Media-economie en mediastructuren
Table of Contents
Introductie .................................................................................................................................. 9
Digitale spelers en impact op de markt ................................................................................................... 9
Gefragmenteerd aanbod ............................................................................................................................................. 9
Schaal ........................................................................................................................................................................ 9
Economie en technologie .......................................................................................................................................... 10
Media in een “polycrisis” ........................................................................................................................................... 10
Wat is media-economie? ............................................................................................................ 10
Afbakening: media ............................................................................................................................... 10
Historische context ................................................................................................................................................... 10
Afbakening: economie ......................................................................................................................... 10
Vraag en aanbod ....................................................................................................................................................... 11
Media-economie = wetenschap van schaarste ...................................................................................... 11
Productiefactoren ..................................................................................................................................................... 11
Contradictie: schaarste in tijden van overvloed........................................................................................................... 11
Afbakening: media-economie ............................................................................................................... 12
Media als ruilwaarde ................................................................................................................................................. 12
Macro vs micro-economie ......................................................................................................................................... 12
Theorieën over de onderneming............................................................................................................ 12
Types ondernemingen ............................................................................................................................................... 12
Theories of the firm ................................................................................................................................................... 13
Kenmerken media-industrie ................................................................................................................. 14
Cultureel goed .......................................................................................................................................................... 14
Publiek belang .......................................................................................................................................................... 15
Publiek goed ............................................................................................................................................................. 15
Minder concurrentie.................................................................................................................................................. 15
Indirecte prijsrelatie .................................................................................................................................................. 15
Aandacht .................................................................................................................................................................. 16
Ervaringsgoed ........................................................................................................................................................... 16
Risicovol................................................................................................................................................................... 16
Niet-fysiek ................................................................................................................................................................ 16
Aparte kostenstructuur ............................................................................................................................................. 17
Media in België: context.............................................................................................................. 17
Unieke context in België ....................................................................................................................... 17
Complexe staatsstructuur ......................................................................................................................................... 18
Belgische mediamarkt bestaat niet ............................................................................................................................ 20
Krachtlijnen van ons medialandschap ........................................................................................................................ 20
Mediaregulatoren ................................................................................................................................ 21
3 gemeenschappen, 3 mediaregulatoren ................................................................................................................... 21
Belgisch Instituut voor postdiensten en telecommunicatie ......................................................................................... 22
1
, Radio................................................................................................................................................... 22
Oudste audiovisuele medium .................................................................................................................................... 22
Publiek monopolie onder druk ................................................................................................................................... 23
Markt met grote uitdagingen ...................................................................................................................................... 24
Televisie .............................................................................................................................................. 24
Publieke monopolie bevestigd ................................................................................................................................... 24
Commerciële televisie in liberaliseringsgolf ................................................................................................................ 25
Markt met grote uitdagingen ...................................................................................................................................... 26
Dagbladpers ........................................................................................................................................ 26
Ontstaan en grondwet ............................................................................................................................................... 26
Verzuiling.................................................................................................................................................................. 27
Ontlezing en daling van oplagen................................................................................................................................. 28
Markt met grote uitdagingen ...................................................................................................................................... 28
Media in België: overzicht ........................................................................................................... 28
Publieke omroeporganisatie Vlaanderen ............................................................................................... 28
VRT .......................................................................................................................................................................... 28
Commerciële mediagroepen Vlaanderen .............................................................................................. 30
Mediahuis................................................................................................................................................................. 30
Telenet / Play Media .................................................................................................................................................. 30
Roularta ................................................................................................................................................................... 31
DPG Media ............................................................................................................................................................... 32
Klavertje 5 van de Vlaamse Media ......................................................................................................... 32
Marktstructuur .......................................................................................................................................................... 32
Wallonië .............................................................................................................................................. 33
Publieke omroeporganisatie: RTBF ............................................................................................................................. 33
Commerciële mediagroepen ..................................................................................................................................... 33
Conclusies .......................................................................................................................................... 35
Marktstructuren ......................................................................................................................... 35
Afbakening .......................................................................................................................................... 35
Markt........................................................................................................................................................................ 35
Mediamarkt .............................................................................................................................................................. 35
Kleine markten.......................................................................................................................................................... 36
Kosten ................................................................................................................................................. 36
Vaste kosten ............................................................................................................................................................. 36
Variabele kosten ....................................................................................................................................................... 37
Marginale kosten....................................................................................................................................................... 37
Grafieken .................................................................................................................................................................. 38
Schaalvoordelen en -nadelen ............................................................................................................... 38
Schaalvoordelen ....................................................................................................................................................... 38
Schaalnadelen.......................................................................................................................................................... 38
E`iciëntie groot vs klein bedrijf .................................................................................................................................. 39
Marktvormen ....................................................................................................................................... 39
Kenmerken markt...................................................................................................................................................... 39
2
, Types marktvormen................................................................................................................................................... 41
Overzicht marktstructuren......................................................................................................................................... 44
