Strategische Marketing
Master Bedrijfskunde | Prof: J. Domen | 2025-2026
Strategische Marketing Management.................................................................................... 10
Wat is strategie?...............................................................................................................10
Wat is marketing?.............................................................................................................10
Waardecreatie in de praktijk....................................................................................... 10
Wat is marketing? (Peter Drucker)............................................................................. 11
Wat is strategisch marketingmanagement? (SMM)..........................................................11
Wat is strategische marketing?.........................................................................................11
1.1 Fundamenten van een Marketingstrategie.................................................................12
Kernelementen: Why, Where, How to Compete.........................................................12
Why Compete: Waarom concurreren?....................................................................... 12
Bedrijfsmissie....................................................................................................... 12
Klantwaarde van Customer Value.............................................................................. 12
Where to Compete: Waar actief zijn?.........................................................................13
Sector van Aanbodmarkt → Aanbodkant............................................................. 13
Doelgroep van Doelmarkt → Vraagkant............................................................... 13
How to Compete: Hoe concurreren?..........................................................................13
Waardepropositie (value proposition)................................................................... 14
Assets en Capabilities.......................................................................................... 14
Duurzaam Concurrentievoordeel............................................................................... 15
1.2 Strategisch Marketingmanagement............................................................................16
Consistent met het proces van bedrijfsmanagement................................................. 16
Proces van de Marketingstrategie..............................................................................16
Deel 1: Strategische Analyse..................................................................................... 17
Informatie verzamelen en analyseren.................................................................. 17
Interne en externe analyse................................................................................... 17
Interne Analyse.......................................................................................................... 17
Deel 2: Strategievorming: Sector, Doelgroep, Waardepropositie Selecteren.............18
Deel 3: Groeistrategie: Hoe groeien in de toekomst?................................................ 18
1.4 De Rol van Marketing in Strategie..............................................................................18
Groeiende Rol van Marketing.....................................................................................18
Omgevingsanalyse.............................................................................................................. 19
De Macro-omgeving van een Bedrijf.......................................................................... 19
2.1 Klantentrends: Demografische Trends....................................................................... 19
2.1 Klantentrends: Sociaal-Culturele Trends....................................................................20
2.2 Duurzaamheidstrends................................................................................................ 21
Duurzaamheid bij Consumenten................................................................................ 21
Duurzaam Ondernemen............................................................................................. 21
2.3 Technologische en Digitale Trends............................................................................ 22
Technologische Vooruitgang...................................................................................... 22
, 2.4 Overheids- en Beleidstrends...................................................................................... 23
Regelgeving............................................................................................................... 23
2.5 Economische Trends..................................................................................................23
Economisch Klimaat................................................................................................... 23
2.6 Resultaat van de Externe Macro-analyse: Kansen en Bedreigingen......................... 24
2.7 Research naar Trends................................................................................................25
Waar Informatie Vinden voor Omgevingsanalyse?.................................................... 25
Klantanalyse......................................................................................................................... 26
Inleiding: Behoeften vs. Motivaties.............................................................................26
Reikwijdte van de Klantanalyse..................................................................................26
3.1 Onvervulde Marktbehoeften (Unmet Needs)..............................................................27
Tools voor Customer Insights..................................................................................... 27
3.2 Motivaties................................................................................................................... 27
Inleiding...................................................................................................................... 27
Motivaties Identificeren: Tools.................................................................................... 28
De Laddertechniek..................................................................................................... 28
Soorten Motivaties......................................................................................................28
Inspelen op Motivaties................................................................................................29
3.3 Segmentatie............................................................................................................... 30
Het STP-principe........................................................................................................ 30
Segmenten Afbakenen...............................................................................................30
Toelichting per variabele.............................................................................................30
Meerdere Segmenten versus Focus.......................................................................... 32
Concurrentieanalyse............................................................................................................33
4.1 Concurrenten Identificeren................................................................................... 33
Klantperspectief: 4 types concurrenten...................................................................... 33
Strategisch Perspectief: Strategische Groepen......................................................... 34
Perceptuele Mapping (Positioneringsdiagrammen)................................................... 35
4.2 Potentiële Toetreders tot de Markt............................................................................. 36
4.3 Sterkte-Zwakteanalyse van Concurrenten................................................................. 37
Succesfactoren (KSF's)..............................................................................................37
Sterke en Zwakke Punten: Competitive Strength Grid...............................................38
4.4 Acties van Concurrenten Voorspellen........................................................................ 39
4.5 Concurrentie-informatie Verzamelen (Competitive Intelligence)................................ 39
Marketingstrategie............................................................................................................... 40
Inleiding: Componenten van een Marketingstrategie................................................. 40
5.1 Strategische Onzekerheden.......................................................................................40
Impact-Urgentie Matrix............................................................................................... 40
Scenarioanalyse......................................................................................................... 41
Delphi-methode.......................................................................................................... 41
5.2 Strategische Opties Identificeren en Beoordelen....................................................... 41
SWOT-Analyse........................................................................................................... 41
Duurzaam Concurrentievoordeel (SCA).....................................................................42
VRIO-Framework....................................................................................................... 42
2
, Economic Moats......................................................................................................... 43
Strategische Keten: Van Analyse naar SCA...............................................................43
5.3. Marketingstrategische Beslissingen.......................................................................... 44
Introductie: Beslissingen over marketingstrategie......................................................44
Aantrekkelijkheid van de Sector................................................................................. 44
1. Marktomvang..........................................................................................................44
2. Marktgroei.............................................................................................................. 44
3. Opkomende submarkten........................................................................................ 45
4. Kostenstructuur...................................................................................................... 45
5. Distributiekanalen................................................................................................... 45
