Omzet
Cultuur
Locatie
Nationaal – internationaal
Profit of non-profit
2) Dienst: WAT:
Standaarddiensten: diensten die voor iedereen op exact dezelfde manier worden
geleverd (bv. De Lijn)
Persoonlijke maatdiensten: houden rekening met individuele wensen van de klant,
indien er menselijke activiteit wordt gebruikt
Gepersonifieerde maatdiensten: via ICT
3) Consument
Eindconsument
Industriële klant
4