Structuur-gedrag-prestatie (SGP) .......................................................................................................... 44
SGP-model ............................................................................................................................................................... 44
Kritiek op het model .................................................................................................................................................. 45
Overheidsinterventie ................................................................................................................................................. 45
De sterkste schakel .................................................................................................................... 46
Waardeketen vs productieketen ........................................................................................................... 46
Waardeketen ............................................................................................................................................................ 46
Productieketen ......................................................................................................................................................... 46
Mediaproductieketen ........................................................................................................................... 46
Schakel 1: productie ................................................................................................................................................. 47
Schakel 2: aggregatie ................................................................................................................................................ 48
Schakel 3: distributie................................................................................................................................................. 48
Schakel 4: interactie.................................................................................................................................................. 49
Algemeen ................................................................................................................................................................. 49
Trends ................................................................................................................................................. 50
Trend 1: fragmentatie ................................................................................................................................................ 50
Trend 2: disintermediatie ........................................................................................................................................... 50
Mediaconvergentie..................................................................................................................... 51
Afbakening .......................................................................................................................................... 51
Aspecten ............................................................................................................................................. 51
Technologie .............................................................................................................................................................. 51
Content/format ......................................................................................................................................................... 52
Industrieel ................................................................................................................................................................ 52
Regelgeving .............................................................................................................................................................. 53
Convergentiestrategieën ...................................................................................................................... 54
Uitdaging en opportuniteit ......................................................................................................................................... 54
Multiplatformstrategie ............................................................................................................................................... 54
Sterke mediamerken blijven relevant.......................................................................................................................... 54
Merkarchitectuur ................................................................................................................................. 55
Branded house ......................................................................................................................................................... 55
House of brands ....................................................................................................................................................... 55
Endorsed brands....................................................................................................................................................... 55
Proces van digitale transformatie ......................................................................................................... 56
Proces van creatieve destructie ................................................................................................................................. 56
Mediabedrijven verdwijnen ........................................................................................................................................ 56
Platformisering .......................................................................................................................... 57
Meerzijdige platformen ........................................................................................................................ 57
Kenmerken platform ............................................................................................................................ 57
Netwerke`ecten ....................................................................................................................................................... 57
Pioniersvoordeel ....................................................................................................................................................... 59
3
, Technologische compatibiliteit .................................................................................................................................. 60
Overstapkosten ........................................................................................................................................................ 60
Toenemende macht platformen ............................................................................................................ 61
Groei van platformen................................................................................................................................................. 61
Dataficatie ................................................................................................................................................................ 61
Versmoort platformdominantie innovatie? ................................................................................................................. 62
Regulering digitale platformen ................................................................................................................................... 62
The circle à The everything ....................................................................................................................................... 63
Platformafhankelijkheid ....................................................................................................................... 63
Gevolgen van platformafhankelijkheid ....................................................................................................................... 63
Platformsstrategieën ................................................................................................................................................. 64
Mediaconcentratie ..................................................................................................................... 65
Hoe groter hoe beter (?) ........................................................................................................................ 65
Mediaconsolidatie .................................................................................................................................................... 65
Types F&O-transacties .............................................................................................................................................. 66
Cross-mediale mediaconcentratie anno 2026 ............................................................................................................ 67
Mediaconsolidatie ............................................................................................................................... 67
Algemene kenmerken................................................................................................................................................ 67
Voordelen ................................................................................................................................................................. 67
Mediaconcentratie is van alle tijden...................................................................................................... 68
Industrielevenscyclus (ILC) .................................................................................................................. 69
Voorbeelden ............................................................................................................................................................. 69
Expansiestrategieën ............................................................................................................................ 70
Horizontale expansie................................................................................................................................................. 70
Verticale expansie ..................................................................................................................................................... 71
Diagonale expansie ................................................................................................................................................... 71
Internationale expansie ............................................................................................................................................. 72
Concentratie niet de heilige graal ......................................................................................................... 72
Beperkingen van fusies en overnames (F&O) .............................................................................................................. 72
F&O niet puur rationeel ............................................................................................................................................. 72
Mediaconcentratiebeleid ..................................................................................................................... 73
Bezorgdheden van regulatoren................................................................................................................................... 73
Ideologische perspectieven ....................................................................................................................................... 73
Algemeen mededingingsrecht ................................................................................................................................... 73
Sectorspecifieke wetgeving ....................................................................................................................................... 75
Hoe meten we mediaconcentratie? ...................................................................................................... 76
C3 / C4 ..................................................................................................................................................................... 76
Herfindahl – Hirschman Index (HHI) ........................................................................................................................... 76
De publieke omroep in een platformtijdperk ................................................................................ 77
Wat is een publieke omroep? ................................................................................................................ 77
Doel ......................................................................................................................................................................... 77
Waar komt de publieke omroep vandaan? ............................................................................................. 77
4
, Ontstaan .................................................................................................................................................................. 77
Commerciële omroepen ........................................................................................................................................... 78
Internet .................................................................................................................................................................... 78