6. Prestaties op KSF's................................................................................................ 46
7. Winstpotentieel van de markt: Porter's Vijfkrachtenmodel..................................... 46
Oefening: Netflix en Porter's Five Forces...................................................................48
Aantrekkelijkheid van de Doelgroep...........................................................................49
Introductie...................................................................................................................49
1. Vermogen van de doelgroep te bedienen.............................................................. 49
2. Grootte, groei, koopkracht en gebruik.................................................................... 49
3. Bestaande merkwaarde en merkassociaties..........................................................49
4. Synergiën met bestaande activiteiten.................................................................... 50
5. Bereikbaarheid van de doelgroep.......................................................................... 50
6. Spillover-effecten....................................................................................................50
7. Concurrentie om de doelgroep...............................................................................50
Waardepropositie Selecteren..................................................................................... 50
Oefening: Toyota en BMW......................................................................................... 51
Klantwaarde..........................................................................................................................51
6.1. Soorten Waardeproposities....................................................................................... 52
Waarde door Prestaties..............................................................................................53
Functionele kwaliteit............................................................................................. 53
Innovatiekwaliteit.................................................................................................. 53
Esthetische kwaliteit............................................................................................. 53
Dienstkwaliteit.......................................................................................................53
Maatschappelijke verantwoordelijkheid................................................................ 54
Waarde door Prijszetting............................................................................................ 54
Kostenbeheer....................................................................................................... 54
Prijsinzicht............................................................................................................ 54
Waarde door Klantrelaties.......................................................................................... 55
Personalisatie....................................................................................................... 55
Integrale oplossingen........................................................................................... 55
Soorten Waarde in Markten: Overzicht...................................................................... 55
Oefeningen: Waardeproposities................................................................................. 56
6.2. Leiderschap in Klantwaarde...................................................................................... 56
Introductie: Klantwaardeleiderschap.......................................................................... 56
Presteren op Gelijk Niveau (Pariteit).......................................................................... 57
Minimumeisen en Differentiatiepunten....................................................................... 57
3
, Oefening: PoPs en PoDs in de Smartphonemarkt..................................................... 58
6.3. Managen van de Klantwaardestrategie.....................................................................59
Focus en Trade-offs................................................................................................... 59
Businessmodel........................................................................................................... 59
Waardecreatiesysteem......................................................................................... 59
Verdienmodel........................................................................................................59
Oefeningen: Alternatieve Verdienmodellen................................................................ 60
Veranderende Marktgrenzen......................................................................................60
Onverwachte Rivalen........................................................................................... 60
Flexibiliteit in Veranderende Marktrealtiteit.................................................................60
Strategische Drift en Strategische Koppigheid..................................................... 60
Klantrelaties..........................................................................................................................61
Introductie...................................................................................................................61
7.1. De Customer Journey............................................................................................... 61
Customer Journey Fases: Traditionele Purchase Funnel.......................................... 61
Complexiteit van de Customer Journey..................................................................... 62
Moments of Truth....................................................................................................... 62
De Customer Journey Managen................................................................................ 62
7.2. Managen van de Klantbeleving (CX).........................................................................63
Customer Experience................................................................................................. 63
Goede en Slechte CX.................................................................................................63
Strategisch Belang van CX........................................................................................ 63
7.3. Klantbeleving Meten..................................................................................................63
Service Blueprinting................................................................................................... 64
Oefeningen: Service Blueprint....................................................................................64
Service Kwaliteit: SERVQUAL....................................................................................65
Customer Journey Mapping....................................................................................... 65
7.4. Langdurige Klantrelaties............................................................................................66
Duurzame Relaties en Loyaliteit.................................................................................66
7.5. Begeleiden naar Klantloyaliteit.................................................................................. 67
De Loyalty Funnel...................................................................................................... 67
Gewoontevorming en Loyaliteitsprogramma's........................................................... 68
7.6. Klantrelatie Beschermen........................................................................................... 69
Klantrouw Beschermen tegen Concurrenten............................................................. 69
Sterke Merken.......................................................................................................................69
9.1. Waardevolle Merken................................................................................................. 69
Introductie: Wat is een merk?.....................................................................................69
Waarde van sterke merken........................................................................................ 70
Merkidentiteit vs. merkimago......................................................................................70
1. Merkvisie...................................................................................................................... 71
Merkvisie ontwikkelen................................................................................................ 71
2. Merkpositionering......................................................................................................... 71
Sterke merkpositionering............................................................................................71
3. Onmisbare Kenmerken................................................................................................ 71
4
, Must-haves................................................................................................................. 71
4. Krachtige Merkassociaties........................................................................................... 72
Merkassociaties..........................................................................................................72
Brand laddering.......................................................................................................... 72
Soorten merkassociaties: 1. Merkpersoonlijkheid...................................................... 72
Soorten merkassociaties: 2. Productcategorie...........................................................73
Soorten merkassociaties: 3. Breed productgamma................................................... 73
Soorten merkassociaties: 4. Globaliteit...................................................................... 73
Soorten merkassociaties: 5. Hedendaagsheid...........................................................73
Soorten merkassociaties: 6. Organisatorische immateriële troeven.......................... 73
Oefening: Stella Artois................................................................................................74
5. Merkzichtbaarheid........................................................................................................ 74
Brand awareness....................................................................................................... 74
6. Digitale Strategieën...................................................................................................... 75
Noodzaak van digitale tools....................................................................................... 75
Digitale aanvulling van het aanbod............................................................................ 75
