1e jaar KMO – 2e semester
ONDERZOEKSVAARDIGHEDEN II
DEEL 1, HOOFDSTUK 1 p2
DEEL 1, HOOFDSTUK 2 p10
DEEL 1, HOOFDSTUK 3 p14
DEEL 4, HOOFDSTUK 1 p21
DEEL 4, HOOFDSTUK 2 p24
DEEL 4, HOOFDSTUK 3 p32
DEEL 4, HOOFDSTUK 4 p36
DEEL 4, HOOFDSTUK 5 p56
DEEL 4, HOOFDSTUK 6 p62
1
Onderzoeksvaardigheden II
, 1e jaar KMO – 2e semester
ONDERZOEKSVAARDIGHEDEN II
DEEL 1: SITUERING EN BELANG VAN MARKTONDERZOEK
HOOFDSTUK 1: wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing gaat over het begrijpen van de markt en het inspelen op de behoeften van de
klanten.
“ marketing = informatie omzetten in winst ” => basisprincipe
— Bedrijven verzamelen informatie over de markt en gebruiken die info om
betere beslissingen te nemen
Marketingmanager:
— Belangrijkste taak => de markt opvolgen, veranderingen detecteren, kansen ontdekken
& problemen oplossen
— => moet kijken naar wat er gebeurt in de externe omgeving (marktgebeuren) van het
bedrijf
Bv: veranderingen in consumentengedrag, acties van concurrenten,
economische omstandigheden, technologische ontwikkelingen
Om succesvol te zijn, kiest een bedrijf:
1) Een doelgroep
2) Een strategie om die doelgroep te bereiken
dit gebeurt via de marketingmix
Marketingmix (4 P’s)
Product Wat je verkoopt
Prijs Hoeveel het kost
Plaats Waar en hoe het product verkocht wordt
Promotie Hoe je het product promoot (communicatie)
— Een bedrijf past deze elementen aan op basis van informatie uit de markt.
Langetermijnplan => doelstellingen!
2
Onderzoeksvaardigheden II
, 1e jaar KMO – 2e semester
Waarom is marktonderzoek nodig?
Een marketingmanager heeft informatie nodig om:
— Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
— Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
— Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning
beantwoordt
— Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik
waarop de plannen werden gemaakt
Wanneer de resultaten afwijken van wat verwacht werd, spreken we van een storing
Dit kan betekenen: een probleem OF een nieuwe kans.
De manager moet dan de marketingstrategie aanpassen.
De marketingwerking kan voorgesteld worden als een systeem:
omgevingsfactoren
marketingmix
reactie van klanten
meten van prestaties
aanpassing strategie
— Het bedrijf past voortdurend zijn strategie aan op basis van de reactie van de markt.
Marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een marketingprobleem. (Kotler)
(systematisch onderzoek gebeurt volgens een methode)
3
Onderzoeksvaardigheden II
, 1e jaar KMO – 2e semester
De verkregen informatie wordt gebruikt om:
— Marketingproblemen te begrijpen
— Marketingkansen te ontdekken
— Marketingacties te plannen
— Marketingbeslissingen te verbeteren
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Een manager neemt niet altijd beslissing obv onderzoek => soms gebruikt hij ervaring,
intuïtie of interne gegevens.
Of marktonderzoek nodig is, hangt af van 4 factoren:
1) Het belang van de beslissing
Hoe groter de impact van een beslissing, hoe belangrijker onderzoek wordt.
Vb: miljoenen investeren in een reclamecampagne onderzoek nodig
Kleine voorraad bestellen minder belangrijk
2) De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Managers met veel ervaring kennen vaak hun markt, hun klanten & hun concurrenten =>
ze kunnen soms beslissingen nemen zonder uitgebreid onderzoek.
3) De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Hoe minder informatie beschikbaar is, hoe groter de onzekerheid.
Hoe groter de onzekerheid => hoe nuttiger onderzoek.
Vb: lage onzekerheid => bestaande verkoop analyseren
Hoge onzekerheid => nieuw product lanceren/ nieuwe markt betreden
4) De kostprijs van het onderzoeksproject
Onderzoek kost geld => bedrijf moet afwegen: is de waarde van de informatie groter dan
de kost van het onderzoek?
!! marktonderzoek kan risico verminderen, maar nooit volledig uitsluiten!!