Waar staan we vandaag? ...................................................................................................................... 79
Wat zijn de grote uitdagingen en opportuniteiten voor de publieke omroep? ........................................... 79
Mediaconsumptie is revolutionair veranderd .............................................................................................................. 79
Conclusie ............................................................................................................................................ 82
Het huis van vertrouwen ....................................................................................................................... 83
Publieke media ......................................................................................................................................................... 83
Publieke opdracht: waarden ...................................................................................................................................... 84
Beheersovereenkomst .............................................................................................................................................. 85
Beleidsperspectieven op publieke omroep ................................................................................................................. 87
Evenwicht tussen marktverstoring & marktversterking ................................................................................................ 87
Creativiteit verzekerd ................................................................................................................. 88
Intellectueel eigendom ........................................................................................................................ 88
Intellectueel eigendom als bedrijfsstrategie ............................................................................................................... 88
Intellectueel eigendom centraal in media-industrie .................................................................................................... 89
Visies .................................................................................................................................................. 91
Visie 1: bron van innovatie en creativiteit .................................................................................................................... 91
Visie 2: intellectueel monopolie ................................................................................................................................. 92
Duur beschermingstermijn > publieke domein............................................................................................................ 94
Exclusiviteit centraal bij intellectueel eigendom ................................................................................... 95
Territoriale exclusiviteit.............................................................................................................................................. 95
Temporele exclusiviteit .............................................................................................................................................. 98
Fragmentatie .......................................................................................................................................................... 100
Het risico waard ....................................................................................................................... 100
Media is “risky business” .................................................................................................................... 100
Baumol’s kostenziekte ............................................................................................................................................ 100
Geen garantie op succes ..................................................................................................................... 101
Experience good ..................................................................................................................................................... 101
Technologie ............................................................................................................................................................ 101
Strategieën ......................................................................................................................................... 101
Diversificatie........................................................................................................................................................... 101
Adaptatie................................................................................................................................................................ 102
Formats .............................................................................................................................................. 103
Formatbijbel ........................................................................................................................................................... 103
Handel is wereldwijde industrie ............................................................................................................................... 103
Superformats.......................................................................................................................................................... 103
Wat kost zo’n format? .............................................................................................................................................. 104
Een versnipperd publiek ........................................................................................................... 105
Tv kijken: vroeger vs nu ........................................................................................................................ 105
5
, Anno 1953 .............................................................................................................................................................. 105
Anno 2026 .............................................................................................................................................................. 105
Fragmentatie van medialandschap ...................................................................................................... 105
Aandacht ................................................................................................................................................................ 105
Consument stelt eigen mediadieet samen ............................................................................................................... 106
Aanbodstrategie bij digitale overvloed ................................................................................................. 106
Principe van Hotelling ............................................................................................................................................. 106
Principe van de Long Tail ......................................................................................................................................... 107
Marktsegmentatie............................................................................................................................... 108
Engagement ........................................................................................................................................................... 108
In de flow ................................................................................................................................................................ 108
Streamz ................................................................................................................................... 109
Tv-kijken ............................................................................................................................................. 109
Evolutie .................................................................................................................................................................. 109
Ontstaan van Streamz ............................................................................................................................................. 110
Streaming vs tv ................................................................................................................................... 110
Gelijkenissen .......................................................................................................................................................... 110
Verschillen ............................................................................................................................................................. 110
Uitdagingen en strategieën voor streamz.............................................................................................. 111
Uitdagingen voor Streamz ........................................................................................................................................ 111
Unbundling van entertainment ......................................................................................................................... 111
Strategieën van Streamz .......................................................................................................................................... 112
Wat brengt de toekomst voor streamz? ................................................................................................ 112
Drama van eigen kweek ............................................................................................................ 113
Vlaamse tv-fictie ................................................................................................................................. 113
Populariteit Vlaamse fictie (in top 10) ....................................................................................................................... 113
Fragiliteit Vlaamse fictie...................................................................................................................... 113
Beperkte schaal ...................................................................................................................................................... 113
Fragmentatie .......................................................................................................................................................... 114
Projectmatig karakter.......................................................................................................................... 114
Kenmerken ............................................................................................................................................................. 114
Vlaamse productiehuizen ........................................................................................................................................ 114
Gewijzigd ecosysteem voor tv-fictie ......................................................................................................................... 115
Financiering vs inkomsten ................................................................................................................... 115
Verschil .................................................................................................................................................................. 115
Financieringsmodellen ............................................................................................................................................ 115
Financieringsbronnen ............................................................................................................................................. 116
Inkomstenbronnen.................................................................................................................................................. 118
Vlaamse fictie onder druk ................................................................................................................... 119
Reclame in de media-industrie ................................................................................................. 120
Inleiding ............................................................................................................................................. 120
6
, Belang van reclame ................................................................................................................................................. 120
Reclame als levensader van mediabedrijven ............................................................................................................ 120
Wat doet TransferMedia? ......................................................................................................................................... 120
Marktpositie ........................................................................................................................................................... 121
De media-industrie in context ............................................................................................................. 121
Klassieke vs nieuwe media ...................................................................................................................................... 121
Trends en evoluties in het medialandschap .............................................................................................................. 122
Hoe werkt reclameverkoop? ................................................................................................................ 123