Digitale ondersteuning................................................................................................75
Gebruikersinnovatie................................................................................................... 75
Digitale brand-building................................................................................................76
7. Merkconsistentie.......................................................................................................... 76
Consistentie in positionering en merkboodschap.......................................................76
Consistentie in visuele identiteit................................................................................. 76
8. Optimale Merktouchpoints............................................................................................76
Brand touchpoints optimaliseren................................................................................ 76
9. Merkloyaliteit................................................................................................................ 77
Vergrendel merkloyaliteit............................................................................................ 77
10. Merkcommunity.......................................................................................................... 77
Merkgemeenschappen opbouwen............................................................................. 77
Oefening: Lotus merkcommunity................................................................................77
11. Energieboosts voor Merken........................................................................................78
Merkenergie creëren.................................................................................................. 78
Nieuw aanbod............................................................................................................ 78
Nieuwe marketingaanpak...........................................................................................78
Branded energizers.................................................................................................... 78
12. Merkrelevantie............................................................................................................79
Merkrelevantie behouden...........................................................................................79
13. Interne Merkverankering............................................................................................ 79
Sterk intern merk creëren en implementeren............................................................. 79
Oefening: Disney+ case............................................................................................. 79
9.2. Merkwaarde...............................................................................................................80
Brand equity vs. brand valuation................................................................................ 80
Wat is brand equity?...................................................................................................80
Strategisch Merkenbeleid....................................................................................................81
10.1 Merkbeheer in een digitale wereld........................................................................... 81
5
, Merken in een hyperverbonden wereld...................................................................... 81
Co-creatie................................................................................................................... 82
Merkplatformen.......................................................................................................... 82
Persoonlijke merken en influencers........................................................................... 82
Samenwerken met online influencers........................................................................ 83
10.2 Merkarchitectuur.......................................................................................................83
Merkportfolio...............................................................................................................83
Branded House.......................................................................................................... 83
House of Brands.........................................................................................................84
Gemengde Branding.................................................................................................. 84
10.3 Merkextensies.......................................................................................................... 84
Lijnextensie................................................................................................................ 84
Merkextensie.............................................................................................................. 84
Strategische extensies............................................................................................... 85
Oefening: merkextensies voor bekende merken........................................................85
Oefening: Lotus Biscoff merkextensies...................................................................... 85
10.4 Samenwerkingen in co-branding..............................................................................86
Co-branding................................................................................................................86
Ingredient Branding.................................................................................................... 86
Complementaire Co-branding.................................................................................... 86
10.5 Merkgezondheid meten............................................................................................86
Klantgerichte indicatoren............................................................................................86
Financiële bedrijfsindicatoren: Interbrand-methode................................................... 87
Innovatie............................................................................................................................... 87
Introductie: De groeinoodzaak......................................................................................... 87
11.1 Aard van innovatie....................................................................................................87
Soorten innovatie....................................................................................................... 87
Oefening: soort innovatie bij lancering....................................................................... 88
Oefening: innovatietypes voor Pizza Hut................................................................... 88
11.2 Noodzaak van innovatie voor bedrijfsgroei...............................................................89
11.3 Groeimindset............................................................................................................ 89
De 'Growth Mindset'................................................................................................... 89
1. Klant centraal stellen.............................................................................................. 89
2. Ideeëntransfer tussen sectoren..............................................................................89
3. Full-spectrum innovatie.......................................................................................... 90
4. Portfolio van groeikansen.......................................................................................90
Oefening: Ansoff-matrix voor Adidas..........................................................................90
5. Trends inzetten.......................................................................................................91
6. Verder dan competitie kijken.................................................................................. 91
7. Noodzaak als motor voor innovatie........................................................................ 91
8. Niet blindelings streven naar groei......................................................................... 91
11.4 Innovatie organiseren............................................................................................... 91
Make, Buy of Partner..................................................................................................91
Beslissingscriteria: wanneer welke optie?..................................................................92
6
, Oefening: Belgisch fietsmerk naar de VS...................................................................92
Oefening: Pokémon GO (Nintendo x Niantic)............................................................ 93
Groei...................................................................................................................................... 93
13.1. Groei via Product-Marktcombinaties....................................................................... 94
Marktpenetratie: Bestaand segment x bestaand aanbod...........................................94
Meer gebruik.........................................................................................................94
Kostenvermindering..............................................................................................94
Incentives............................................................................................................. 94
Herinneringscommunicatie................................................................................... 94
Nieuwe toepassingen........................................................................................... 95
OEFENING: Marktpenetratie: Kikkererwten............................................................... 95
Marktontwikkeling: Nieuw segment x bestaand aanbod............................................ 95
Nieuw nabij segment............................................................................................ 96
Beïnvloeders in het aankoopproces..................................................................... 96
Andere beslissingsfase.........................................................................................96
Nieuw segment.....................................................................................................96
Nieuwe regio.........................................................................................................96
OEFENING: Marktontwikkeling: Nieuwe marktsegmenten........................................ 97
Productontwikkeling: Bestaand segment x nieuw aanbod......................................... 97
Nieuw of verbeterd product.................................................................................. 97