4
Onderzoeksvaardigheden II
ONDERZOEKSVAARDIGHEDEN II
DEEL 1, HOOFDSTUK 1 p2
DEEL 1, HOOFDSTUK 2 p10
DEEL 1, HOOFDSTUK 3 p14
DEEL 4, HOOFDSTUK 1 p21
DEEL 4, HOOFDSTUK 2 p24
DEEL 4, HOOFDSTUK 3 p32
DEEL 4, HOOFDSTUK 4 p36
DEEL 4, HOOFDSTUK 5 p56
DEEL 4, HOOFDSTUK 6 p62
1
Onderzoeksvaardigheden II
, 1e jaar KMO – 2e semester
ONDERZOEKSVAARDIGHEDEN II
DEEL 1: SITUERING EN BELANG VAN MARKTONDERZOEK
HOOFDSTUK 1: wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing gaat over het begrijpen van de markt en het inspelen op de behoeften van de
klanten.
“ marketing = informatie omzetten in winst ” => basisprincipe
— Bedrijven verzamelen informatie over de markt en gebruiken die info om
betere beslissingen te nemen
Marketingmanager:
— Belangrijkste taak => de markt opvolgen, veranderingen detecteren, kansen ontdekken
& problemen oplossen
— => moet kijken naar wat er gebeurt in de externe omgeving (marktgebeuren) van het
bedrijf
Bv: veranderingen in consumentengedrag, acties van concurrenten,
economische omstandigheden, technologische ontwikkelingen
Om succesvol te zijn, kiest een bedrijf:
1) Een doelgroep
2) Een strategie om die doelgroep te bereiken
dit gebeurt via de marketingmix
Marketingmix (4 P’s)
Product Wat je verkoopt
Prijs Hoeveel het kost
Plaats Waar en hoe het product verkocht wordt
Promotie Hoe je het product promoot (communicatie)
— Een bedrijf past deze elementen aan op basis van informatie uit de markt.
Langetermijnplan => doelstellingen!
2
Onderzoeksvaardigheden II
, 1e jaar KMO – 2e semester
Waarom is marktonderzoek nodig?
Een marketingmanager heeft informatie nodig om:
— Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
— Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
— Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning
beantwoordt
— Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik
waarop de plannen werden gemaakt
Wanneer de resultaten afwijken van wat verwacht werd, spreken we van een storing
Dit kan betekenen: een probleem OF een nieuwe kans.
De manager moet dan de marketingstrategie aanpassen.
De marketingwerking kan voorgesteld worden als een systeem:
omgevingsfactoren
marketingmix
reactie van klanten
meten van prestaties
aanpassing strategie
— Het bedrijf past voortdurend zijn strategie aan op basis van de reactie van de markt.
Marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een marketingprobleem. (Kotler)
(systematisch onderzoek gebeurt volgens een methode)
3
Onderzoeksvaardigheden II
, 1e jaar KMO – 2e semester
De verkregen informatie wordt gebruikt om:
— Marketingproblemen te begrijpen
— Marketingkansen te ontdekken
— Marketingacties te plannen
— Marketingbeslissingen te verbeteren
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Een manager neemt niet altijd beslissing obv onderzoek => soms gebruikt hij ervaring,
intuïtie of interne gegevens.
Of marktonderzoek nodig is, hangt af van 4 factoren:
1) Het belang van de beslissing
Hoe groter de impact van een beslissing, hoe belangrijker onderzoek wordt.
Vb: miljoenen investeren in een reclamecampagne onderzoek nodig
Kleine voorraad bestellen minder belangrijk
2) De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Managers met veel ervaring kennen vaak hun markt, hun klanten & hun concurrenten =>
ze kunnen soms beslissingen nemen zonder uitgebreid onderzoek.
3) De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Hoe minder informatie beschikbaar is, hoe groter de onzekerheid.
Hoe groter de onzekerheid => hoe nuttiger onderzoek.
Vb: lage onzekerheid => bestaande verkoop analyseren
Hoge onzekerheid => nieuw product lanceren/ nieuwe markt betreden
4) De kostprijs van het onderzoeksproject
Onderzoek kost geld => bedrijf moet afwegen: is de waarde van de informatie groter dan
de kost van het onderzoek?
!! marktonderzoek kan risico verminderen, maar nooit volledig uitsluiten!!
4
Onderzoeksvaardigheden II