Data-analyse & doelgroepsegmentatie..................................................................................................................... 123
Impactmeting: succes van een campagne ............................................................................................................... 124
Misvattingen en feiten ......................................................................................................................... 124
De kracht van klassieke media ................................................................................................................................. 124
Fabels ontkracht ..................................................................................................................................................... 125
Toekomstperspectieven ...................................................................................................................... 125
Grootste uitdagingen ............................................................................................................................................... 125
Grootste kansen ..................................................................................................................................................... 125
Follow the money ..................................................................................................................... 125
Businessmodellen in volle verandering ................................................................................................ 125
Businessmodellen .................................................................................................................................................. 125
Diversificatie van inkomstenbronnen ....................................................................................................................... 126
Abonnementsmodellen....................................................................................................................... 127
Voordelen ............................................................................................................................................................... 127
Succes hangt deels af van prijszetting ...................................................................................................................... 127
Abonnementsmoeheid............................................................................................................................................ 129
Betalingsbereidheid bij de consument ..................................................................................................................... 129
Abonnementslogica: acquisitie en retentie............................................................................................................... 130
Evolutie in de media-industrie ................................................................................................................................. 130
Advertentiemodellen .......................................................................................................................... 131
Actoren in de reclame-industrie ............................................................................................................................... 131
Advertentielogica: e`iciëntie en e`ectiviteit ............................................................................................................. 132
Wat kost een reclamecampagne? ............................................................................................................................ 133
Prijsmodellen digitale reclame................................................................................................................................. 133
Commercialisering digitale reclame......................................................................................................................... 134
Reclame als economische indicator ........................................................................................................................ 134
Navigating in the audioverse ..................................................................................................... 135
The power of radio............................................................................................................................... 135
Radio is strong & relevant ........................................................................................................................................ 135
Radio is fast & live ................................................................................................................................................... 135
Radio is real & human ............................................................................................................................................. 135
Reaching audiences ................................................................................................................................................ 135
Audio provides social currency ................................................................................................................................ 135
Radio’s power of proximity ....................................................................................................................................... 136
Radio challenge ...................................................................................................................................................... 136
DPG Media’s audio strategy ................................................................................................................. 137
7
, Follow the listener................................................................................................................................................... 137
Turns into loyalists .................................................................................................................................................. 138
Create communitites .............................................................................................................................................. 138
Navigating the audioverse for advertisers............................................................................................. 139
The triple challenge for advertisers........................................................................................................................... 139
Create meaningful reach ......................................................................................................................................... 139
Generate impactful campaigns ................................................................................................................................ 140
Prove audio works ................................................................................................................................................... 141
Round up ............................................................................................................................................ 141
Geen bal op de tv ..................................................................................................................... 142
Henri Desgrange en het ontstaan van mediasport ................................................................................. 142
Experiment krijgt navolging ...................................................................................................................................... 142
Langdurige relatie tussen sport en media ................................................................................................................. 142
Waarom zijn mediasportrechten zo duur? ............................................................................................ 143
Live bekeken ........................................................................................................................................................... 143
Groot volume aan regelmatige content..................................................................................................................... 143
Stabiel en relatief voorspelbaar publiek.................................................................................................................... 143
Uitkomstonzekerheid is essentieel ........................................................................................................................... 143
Geen substituten .................................................................................................................................................... 144
Vraag en aanbod verklaren hoge prijzen.................................................................................................................... 144
Sport als strategisch wapen voor nieuwe mediabedrijven .......................................................................................... 144
Sportrechten = een meerzijdige markt ................................................................................................. 144
Twee delen van de markt ......................................................................................................................................... 144
Hoe worden mediasportrechten verkocht? ............................................................................................................... 146
Modellen verkoop ............................................................................................................................... 147
Individuele verkoop ................................................................................................................................................. 147
Collectieve verkoop ................................................................................................................................................ 148
D2C-modellen in sport ............................................................................................................................................ 149
Samenhang tussen sportrechten en mediamarkten .................................................................................................. 149
Fases in evolutie van sport op televisie ................................................................................................ 150
Fase 1 (A): publieke omroep .................................................................................................................................... 150
Fase 1 (B): commerciële omroepen.......................................................................................................................... 150
Fase 2: betaaltelevisie-aanbieders........................................................................................................................... 151
Fase 3: digitale televisie-aanbieders ........................................................................................................................ 152
Fase 4: streamingplatformen ................................................................................................................................... 152
Voetbalcontract in België......................................................................................................................................... 153
8
,Introductie
Digitale spelers en impact op de markt
• Facebook & Google hebben een directe invloed op onze markt
• Hun grootste inkomstenbron = advertenties
• Dat advertentiegeld ging vroeger naar HLN, De Standaard, …
• Gevolg: negatief voor lokale spelers
Aandachtseconomie
Media functioneren binnen een aandachtseconomie:
• Context heeft economisch geen waarde zonder aandacht
• We betalen deels met geld, maar vooral met aandacht
• In ruil krijgen we diensten
Streamingplatformen zoals Netlfix, Disney+, Prime Video hebben grote impact op VTM Go, Streamz, VRT
Max. Lokale mediabedrijven hebben het moeilijker om inkomsten te verwerven omdat ze grotendeels gratis
zijn.
à Vraag: hoe lang kan het Vlaamse medialandschap nog meegaan?
Vicieuze cirkel
Besparingen à Minder kwaliteit / minder aanbod op tv à Nog meer mensen die Netflix kijken à Nog minder
inkomsten.
Gefragmenteerd aanbod
Tot eind jaren 80
• Toenmalige VRT had monopolie (TV1 en TV2)
• Beperkte uitzenduren
• Vaak testbeeld
Vandaag
• Enorme hoeveelheid content
• Aanbod is sterk gefragmenteerd
Schaal
Media zoeken naar schaal omdat media maken geld kost.
Belangrijk principe
• Hoe meer kijkers, hoe lager de gemiddelde kost per kijker
• 1 kijker = duur
• Veel kijkers = goedkoper per persoon
9
, Economie en technologie
• Economie heeft grote impact op media
• Belangrijke verschuiving naar digitaal
Vergelijking
• Jaren 50: mensen lezen krant op trein
• Vandaag: mensen op smartphone
à Discussie over “asociaal gedrag” is van alle tijden
Technologie is niet onschuldig: heeft democratisch sterke gevolgen.
Publieke omroepen
Onafhankelijke (publieke) omroepen in Vlaanderen staan soms onder druk. Er worden vragen gesteld over hun
onafhankelijkheid.
Media in een “polycrisis”
Mediabedrijven worden geconfronteerd met meerdere crisissen tegelijk.
à Grote mediabedrijven (bv DPG media) kunnen beter tegen een stootje, zijn stevige machines.
Wat is media-economie?
Afbakening: media
Mensen linken media vaak aan tastbare producten, minder aan de economische modellen erachter.
Bijvoorbeeld: men denkt aan de dienst Netflix, niet aan het bedrijf Netflix.
à In dit vak ligt focus op de economische achtergrond.