Complementair product........................................................................................ 97
OEFENING: Complementaire producten: Zalando, Ecover, De Standaard............... 97
Geïntegreerde oplossing...................................................................................... 98
Klantervaring (CX)................................................................................................ 98
OEFENING: Productontwikkeling: Wijnmaker met Babyboomers............................. 98
Diversificatie: Nieuw segment x nieuw aanbod.......................................................... 99
Niches...................................................................................................................99
Nieuw aanbod voor nieuwe doelgroep................................................................. 99
13.2. Groei via Merk- en Klantbeleving............................................................................ 99
Branded Differentiator................................................................................................ 99
Engagementstrategie................................................................................................. 99
Sociaal Programma.................................................................................................. 100
13.3. Groei via Businessmodel Innovatie....................................................................... 100
Platform.................................................................................................................... 100
Prijsstrategie of Verdienmodel..................................................................................100
Abonnementsmodel............................................................................................100
Pay as you use (gebruikstarief).......................................................................... 100
Freemium........................................................................................................... 100
Pay What You Want (PWYW, vrije bijdrage)...................................................... 100
Koop 1, Geef 1 (BOGO)..................................................................................... 101
Licentiemodel..................................................................................................... 101
Dynamische prijzen............................................................................................ 101
Veilingen............................................................................................................. 101
OEFENING: Prijsinnovatie: Beauty voor mannelijke stedelijke professionals..........101
7
, Verkoopkanaal..........................................................................................................102
Direct-to-Consumer (DTC)................................................................................. 102
Fysiek retailkanaal..............................................................................................102
Flagshipstore...................................................................................................... 102
Pop-upwinkel...................................................................................................... 102
Sociale media als verkoopkanaal....................................................................... 102
Academische literatuur..................................................................................................... 103
Levvit (1960) - Marketing Myopia................................................................................... 103
1. Kernvraag & context.............................................................................................103
2. Centrale stelling / argument................................................................................. 103
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 103
4. Redenering & onderbouwing................................................................................104
5. Bevindingen / conclusies......................................................................................104
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 104
7. Kritische noot........................................................................................................104
8. Examenfocus........................................................................................................105
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 105
White (2025) - Sustainability Marketing..........................................................................105
1. Kernvraag & context.............................................................................................105
2. Centrale stelling / argument................................................................................. 105
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 106
4. Redenering & onderbouwing................................................................................106
5. Bevindingen / conclusies......................................................................................107
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 108
7. Kritische noot........................................................................................................108
8. Examenfocus........................................................................................................108
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 108
Christensen (2005) - Marketing Malpractice.................................................................. 109
1. Kernvraag & context.............................................................................................109
2. Centrale stelling / argument................................................................................. 109
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 109
4. Redenering & onderbouwing................................................................................ 110
5. Bevindingen / conclusies...................................................................................... 110
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 111
7. Kritische noot........................................................................................................ 111
8. Examenfocus........................................................................................................ 111
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 112
Kloss & Kunter (2016) - Price sensitivity & WTP............................................................ 112
1. Kernvraag & context............................................................................................. 112
2. Centrale stelling / argument..................................................................................112
4. Redenering & onderbouwing................................................................................ 113
5. Bevindingen / conclusies...................................................................................... 113
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 114
7. Kritische noot........................................................................................................ 114
8
, 8. Examenfocus........................................................................................................ 114
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 115
Verhoef (2009) - Customer Experience Creation........................................................... 115
1. Kernvraag & context............................................................................................. 115
2. Centrale stelling / argument..................................................................................115
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 115
4. Redenering & onderbouwing................................................................................ 116
5. Bevindingen / conclusies...................................................................................... 117
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 118
7. Kritische noot........................................................................................................ 118
8. Examenfocus........................................................................................................ 118
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 118
Willems (2011) - Store personality..................................................................................119
1. Kernvraag & context............................................................................................. 119
2. Centrale stelling / argument..................................................................................119
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 119
4. Redenering & onderbouwing................................................................................120
5. Bevindingen / conclusies......................................................................................120
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 121
7. Kritische noot........................................................................................................121
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 122
9
, Strategische Marketing Management
Wat is strategie?
Strategie is het geheel van doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie,
waarbij middelen en capaciteiten worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in de
omgeving. Het gaat dus om de langetermijnrichting van een organisatie, waarbij middelen
en competenties worden ingezet om voordeel te behalen in een veranderende omgeving en
om te voldoen aan de verwachtingen van stakeholders.
Een belangrijk onderscheid wordt gemaakt tussen strategie en planning:
● Strategie: je hebt te maken met echte klanten die je niet volledig controleert, en je
controleert ook de omzet niet, er is onzekerheid.
● Planning: je controleert de kosten, jij bent de klant, en de situatie is comfortabel en
voorspelbaar.
Strategie vereist dus het omgaan met externe onzekerheid, terwijl planning intern en
beheersbaar is.
Wat is marketing?
Volgens de American Association of Marketing omvat marketing alle activiteiten,
organisaties en processen waarmee bedrijven een aanbod met waarde creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen met klanten, partners en de maatschappij.
Marketing draait dus altijd om het creëren en overdragen van waarde: van producten en
diensten naar klanten.
Volgens Philip Kotler is marketing niet het slim verkopen van wat je maakt, maar het proces
waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant, in ruil voor waarde die de klant
teruggeeft, én tegelijkertijd waarde creëren voor de samenleving als geheel.
