Inleiding:
Wat is consumentenpsychologie?
= de wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
= geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen,
consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in
de loop van de tijd.
Consumentengedrag= de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen,
wanneer ze kopen en waarom ze kopen. ≠ enkel koopgedrag
Beslissingen die leiden tot gedrag:
- Verschillende prikkels nodig voor consument een beslissing maakt
- Prikkels moeten geïnterpreteerd worden
- Consument neemt daarna een beslissing tot aankoop
- Consumentengedrag is dus geen synoniem van koopgedrag
Verkrijgen, consumeren en zich ontdoen:
- Oriënteren
- Manier van kopen
- Effectief gebruiken van het product
- Soms heel korte ervaring
- Soms jarenlange relatie
- Ook afdanken is deel van consumentengedrag
Goederen, diensten, activiteiten en ideeën:
Niet enkel goederen of diensten kunnen worden geconsumeerd, ook activiteiten of ideeën.
Menselijke groepen:
Individuele en (meestal) kleine groepen
- 1 persoon
- meerdere personen (gezin/huishouden)
- eindgebruiker (koopt voor zichzelf of voor de leden van het gezin/huishouden)
- gedrag wordt bijna altijd beïnvloed door externe partijen
- commerciële bronnen
- persoonlijke bronnen
- neutrale bronnen
- sociale bronnen
Doel consumentenpsychologie:
1) Het besluitvormingsproces rond de aankopen van zowel individuen als groepen leren begrijpen
2) Invloed van familie, vrienden, referentiegroepen & maatschappij op de koper in kaart brengen
3) Inzicht krijgen in hoe de consument reageert (black-box) op inspanningen van de marketeer
,Consumententrends 2025
Trend 1: gezondheid/ duurzaamheid/ circulaire economie
Trend 2: transparantie (colruyt)
Trend 3: omnichannel (een bedrijfsstrategie die fysieke en digitale verkoopkanalen (winkel,
webshop, app, social media) naadloos integreert voor een consistente en soepele klantbeleving)
Trend 4: betalen zonder drempels
Trend 5: AI en slimme technologieën
Trend 6: Connectie
Trend 7: Customer experience
Trend 8: inclusie en acceptatie
,Deel I: De consument
Hoofdstuk 1: Wie is mijn doelgroep?
1.1 Segmentatie, targeting, positionering
“Als je doelgroep bestaat uit babyboomers, zul je ze eerder op facebook vinden dan op tiktok”
Segmenteren Markt opsplitsen in verschillende groepen. De som van de groepen = populatie.
Targeting Kiezen van de doelgroep die het beste bij jouw bedrijf past.
Positionering Specifieke positie innemen in het hoofd van de consument door differentiatie.
Focus op product-market fit.
1.2 Decision Making Unit (DMU)
= begrip vanuit de B2B sector
Ook belangrijk binnen een B2C context
Invloed kan op verschillende manieren
- positieve invloed
- negatieve invloed
- neutrale invloed
Autonoom gedrag: je neemt de beslissing los van een ander, volledig zelfstandig.
Syncretisch gedrag:
- partners gaan samen informatie verzamelen, overleggen
- of we hier toe komen wordt beïnvloed door
- sociale klasse
- gezinscyclus
- betrokkenheid en waargenomen risico
, Hoofdstuk 2: Hoe definieer ik mijn doelgroep?
2.1 Buyer persona
Belang van een goede persona
- Visuele representatie van de gekozen doelgroep
- 1 Buyer persona per doelgroep
- Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
- Welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
- Hoe staat hij of zij er financieel voor?
- Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
- Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
- Idealiter gecombineerd met een echt panel van klanten (marktonderzoek)
2.1.2 Opbouw van een buyer persona
Persona met een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
2.2 Welke attributen?
Kies enkel voor attributen die relevant zijn in jouw context. Zorg voor evenwicht tussen
gebruiksgemak en volledigheid.
Leeftijd - vaak een goed startpunt
- let op met veralgemeningen
- vul dus aan met generatie en levensfase
Cohorten - verzameling van consumenten op basis van hun geboortejaar
- gaat vaak over voorkeuren, levensstijl, technologische kennis
en manier van consumenten
- dikwijls historische gebeurtenis aan de basis
Levensfase - vaak gebaseerd op traditionele gezinscyclus
- elke fase kent andere voorkeuren, attitudes en specifiek
D consumentengedrag
E - hou rekening met trends in de maatschappij
M
O Gezinssituatie - hangt samen met levensfase
G - kijkt meer in detail naar de rol van de verschillende leden van
R het gezin
A - link met DMU
F
I Geslacht - vaak producten specifiek voor bepaald geslacht
S - blijf weg van stereotypen
C - soms goed idee om consument te vervangen door een entiteit
H zonder uitgesproken geslacht
Woonplaats - voor regiospecifieke producten
- ook voor globale producten
Socio-economische status - op basis van objectieve en subjectieve componenten gebouwd
- sociale stratificatie op basis van 5 klassen
1) upper upper class: rijke families met een traditioneel
historisch verleden;
2) lower upper class: mensen die hun vermogen in de
afgelopen jaren hebben vergaard;
3) upper middle class: beoefenaren van vrije beroepen;
4) lower middle class en working class: arbeiders en
overheidspersoneel;
5) lower class: ongeschoold personeel
Klassen zijn richtinggevend voor mediagebruik, winkelkeuze,
koopmotieven en risicoperceptie
Wat is consumentenpsychologie?