Historische context
• Eerste communicatiewetenschappelijke studies waren effectstudies
• Economische studies kwamen pas vanaf jaren 80 in de VS
• Reden: commerciële media ontstonden daar vroeger
• In Vlaanderen hadden we geen commerciële omroep
• Kranten waren gelinkt aan politieke partijen en dachten niet economisch
Afbakening: economie
10
Table of Contents
Introductie .................................................................................................................................. 9
Digitale spelers en impact op de markt ................................................................................................... 9
Gefragmenteerd aanbod ............................................................................................................................................. 9
Schaal ........................................................................................................................................................................ 9
Economie en technologie .......................................................................................................................................... 10
Media in een “polycrisis” ........................................................................................................................................... 10
Wat is media-economie? ............................................................................................................ 10
Afbakening: media ............................................................................................................................... 10
Historische context ................................................................................................................................................... 10
Afbakening: economie ......................................................................................................................... 10
Vraag en aanbod ....................................................................................................................................................... 11
Media-economie = wetenschap van schaarste ...................................................................................... 11
Productiefactoren ..................................................................................................................................................... 11
Contradictie: schaarste in tijden van overvloed........................................................................................................... 11
Afbakening: media-economie ............................................................................................................... 12
Media als ruilwaarde ................................................................................................................................................. 12
Macro vs micro-economie ......................................................................................................................................... 12
Theorieën over de onderneming............................................................................................................ 12
Types ondernemingen ............................................................................................................................................... 12
Theories of the firm ................................................................................................................................................... 13
Kenmerken media-industrie ................................................................................................................. 14
Cultureel goed .......................................................................................................................................................... 14
Publiek belang .......................................................................................................................................................... 15
Publiek goed ............................................................................................................................................................. 15
Minder concurrentie.................................................................................................................................................. 15
Indirecte prijsrelatie .................................................................................................................................................. 15
Aandacht .................................................................................................................................................................. 16
Ervaringsgoed ........................................................................................................................................................... 16
Risicovol................................................................................................................................................................... 16
Niet-fysiek ................................................................................................................................................................ 16
Aparte kostenstructuur ............................................................................................................................................. 17
Media in België: context.............................................................................................................. 17
Unieke context in België ....................................................................................................................... 17
Complexe staatsstructuur ......................................................................................................................................... 18
Belgische mediamarkt bestaat niet ............................................................................................................................ 20
Krachtlijnen van ons medialandschap ........................................................................................................................ 20
Mediaregulatoren ................................................................................................................................ 21
3 gemeenschappen, 3 mediaregulatoren ................................................................................................................... 21
Belgisch Instituut voor postdiensten en telecommunicatie ......................................................................................... 22
1
, Radio................................................................................................................................................... 22
Oudste audiovisuele medium .................................................................................................................................... 22
Publiek monopolie onder druk ................................................................................................................................... 23
Markt met grote uitdagingen ...................................................................................................................................... 24
Televisie .............................................................................................................................................. 24
Publieke monopolie bevestigd ................................................................................................................................... 24
Commerciële televisie in liberaliseringsgolf ................................................................................................................ 25
Markt met grote uitdagingen ...................................................................................................................................... 26
Dagbladpers ........................................................................................................................................ 26
Ontstaan en grondwet ............................................................................................................................................... 26
Verzuiling.................................................................................................................................................................. 27
Ontlezing en daling van oplagen................................................................................................................................. 28
Markt met grote uitdagingen ...................................................................................................................................... 28
Media in België: overzicht ........................................................................................................... 28
Publieke omroeporganisatie Vlaanderen ............................................................................................... 28
VRT .......................................................................................................................................................................... 28
Commerciële mediagroepen Vlaanderen .............................................................................................. 30
Mediahuis................................................................................................................................................................. 30
Telenet / Play Media .................................................................................................................................................. 30
Roularta ................................................................................................................................................................... 31
DPG Media ............................................................................................................................................................... 32
Klavertje 5 van de Vlaamse Media ......................................................................................................... 32
Marktstructuur .......................................................................................................................................................... 32
Wallonië .............................................................................................................................................. 33
Publieke omroeporganisatie: RTBF ............................................................................................................................. 33
Commerciële mediagroepen ..................................................................................................................................... 33
Conclusies .......................................................................................................................................... 35
Marktstructuren ......................................................................................................................... 35
Afbakening .......................................................................................................................................... 35
Markt........................................................................................................................................................................ 35
Mediamarkt .............................................................................................................................................................. 35
Kleine markten.......................................................................................................................................................... 36
Kosten ................................................................................................................................................. 36
Vaste kosten ............................................................................................................................................................. 36
Variabele kosten ....................................................................................................................................................... 37
Marginale kosten....................................................................................................................................................... 37
Grafieken .................................................................................................................................................................. 38
Schaalvoordelen en -nadelen ............................................................................................................... 38
Schaalvoordelen ....................................................................................................................................................... 38
Schaalnadelen.......................................................................................................................................................... 38
E`iciëntie groot vs klein bedrijf .................................................................................................................................. 39
Marktvormen ....................................................................................................................................... 39
Kenmerken markt...................................................................................................................................................... 39
2
, Types marktvormen................................................................................................................................................... 41
Overzicht marktstructuren......................................................................................................................................... 44