📊 Model: De 4P's van Marketing
De 4P's structureren hoe een bedrijf waarde beheert doorheen de marketingmix:
● Product: het goed of dienst dat inspeelt op de behoeften van de klant → waarde
creëren
● Place: de distributiekanalen waarmee het product de klant bereikt → waarde leveren
● Price: het bedrag dat de klant betaalt → waarde capteren
● Promotion: activiteiten om bewustzijn te creëren en klanten te overtuigen → waarde
communiceren
Waardecreatie in de praktijk
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Master Bedrijfskunde | Prof: J. Domen | 2025-2026
Strategische Marketing Management.................................................................................... 10
Wat is strategie?...............................................................................................................10
Wat is marketing?.............................................................................................................10
Waardecreatie in de praktijk....................................................................................... 10
Wat is marketing? (Peter Drucker)............................................................................. 11
Wat is strategisch marketingmanagement? (SMM)..........................................................11
Wat is strategische marketing?.........................................................................................11
1.1 Fundamenten van een Marketingstrategie.................................................................12
Kernelementen: Why, Where, How to Compete.........................................................12
Why Compete: Waarom concurreren?....................................................................... 12
Bedrijfsmissie....................................................................................................... 12
Klantwaarde van Customer Value.............................................................................. 12
Where to Compete: Waar actief zijn?.........................................................................13
Sector van Aanbodmarkt → Aanbodkant............................................................. 13
Doelgroep van Doelmarkt → Vraagkant............................................................... 13
How to Compete: Hoe concurreren?..........................................................................13
Waardepropositie (value proposition)................................................................... 14
Assets en Capabilities.......................................................................................... 14
Duurzaam Concurrentievoordeel............................................................................... 15
1.2 Strategisch Marketingmanagement............................................................................16
Consistent met het proces van bedrijfsmanagement................................................. 16
Proces van de Marketingstrategie..............................................................................16
Deel 1: Strategische Analyse..................................................................................... 17
Informatie verzamelen en analyseren.................................................................. 17
Interne en externe analyse................................................................................... 17
Interne Analyse.......................................................................................................... 17
Deel 2: Strategievorming: Sector, Doelgroep, Waardepropositie Selecteren.............18
Deel 3: Groeistrategie: Hoe groeien in de toekomst?................................................ 18
1.4 De Rol van Marketing in Strategie..............................................................................18
Groeiende Rol van Marketing.....................................................................................18
Omgevingsanalyse.............................................................................................................. 19
De Macro-omgeving van een Bedrijf.......................................................................... 19
2.1 Klantentrends: Demografische Trends....................................................................... 19
2.1 Klantentrends: Sociaal-Culturele Trends....................................................................20
2.2 Duurzaamheidstrends................................................................................................ 21
Duurzaamheid bij Consumenten................................................................................ 21
Duurzaam Ondernemen............................................................................................. 21
2.3 Technologische en Digitale Trends............................................................................ 22
Technologische Vooruitgang...................................................................................... 22
, 2.4 Overheids- en Beleidstrends...................................................................................... 23
Regelgeving............................................................................................................... 23
2.5 Economische Trends..................................................................................................23
Economisch Klimaat................................................................................................... 23
2.6 Resultaat van de Externe Macro-analyse: Kansen en Bedreigingen......................... 24
2.7 Research naar Trends................................................................................................25
Waar Informatie Vinden voor Omgevingsanalyse?.................................................... 25
Klantanalyse......................................................................................................................... 26
Inleiding: Behoeften vs. Motivaties.............................................................................26
Reikwijdte van de Klantanalyse..................................................................................26
3.1 Onvervulde Marktbehoeften (Unmet Needs)..............................................................27
Tools voor Customer Insights..................................................................................... 27
3.2 Motivaties................................................................................................................... 27
Inleiding...................................................................................................................... 27
Motivaties Identificeren: Tools.................................................................................... 28
De Laddertechniek..................................................................................................... 28
Soorten Motivaties......................................................................................................28
Inspelen op Motivaties................................................................................................29
3.3 Segmentatie............................................................................................................... 30
Het STP-principe........................................................................................................ 30
Segmenten Afbakenen...............................................................................................30
Toelichting per variabele.............................................................................................30
Meerdere Segmenten versus Focus.......................................................................... 32
Concurrentieanalyse............................................................................................................33
4.1 Concurrenten Identificeren................................................................................... 33
Klantperspectief: 4 types concurrenten...................................................................... 33
Strategisch Perspectief: Strategische Groepen......................................................... 34
Perceptuele Mapping (Positioneringsdiagrammen)................................................... 35
4.2 Potentiële Toetreders tot de Markt............................................................................. 36
4.3 Sterkte-Zwakteanalyse van Concurrenten................................................................. 37
Succesfactoren (KSF's)..............................................................................................37
Sterke en Zwakke Punten: Competitive Strength Grid...............................................38
4.4 Acties van Concurrenten Voorspellen........................................................................ 39
4.5 Concurrentie-informatie Verzamelen (Competitive Intelligence)................................ 39
Marketingstrategie............................................................................................................... 40
Inleiding: Componenten van een Marketingstrategie................................................. 40
5.1 Strategische Onzekerheden.......................................................................................40
Impact-Urgentie Matrix............................................................................................... 40
Scenarioanalyse......................................................................................................... 41
Delphi-methode.......................................................................................................... 41
5.2 Strategische Opties Identificeren en Beoordelen....................................................... 41
SWOT-Analyse........................................................................................................... 41
Duurzaam Concurrentievoordeel (SCA).....................................................................42
VRIO-Framework....................................................................................................... 42
2
, Economic Moats......................................................................................................... 43
Strategische Keten: Van Analyse naar SCA...............................................................43
5.3. Marketingstrategische Beslissingen.......................................................................... 44
Introductie: Beslissingen over marketingstrategie......................................................44
Aantrekkelijkheid van de Sector................................................................................. 44
1. Marktomvang..........................................................................................................44
2. Marktgroei.............................................................................................................. 44
3. Opkomende submarkten........................................................................................ 45
4. Kostenstructuur...................................................................................................... 45