= de wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
= geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking tot het verkrijgen,
consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door menselijke groepen in
de loop van de tijd.
Consumentengedrag= de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen,
wanneer ze kopen en waarom ze kopen. ≠ enkel koopgedrag
Beslissingen die leiden tot gedrag:
- Verschillende prikkels nodig voor consument een beslissing maakt
- Prikkels moeten geïnterpreteerd worden
- Consument neemt daarna een beslissing tot aankoop
- Consumentengedrag is dus geen synoniem van koopgedrag
Verkrijgen, consumeren en zich ontdoen:
- Oriënteren
- Manier van kopen
- Effectief gebruiken van het product
- Soms heel korte ervaring
- Soms jarenlange relatie
- Ook afdanken is deel van consumentengedrag
Goederen, diensten, activiteiten en ideeën:
Niet enkel goederen of diensten kunnen worden geconsumeerd, ook activiteiten of ideeën.
Menselijke groepen:
Individuele en (meestal) kleine groepen
- 1 persoon
- meerdere personen (gezin/huishouden)
- eindgebruiker (koopt voor zichzelf of voor de leden van het gezin/huishouden)
- gedrag wordt bijna altijd beïnvloed door externe partijen
- commerciële bronnen
- persoonlijke bronnen
- neutrale bronnen
- sociale bronnen
Doel consumentenpsychologie:
1) Het besluitvormingsproces rond de aankopen van zowel individuen als groepen leren begrijpen
2) Invloed van familie, vrienden, referentiegroepen & maatschappij op de koper in kaart brengen
3) Inzicht krijgen in hoe de consument reageert (black-box) op inspanningen van de marketeer
,Consumententrends 2025
Trend 1: gezondheid/ duurzaamheid/ circulaire economie
Trend 2: transparantie (colruyt)
Trend 3: omnichannel (een bedrijfsstrategie die fysieke en digitale verkoopkanalen (winkel,
webshop, app, social media) naadloos integreert voor een consistente en soepele klantbeleving)
Trend 4: betalen zonder drempels
Trend 5: AI en slimme technologieën
Trend 6: Connectie
Trend 7: Customer experience
Trend 8: inclusie en acceptatie
,Deel I: De consument
Hoofdstuk 1: Wie is mijn doelgroep?
1.1 Segmentatie, targeting, positionering
“Als je doelgroep bestaat uit babyboomers, zul je ze eerder op facebook vinden dan op tiktok”
Segmenteren Markt opsplitsen in verschillende groepen. De som van de groepen = populatie.
Targeting Kiezen van de doelgroep die het beste bij jouw bedrijf past.
Positionering Specifieke positie innemen in het hoofd van de consument door differentiatie.
Focus op product-market fit.
1.2 Decision Making Unit (DMU)
= begrip vanuit de B2B sector
Ook belangrijk binnen een B2C context
Invloed kan op verschillende manieren
- positieve invloed
- negatieve invloed
- neutrale invloed
Autonoom gedrag: je neemt de beslissing los van een ander, volledig zelfstandig.
Syncretisch gedrag:
- partners gaan samen informatie verzamelen, overleggen
- of we hier toe komen wordt beïnvloed door
- sociale klasse
- gezinscyclus
- betrokkenheid en waargenomen risico
, Hoofdstuk 2: Hoe definieer ik mijn doelgroep?
2.1 Buyer persona
Belang van een goede persona
- Visuele representatie van de gekozen doelgroep
- 1 Buyer persona per doelgroep
- Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
- Welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
- Hoe staat hij of zij er financieel voor?
- Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
- Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
- Idealiter gecombineerd met een echt panel van klanten (marktonderzoek)
2.1.2 Opbouw van een buyer persona
Persona met een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken.
2.2 Welke attributen?
Kies enkel voor attributen die relevant zijn in jouw context. Zorg voor evenwicht tussen
gebruiksgemak en volledigheid.
Leeftijd - vaak een goed startpunt
- let op met veralgemeningen
- vul dus aan met generatie en levensfase
Cohorten - verzameling van consumenten op basis van hun geboortejaar
- gaat vaak over voorkeuren, levensstijl, technologische kennis
en manier van consumenten
- dikwijls historische gebeurtenis aan de basis
Levensfase - vaak gebaseerd op traditionele gezinscyclus
- elke fase kent andere voorkeuren, attitudes en specifiek
D consumentengedrag
E - hou rekening met trends in de maatschappij
M
O Gezinssituatie - hangt samen met levensfase
G - kijkt meer in detail naar de rol van de verschillende leden van
R het gezin
A - link met DMU
F
I Geslacht - vaak producten specifiek voor bepaald geslacht
S - blijf weg van stereotypen
C - soms goed idee om consument te vervangen door een entiteit
H zonder uitgesproken geslacht
Woonplaats - voor regiospecifieke producten
- ook voor globale producten
Socio-economische status - op basis van objectieve en subjectieve componenten gebouwd
- sociale stratificatie op basis van 5 klassen
1) upper upper class: rijke families met een traditioneel
historisch verleden;
2) lower upper class: mensen die hun vermogen in de
afgelopen jaren hebben vergaard;
3) upper middle class: beoefenaren van vrije beroepen;
4) lower middle class en working class: arbeiders en
overheidspersoneel;
5) lower class: ongeschoold personeel
Klassen zijn richtinggevend voor mediagebruik, winkelkeuze,
koopmotieven en risicoperceptie