Structuur-gedrag-prestatie (SGP) .......................................................................................................... 44
SGP-model ............................................................................................................................................................... 44
Kritiek op het model .................................................................................................................................................. 45
Overheidsinterventie ................................................................................................................................................. 45
De sterkste schakel .................................................................................................................... 46
Waardeketen vs productieketen ........................................................................................................... 46
Waardeketen ............................................................................................................................................................ 46
Productieketen ......................................................................................................................................................... 46
Mediaproductieketen ........................................................................................................................... 46
Schakel 1: productie ................................................................................................................................................. 47
Schakel 2: aggregatie ................................................................................................................................................ 48
Schakel 3: distributie................................................................................................................................................. 48
Schakel 4: interactie.................................................................................................................................................. 49
Algemeen ................................................................................................................................................................. 49
Trends ................................................................................................................................................. 50
Trend 1: fragmentatie ................................................................................................................................................ 50
Trend 2: disintermediatie ........................................................................................................................................... 50
Mediaconvergentie..................................................................................................................... 51
Afbakening .......................................................................................................................................... 51
Aspecten ............................................................................................................................................. 51
Technologie .............................................................................................................................................................. 51
Content/format ......................................................................................................................................................... 52
Industrieel ................................................................................................................................................................ 52
Regelgeving .............................................................................................................................................................. 53
Convergentiestrategieën ...................................................................................................................... 54
Uitdaging en opportuniteit ......................................................................................................................................... 54
Multiplatformstrategie ............................................................................................................................................... 54
Sterke mediamerken blijven relevant.......................................................................................................................... 54
Merkarchitectuur ................................................................................................................................. 55
Branded house ......................................................................................................................................................... 55
House of brands ....................................................................................................................................................... 55
Endorsed brands....................................................................................................................................................... 55
Proces van digitale transformatie ......................................................................................................... 56
Proces van creatieve destructie ................................................................................................................................. 56
Mediabedrijven verdwijnen ........................................................................................................................................ 56
Platformisering .......................................................................................................................... 57
Meerzijdige platformen ........................................................................................................................ 57
Kenmerken platform ............................................................................................................................ 57
Netwerke`ecten ....................................................................................................................................................... 57
Pioniersvoordeel ....................................................................................................................................................... 59
3
, Technologische compatibiliteit .................................................................................................................................. 60
Overstapkosten ........................................................................................................................................................ 60
Toenemende macht platformen ............................................................................................................ 61
Groei van platformen................................................................................................................................................. 61
Dataficatie ................................................................................................................................................................ 61
Versmoort platformdominantie innovatie? ................................................................................................................. 62
Regulering digitale platformen ................................................................................................................................... 62
The circle à The everything ....................................................................................................................................... 63
Platformafhankelijkheid ....................................................................................................................... 63
Gevolgen van platformafhankelijkheid ....................................................................................................................... 63
Platformsstrategieën ................................................................................................................................................. 64
Mediaconcentratie ..................................................................................................................... 65
Hoe groter hoe beter (?) ........................................................................................................................ 65
Mediaconsolidatie .................................................................................................................................................... 65
Types F&O-transacties .............................................................................................................................................. 66
Cross-mediale mediaconcentratie anno 2026 ............................................................................................................ 67
Mediaconsolidatie ............................................................................................................................... 67
Algemene kenmerken................................................................................................................................................ 67
Voordelen ................................................................................................................................................................. 67
Mediaconcentratie is van alle tijden...................................................................................................... 68
Industrielevenscyclus (ILC) .................................................................................................................. 69
Voorbeelden ............................................................................................................................................................. 69
Expansiestrategieën ............................................................................................................................ 70
Horizontale expansie................................................................................................................................................. 70
Verticale expansie ..................................................................................................................................................... 71
Diagonale expansie ................................................................................................................................................... 71
Internationale expansie ............................................................................................................................................. 72
Concentratie niet de heilige graal ......................................................................................................... 72
Beperkingen van fusies en overnames (F&O) .............................................................................................................. 72
F&O niet puur rationeel ............................................................................................................................................. 72
Mediaconcentratiebeleid ..................................................................................................................... 73
Bezorgdheden van regulatoren................................................................................................................................... 73
Ideologische perspectieven ....................................................................................................................................... 73
Algemeen mededingingsrecht ................................................................................................................................... 73
Sectorspecifieke wetgeving ....................................................................................................................................... 75
Hoe meten we mediaconcentratie? ...................................................................................................... 76
C3 / C4 ..................................................................................................................................................................... 76
Herfindahl – Hirschman Index (HHI) ........................................................................................................................... 76
De publieke omroep in een platformtijdperk ................................................................................ 77
Wat is een publieke omroep? ................................................................................................................ 77
Doel ......................................................................................................................................................................... 77
Waar komt de publieke omroep vandaan? ............................................................................................. 77
4
, Ontstaan .................................................................................................................................................................. 77
Commerciële omroepen ........................................................................................................................................... 78
Internet .................................................................................................................................................................... 78
Waar staan we vandaag? ...................................................................................................................... 79