5. Distributiekanalen................................................................................................... 45
6. Prestaties op KSF's................................................................................................ 46
7. Winstpotentieel van de markt: Porter's Vijfkrachtenmodel..................................... 46
Oefening: Netflix en Porter's Five Forces...................................................................48
Aantrekkelijkheid van de Doelgroep...........................................................................49
Introductie...................................................................................................................49
1. Vermogen van de doelgroep te bedienen.............................................................. 49
2. Grootte, groei, koopkracht en gebruik.................................................................... 49
3. Bestaande merkwaarde en merkassociaties..........................................................49
4. Synergiën met bestaande activiteiten.................................................................... 50
5. Bereikbaarheid van de doelgroep.......................................................................... 50
6. Spillover-effecten....................................................................................................50
7. Concurrentie om de doelgroep...............................................................................50
Waardepropositie Selecteren..................................................................................... 50
Oefening: Toyota en BMW......................................................................................... 51
Klantwaarde..........................................................................................................................51
6.1. Soorten Waardeproposities....................................................................................... 52
Waarde door Prestaties..............................................................................................53
Functionele kwaliteit............................................................................................. 53
Innovatiekwaliteit.................................................................................................. 53
Esthetische kwaliteit............................................................................................. 53
Dienstkwaliteit.......................................................................................................53
Maatschappelijke verantwoordelijkheid................................................................ 54
Waarde door Prijszetting............................................................................................ 54
Kostenbeheer....................................................................................................... 54
Prijsinzicht............................................................................................................ 54
Waarde door Klantrelaties.......................................................................................... 55
Personalisatie....................................................................................................... 55
Integrale oplossingen........................................................................................... 55
Soorten Waarde in Markten: Overzicht...................................................................... 55
Oefeningen: Waardeproposities................................................................................. 56
6.2. Leiderschap in Klantwaarde...................................................................................... 56
Introductie: Klantwaardeleiderschap.......................................................................... 56
Presteren op Gelijk Niveau (Pariteit).......................................................................... 57
Minimumeisen en Differentiatiepunten....................................................................... 57
3
, Oefening: PoPs en PoDs in de Smartphonemarkt..................................................... 58
6.3. Managen van de Klantwaardestrategie.....................................................................59
Focus en Trade-offs................................................................................................... 59
Businessmodel........................................................................................................... 59
Waardecreatiesysteem......................................................................................... 59
Verdienmodel........................................................................................................59
Oefeningen: Alternatieve Verdienmodellen................................................................ 60
Veranderende Marktgrenzen......................................................................................60
Onverwachte Rivalen........................................................................................... 60
Flexibiliteit in Veranderende Marktrealtiteit.................................................................60
Strategische Drift en Strategische Koppigheid..................................................... 60
Klantrelaties..........................................................................................................................61
Introductie...................................................................................................................61
7.1. De Customer Journey............................................................................................... 61
Customer Journey Fases: Traditionele Purchase Funnel.......................................... 61
Complexiteit van de Customer Journey..................................................................... 62
Moments of Truth....................................................................................................... 62
De Customer Journey Managen................................................................................ 62
7.2. Managen van de Klantbeleving (CX).........................................................................63
Customer Experience................................................................................................. 63
Goede en Slechte CX.................................................................................................63
Strategisch Belang van CX........................................................................................ 63
7.3. Klantbeleving Meten..................................................................................................63
Service Blueprinting................................................................................................... 64
Oefeningen: Service Blueprint....................................................................................64
Service Kwaliteit: SERVQUAL....................................................................................65
Customer Journey Mapping....................................................................................... 65
7.4. Langdurige Klantrelaties............................................................................................66
Duurzame Relaties en Loyaliteit.................................................................................66
7.5. Begeleiden naar Klantloyaliteit.................................................................................. 67
De Loyalty Funnel...................................................................................................... 67
Gewoontevorming en Loyaliteitsprogramma's........................................................... 68
7.6. Klantrelatie Beschermen........................................................................................... 69
Klantrouw Beschermen tegen Concurrenten............................................................. 69
Sterke Merken.......................................................................................................................69
9.1. Waardevolle Merken................................................................................................. 69
Introductie: Wat is een merk?.....................................................................................69
Waarde van sterke merken........................................................................................ 70
Merkidentiteit vs. merkimago......................................................................................70
1. Merkvisie...................................................................................................................... 71
Merkvisie ontwikkelen................................................................................................ 71
2. Merkpositionering......................................................................................................... 71
Sterke merkpositionering............................................................................................71
3. Onmisbare Kenmerken................................................................................................ 71
4
, Must-haves................................................................................................................. 71
4. Krachtige Merkassociaties........................................................................................... 72
Merkassociaties..........................................................................................................72
Brand laddering.......................................................................................................... 72
Soorten merkassociaties: 1. Merkpersoonlijkheid...................................................... 72
Soorten merkassociaties: 2. Productcategorie...........................................................73
Soorten merkassociaties: 3. Breed productgamma................................................... 73
Soorten merkassociaties: 4. Globaliteit...................................................................... 73
Soorten merkassociaties: 5. Hedendaagsheid...........................................................73
Soorten merkassociaties: 6. Organisatorische immateriële troeven.......................... 73
Oefening: Stella Artois................................................................................................74
5. Merkzichtbaarheid........................................................................................................ 74
Brand awareness....................................................................................................... 74
6. Digitale Strategieën...................................................................................................... 75
Noodzaak van digitale tools....................................................................................... 75
Digitale aanvulling van het aanbod............................................................................ 75