Wat zijn de grote uitdagingen en opportuniteiten voor de publieke omroep? ........................................... 79
Mediaconsumptie is revolutionair veranderd .............................................................................................................. 79
Conclusie ............................................................................................................................................ 82
Het huis van vertrouwen ....................................................................................................................... 83
Publieke media ......................................................................................................................................................... 83
Publieke opdracht: waarden ...................................................................................................................................... 84
Beheersovereenkomst .............................................................................................................................................. 85
Beleidsperspectieven op publieke omroep ................................................................................................................. 87
Evenwicht tussen marktverstoring & marktversterking ................................................................................................ 87
Creativiteit verzekerd ................................................................................................................. 88
Intellectueel eigendom ........................................................................................................................ 88
Intellectueel eigendom als bedrijfsstrategie ............................................................................................................... 88
Intellectueel eigendom centraal in media-industrie .................................................................................................... 89
Visies .................................................................................................................................................. 91
Visie 1: bron van innovatie en creativiteit .................................................................................................................... 91
Visie 2: intellectueel monopolie ................................................................................................................................. 92
Duur beschermingstermijn > publieke domein............................................................................................................ 94
Exclusiviteit centraal bij intellectueel eigendom ................................................................................... 95
Territoriale exclusiviteit.............................................................................................................................................. 95
Temporele exclusiviteit .............................................................................................................................................. 98
Fragmentatie .......................................................................................................................................................... 100
Het risico waard ....................................................................................................................... 100
Media is “risky business” .................................................................................................................... 100
Baumol’s kostenziekte ............................................................................................................................................ 100
Geen garantie op succes ..................................................................................................................... 101
Experience good ..................................................................................................................................................... 101
Technologie ............................................................................................................................................................ 101
Strategieën ......................................................................................................................................... 101
Diversificatie........................................................................................................................................................... 101
Adaptatie................................................................................................................................................................ 102
Formats .............................................................................................................................................. 103
Formatbijbel ........................................................................................................................................................... 103
Handel is wereldwijde industrie ............................................................................................................................... 103
Superformats.......................................................................................................................................................... 103
Wat kost zo’n format? .............................................................................................................................................. 104
Een versnipperd publiek ........................................................................................................... 105
Tv kijken: vroeger vs nu ........................................................................................................................ 105
5
, Anno 1953 .............................................................................................................................................................. 105
Anno 2026 .............................................................................................................................................................. 105
Fragmentatie van medialandschap ...................................................................................................... 105
Aandacht ................................................................................................................................................................ 105
Consument stelt eigen mediadieet samen ............................................................................................................... 106
Aanbodstrategie bij digitale overvloed ................................................................................................. 106
Principe van Hotelling ............................................................................................................................................. 106
Principe van de Long Tail ......................................................................................................................................... 107
Marktsegmentatie............................................................................................................................... 108
Engagement ........................................................................................................................................................... 108
In de flow ................................................................................................................................................................ 108
Streamz ................................................................................................................................... 109
Tv-kijken ............................................................................................................................................. 109
Evolutie .................................................................................................................................................................. 109
Ontstaan van Streamz ............................................................................................................................................. 110
Streaming vs tv ................................................................................................................................... 110
Gelijkenissen .......................................................................................................................................................... 110
Verschillen ............................................................................................................................................................. 110
Uitdagingen en strategieën voor streamz.............................................................................................. 111
Uitdagingen voor Streamz ........................................................................................................................................ 111
Unbundling van entertainment ......................................................................................................................... 111
Strategieën van Streamz .......................................................................................................................................... 112
Wat brengt de toekomst voor streamz? ................................................................................................ 112
Drama van eigen kweek ............................................................................................................ 113
Vlaamse tv-fictie ................................................................................................................................. 113
Populariteit Vlaamse fictie (in top 10) ....................................................................................................................... 113
Fragiliteit Vlaamse fictie...................................................................................................................... 113
Beperkte schaal ...................................................................................................................................................... 113
Fragmentatie .......................................................................................................................................................... 114
Projectmatig karakter.......................................................................................................................... 114
Kenmerken ............................................................................................................................................................. 114
Vlaamse productiehuizen ........................................................................................................................................ 114
Gewijzigd ecosysteem voor tv-fictie ......................................................................................................................... 115
Financiering vs inkomsten ................................................................................................................... 115
Verschil .................................................................................................................................................................. 115
Financieringsmodellen ............................................................................................................................................ 115
Financieringsbronnen ............................................................................................................................................. 116
Inkomstenbronnen.................................................................................................................................................. 118
Vlaamse fictie onder druk ................................................................................................................... 119
Reclame in de media-industrie ................................................................................................. 120
Inleiding ............................................................................................................................................. 120
6
, Belang van reclame ................................................................................................................................................. 120
Reclame als levensader van mediabedrijven ............................................................................................................ 120
Wat doet TransferMedia? ......................................................................................................................................... 120
Marktpositie ........................................................................................................................................................... 121
De media-industrie in context ............................................................................................................. 121
Klassieke vs nieuwe media ...................................................................................................................................... 121
Trends en evoluties in het medialandschap .............................................................................................................. 122
Hoe werkt reclameverkoop? ................................................................................................................ 123
Data-analyse & doelgroepsegmentatie..................................................................................................................... 123