Digitale ondersteuning................................................................................................75
Gebruikersinnovatie................................................................................................... 75
Digitale brand-building................................................................................................76
7. Merkconsistentie.......................................................................................................... 76
Consistentie in positionering en merkboodschap.......................................................76
Consistentie in visuele identiteit................................................................................. 76
8. Optimale Merktouchpoints............................................................................................76
Brand touchpoints optimaliseren................................................................................ 76
9. Merkloyaliteit................................................................................................................ 77
Vergrendel merkloyaliteit............................................................................................ 77
10. Merkcommunity.......................................................................................................... 77
Merkgemeenschappen opbouwen............................................................................. 77
Oefening: Lotus merkcommunity................................................................................77
11. Energieboosts voor Merken........................................................................................78
Merkenergie creëren.................................................................................................. 78
Nieuw aanbod............................................................................................................ 78
Nieuwe marketingaanpak...........................................................................................78
Branded energizers.................................................................................................... 78
12. Merkrelevantie............................................................................................................79
Merkrelevantie behouden...........................................................................................79
13. Interne Merkverankering............................................................................................ 79
Sterk intern merk creëren en implementeren............................................................. 79
Oefening: Disney+ case............................................................................................. 79
9.2. Merkwaarde...............................................................................................................80
Brand equity vs. brand valuation................................................................................ 80
Wat is brand equity?...................................................................................................80
Strategisch Merkenbeleid....................................................................................................81
10.1 Merkbeheer in een digitale wereld........................................................................... 81
5
, Merken in een hyperverbonden wereld...................................................................... 81
Co-creatie................................................................................................................... 82
Merkplatformen.......................................................................................................... 82
Persoonlijke merken en influencers........................................................................... 82
Samenwerken met online influencers........................................................................ 83
10.2 Merkarchitectuur.......................................................................................................83
Merkportfolio...............................................................................................................83
Branded House.......................................................................................................... 83
House of Brands.........................................................................................................84
Gemengde Branding.................................................................................................. 84
10.3 Merkextensies.......................................................................................................... 84
Lijnextensie................................................................................................................ 84
Merkextensie.............................................................................................................. 84
Strategische extensies............................................................................................... 85
Oefening: merkextensies voor bekende merken........................................................85
Oefening: Lotus Biscoff merkextensies...................................................................... 85
10.4 Samenwerkingen in co-branding..............................................................................86
Co-branding................................................................................................................86
Ingredient Branding.................................................................................................... 86
Complementaire Co-branding.................................................................................... 86
10.5 Merkgezondheid meten............................................................................................86
Klantgerichte indicatoren............................................................................................86
Financiële bedrijfsindicatoren: Interbrand-methode................................................... 87
Innovatie............................................................................................................................... 87
Introductie: De groeinoodzaak......................................................................................... 87
11.1 Aard van innovatie....................................................................................................87
Soorten innovatie....................................................................................................... 87
Oefening: soort innovatie bij lancering....................................................................... 88
Oefening: innovatietypes voor Pizza Hut................................................................... 88
11.2 Noodzaak van innovatie voor bedrijfsgroei...............................................................89
11.3 Groeimindset............................................................................................................ 89
De 'Growth Mindset'................................................................................................... 89
1. Klant centraal stellen.............................................................................................. 89
2. Ideeëntransfer tussen sectoren..............................................................................89
3. Full-spectrum innovatie.......................................................................................... 90
4. Portfolio van groeikansen.......................................................................................90
Oefening: Ansoff-matrix voor Adidas..........................................................................90
5. Trends inzetten.......................................................................................................91
6. Verder dan competitie kijken.................................................................................. 91
7. Noodzaak als motor voor innovatie........................................................................ 91
8. Niet blindelings streven naar groei......................................................................... 91
11.4 Innovatie organiseren............................................................................................... 91
Make, Buy of Partner..................................................................................................91
Beslissingscriteria: wanneer welke optie?..................................................................92
6
, Oefening: Belgisch fietsmerk naar de VS...................................................................92
Oefening: Pokémon GO (Nintendo x Niantic)............................................................ 93
Groei...................................................................................................................................... 93
13.1. Groei via Product-Marktcombinaties....................................................................... 94
Marktpenetratie: Bestaand segment x bestaand aanbod...........................................94
Meer gebruik.........................................................................................................94
Kostenvermindering..............................................................................................94
Incentives............................................................................................................. 94
Herinneringscommunicatie................................................................................... 94
Nieuwe toepassingen........................................................................................... 95
OEFENING: Marktpenetratie: Kikkererwten............................................................... 95
Marktontwikkeling: Nieuw segment x bestaand aanbod............................................ 95
Nieuw nabij segment............................................................................................ 96
Beïnvloeders in het aankoopproces..................................................................... 96
Andere beslissingsfase.........................................................................................96
Nieuw segment.....................................................................................................96
Nieuwe regio.........................................................................................................96
OEFENING: Marktontwikkeling: Nieuwe marktsegmenten........................................ 97
Productontwikkeling: Bestaand segment x nieuw aanbod......................................... 97
Nieuw of verbeterd product.................................................................................. 97
Complementair product........................................................................................ 97
OEFENING: Complementaire producten: Zalando, Ecover, De Standaard............... 97
Geïntegreerde oplossing...................................................................................... 98