Impactmeting: succes van een campagne ............................................................................................................... 124
Misvattingen en feiten ......................................................................................................................... 124
De kracht van klassieke media ................................................................................................................................. 124
Fabels ontkracht ..................................................................................................................................................... 125
Toekomstperspectieven ...................................................................................................................... 125
Grootste uitdagingen ............................................................................................................................................... 125
Grootste kansen ..................................................................................................................................................... 125
Follow the money ..................................................................................................................... 125
Businessmodellen in volle verandering ................................................................................................ 125
Businessmodellen .................................................................................................................................................. 125
Diversificatie van inkomstenbronnen ....................................................................................................................... 126
Abonnementsmodellen....................................................................................................................... 127
Voordelen ............................................................................................................................................................... 127
Succes hangt deels af van prijszetting ...................................................................................................................... 127
Abonnementsmoeheid............................................................................................................................................ 129
Betalingsbereidheid bij de consument ..................................................................................................................... 129
Abonnementslogica: acquisitie en retentie............................................................................................................... 130
Evolutie in de media-industrie ................................................................................................................................. 130
Advertentiemodellen .......................................................................................................................... 131
Actoren in de reclame-industrie ............................................................................................................................... 131
Advertentielogica: e`iciëntie en e`ectiviteit ............................................................................................................. 132
Wat kost een reclamecampagne? ............................................................................................................................ 133
Prijsmodellen digitale reclame................................................................................................................................. 133
Commercialisering digitale reclame......................................................................................................................... 134
Reclame als economische indicator ........................................................................................................................ 134
Navigating in the audioverse ..................................................................................................... 135
The power of radio............................................................................................................................... 135
Radio is strong & relevant ........................................................................................................................................ 135
Radio is fast & live ................................................................................................................................................... 135
Radio is real & human ............................................................................................................................................. 135
Reaching audiences ................................................................................................................................................ 135
Audio provides social currency ................................................................................................................................ 135
Radio’s power of proximity ....................................................................................................................................... 136
Radio challenge ...................................................................................................................................................... 136
DPG Media’s audio strategy ................................................................................................................. 137
7
, Follow the listener................................................................................................................................................... 137
Turns into loyalists .................................................................................................................................................. 138
Create communitites .............................................................................................................................................. 138
Navigating the audioverse for advertisers............................................................................................. 139
The triple challenge for advertisers........................................................................................................................... 139
Create meaningful reach ......................................................................................................................................... 139
Generate impactful campaigns ................................................................................................................................ 140
Prove audio works ................................................................................................................................................... 141
Round up ............................................................................................................................................ 141
Geen bal op de tv ..................................................................................................................... 142
Henri Desgrange en het ontstaan van mediasport ................................................................................. 142
Experiment krijgt navolging ...................................................................................................................................... 142
Langdurige relatie tussen sport en media ................................................................................................................. 142
Waarom zijn mediasportrechten zo duur? ............................................................................................ 143
Live bekeken ........................................................................................................................................................... 143
Groot volume aan regelmatige content..................................................................................................................... 143
Stabiel en relatief voorspelbaar publiek.................................................................................................................... 143
Uitkomstonzekerheid is essentieel ........................................................................................................................... 143
Geen substituten .................................................................................................................................................... 144
Vraag en aanbod verklaren hoge prijzen.................................................................................................................... 144
Sport als strategisch wapen voor nieuwe mediabedrijven .......................................................................................... 144
Sportrechten = een meerzijdige markt ................................................................................................. 144
Twee delen van de markt ......................................................................................................................................... 144
Hoe worden mediasportrechten verkocht? ............................................................................................................... 146
Modellen verkoop ............................................................................................................................... 147
Individuele verkoop ................................................................................................................................................. 147
Collectieve verkoop ................................................................................................................................................ 148
D2C-modellen in sport ............................................................................................................................................ 149
Samenhang tussen sportrechten en mediamarkten .................................................................................................. 149
Fases in evolutie van sport op televisie ................................................................................................ 150
Fase 1 (A): publieke omroep .................................................................................................................................... 150
Fase 1 (B): commerciële omroepen.......................................................................................................................... 150
Fase 2: betaaltelevisie-aanbieders........................................................................................................................... 151
Fase 3: digitale televisie-aanbieders ........................................................................................................................ 152
Fase 4: streamingplatformen ................................................................................................................................... 152
Voetbalcontract in België......................................................................................................................................... 153
8
,Introductie
Digitale spelers en impact op de markt
• Facebook & Google hebben een directe invloed op onze markt
• Hun grootste inkomstenbron = advertenties
• Dat advertentiegeld ging vroeger naar HLN, De Standaard, …
• Gevolg: negatief voor lokale spelers
Aandachtseconomie
Media functioneren binnen een aandachtseconomie:
• Context heeft economisch geen waarde zonder aandacht
• We betalen deels met geld, maar vooral met aandacht
• In ruil krijgen we diensten
Streamingplatformen zoals Netlfix, Disney+, Prime Video hebben grote impact op VTM Go, Streamz, VRT
Max. Lokale mediabedrijven hebben het moeilijker om inkomsten te verwerven omdat ze grotendeels gratis
zijn.
à Vraag: hoe lang kan het Vlaamse medialandschap nog meegaan?
Vicieuze cirkel
Besparingen à Minder kwaliteit / minder aanbod op tv à Nog meer mensen die Netflix kijken à Nog minder
inkomsten.
Gefragmenteerd aanbod
Tot eind jaren 80
• Toenmalige VRT had monopolie (TV1 en TV2)
• Beperkte uitzenduren
• Vaak testbeeld
Vandaag
• Enorme hoeveelheid content
• Aanbod is sterk gefragmenteerd
Schaal
Media zoeken naar schaal omdat media maken geld kost.
Belangrijk principe
• Hoe meer kijkers, hoe lager de gemiddelde kost per kijker
• 1 kijker = duur
• Veel kijkers = goedkoper per persoon
9
, Economie en technologie
• Economie heeft grote impact op media
• Belangrijke verschuiving naar digitaal
Vergelijking
• Jaren 50: mensen lezen krant op trein
• Vandaag: mensen op smartphone
à Discussie over “asociaal gedrag” is van alle tijden
Technologie is niet onschuldig: heeft democratisch sterke gevolgen.
Publieke omroepen
Onafhankelijke (publieke) omroepen in Vlaanderen staan soms onder druk. Er worden vragen gesteld over hun
onafhankelijkheid.
Media in een “polycrisis”
Mediabedrijven worden geconfronteerd met meerdere crisissen tegelijk.
à Grote mediabedrijven (bv DPG media) kunnen beter tegen een stootje, zijn stevige machines.
Wat is media-economie?
Afbakening: media
Mensen linken media vaak aan tastbare producten, minder aan de economische modellen erachter.
Bijvoorbeeld: men denkt aan de dienst Netflix, niet aan het bedrijf Netflix.
à In dit vak ligt focus op de economische achtergrond.
Historische context
• Eerste communicatiewetenschappelijke studies waren effectstudies
• Economische studies kwamen pas vanaf jaren 80 in de VS
• Reden: commerciële media ontstonden daar vroeger
• In Vlaanderen hadden we geen commerciële omroep
• Kranten waren gelinkt aan politieke partijen en dachten niet economisch
Afbakening: economie
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