Klantervaring (CX)................................................................................................ 98
OEFENING: Productontwikkeling: Wijnmaker met Babyboomers............................. 98
Diversificatie: Nieuw segment x nieuw aanbod.......................................................... 99
Niches...................................................................................................................99
Nieuw aanbod voor nieuwe doelgroep................................................................. 99
13.2. Groei via Merk- en Klantbeleving............................................................................ 99
Branded Differentiator................................................................................................ 99
Engagementstrategie................................................................................................. 99
Sociaal Programma.................................................................................................. 100
13.3. Groei via Businessmodel Innovatie....................................................................... 100
Platform.................................................................................................................... 100
Prijsstrategie of Verdienmodel..................................................................................100
Abonnementsmodel............................................................................................100
Pay as you use (gebruikstarief).......................................................................... 100
Freemium........................................................................................................... 100
Pay What You Want (PWYW, vrije bijdrage)...................................................... 100
Koop 1, Geef 1 (BOGO)..................................................................................... 101
Licentiemodel..................................................................................................... 101
Dynamische prijzen............................................................................................ 101
Veilingen............................................................................................................. 101
OEFENING: Prijsinnovatie: Beauty voor mannelijke stedelijke professionals..........101
7
, Verkoopkanaal..........................................................................................................102
Direct-to-Consumer (DTC)................................................................................. 102
Fysiek retailkanaal..............................................................................................102
Flagshipstore...................................................................................................... 102
Pop-upwinkel...................................................................................................... 102
Sociale media als verkoopkanaal....................................................................... 102
Academische literatuur..................................................................................................... 103
Levvit (1960) - Marketing Myopia................................................................................... 103
1. Kernvraag & context.............................................................................................103
2. Centrale stelling / argument................................................................................. 103
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 103
4. Redenering & onderbouwing................................................................................104
5. Bevindingen / conclusies......................................................................................104
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 104
7. Kritische noot........................................................................................................104
8. Examenfocus........................................................................................................105
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 105
White (2025) - Sustainability Marketing..........................................................................105
1. Kernvraag & context.............................................................................................105
2. Centrale stelling / argument................................................................................. 105
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 106
4. Redenering & onderbouwing................................................................................106
5. Bevindingen / conclusies......................................................................................107
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 108
7. Kritische noot........................................................................................................108
8. Examenfocus........................................................................................................108
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 108
Christensen (2005) - Marketing Malpractice.................................................................. 109
1. Kernvraag & context.............................................................................................109
2. Centrale stelling / argument................................................................................. 109
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 109
4. Redenering & onderbouwing................................................................................ 110
5. Bevindingen / conclusies...................................................................................... 110
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 111
7. Kritische noot........................................................................................................ 111
8. Examenfocus........................................................................................................ 111
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 112
Kloss & Kunter (2016) - Price sensitivity & WTP............................................................ 112
1. Kernvraag & context............................................................................................. 112
2. Centrale stelling / argument..................................................................................112
4. Redenering & onderbouwing................................................................................ 113
5. Bevindingen / conclusies...................................................................................... 113
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 114
7. Kritische noot........................................................................................................ 114
8
, 8. Examenfocus........................................................................................................ 114
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 115
Verhoef (2009) - Customer Experience Creation........................................................... 115
1. Kernvraag & context............................................................................................. 115
2. Centrale stelling / argument..................................................................................115
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 115
4. Redenering & onderbouwing................................................................................ 116
5. Bevindingen / conclusies...................................................................................... 117
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 118
7. Kritische noot........................................................................................................ 118
8. Examenfocus........................................................................................................ 118
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 118
Willems (2011) - Store personality..................................................................................119
1. Kernvraag & context............................................................................................. 119
2. Centrale stelling / argument..................................................................................119
3. Concepten & frameworks..................................................................................... 119
4. Redenering & onderbouwing................................................................................120
5. Bevindingen / conclusies......................................................................................120
6. Marketingimplicaties............................................................................................. 121
7. Kritische noot........................................................................................................121
9. Eén zin samenvatting........................................................................................... 122
9
, Strategische Marketing Management
Wat is strategie?
Strategie is het geheel van doelgerichte beslissingen en acties van de organisatie,
waarbij middelen en capaciteiten worden afgestemd op de kansen en bedreigingen in de
omgeving. Het gaat dus om de langetermijnrichting van een organisatie, waarbij middelen
en competenties worden ingezet om voordeel te behalen in een veranderende omgeving en
om te voldoen aan de verwachtingen van stakeholders.
Een belangrijk onderscheid wordt gemaakt tussen strategie en planning:
● Strategie: je hebt te maken met echte klanten die je niet volledig controleert, en je
controleert ook de omzet niet, er is onzekerheid.
● Planning: je controleert de kosten, jij bent de klant, en de situatie is comfortabel en
voorspelbaar.
Strategie vereist dus het omgaan met externe onzekerheid, terwijl planning intern en
beheersbaar is.
Wat is marketing?
Volgens de American Association of Marketing omvat marketing alle activiteiten,
organisaties en processen waarmee bedrijven een aanbod met waarde creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen met klanten, partners en de maatschappij.
Marketing draait dus altijd om het creëren en overdragen van waarde: van producten en
diensten naar klanten.
Volgens Philip Kotler is marketing niet het slim verkopen van wat je maakt, maar het proces
waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant, in ruil voor waarde die de klant
teruggeeft, én tegelijkertijd waarde creëren voor de samenleving als geheel.
📊 Model: De 4P's van Marketing
De 4P's structureren hoe een bedrijf waarde beheert doorheen de marketingmix:
● Product: het goed of dienst dat inspeelt op de behoeften van de klant → waarde
creëren
● Place: de distributiekanalen waarmee het product de klant bereikt → waarde leveren
● Price: het bedrag dat de klant betaalt → waarde capteren
● Promotion: activiteiten om bewustzijn te creëren en klanten te overtuigen → waarde
communiceren
Waardecreatie in de praktijk
10
