Hoofdstuk 1: Marketing
I. Wat is marketing?
Kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties:
- Nieuwe afnemers aantrekken
- Bestaande afnemers behouden
Oude idee van marketing: telling & selling, via informatie kopers overtuigen om te kopen
Nieuw idee: het gaat erom klantbehoeften te bevredigen
Marketingmix = instrument waarmee markt wordt bewerkt (bv. Marketing, verkopen…)
Marketing = sociaal en managementproces waarbij individuen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben.
II. Het marketingproces
Eerste vier stappen = klanten begrijpen, waarde creëren en solide relaties opbouwen
Laatste stap = winst ophalen van geleverde toegevoegde waarde (omzet, winst, klantvermogen)
II.1 Markt en afnemersbehoeften doorgronden
Een behoefte is het besef van het individu dat iets ontbreekt.
Marketingproces begint bij het doorgronden van deze behoeften
Wensen zijn concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen. Wensen worden beschreven
in termen van producten die een behoefte kunnen bevredigen.
Als er voldoende koopkracht is, worden wensen omgezet in de vraag.
Wanneer mensen besluiten behoeften te bevredigen door over te gaan tot ruil. Ruil is de handeling
waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in de ruil aan te
bieden. (bv. Geld)
Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
Een markt is een groep bestaande of potentiële afnemers van een product.
Het marketingaanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte te bevredigen.
VOORBEELD: Ik heb honger (behoefte), dus ik wil iets eten (wens). Ik heb zin in een boterham met
choco (vraag). Ik ga naar de winkel en ga een brood kopen (ruil) door te betalen (transactie).
1
, II.2 Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende
relaties.
1. In welke behoeften willen we voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (value proposition)
Om dit te bepalen wordt de markt in marktsegmenten verdeeld en gaat de marketeer de segmenten
selecteren die hij wil bedienen.
Op zoek naar meer klanten = marketing
Op zoek naar minder klanten (bv. Overvolle pretparken) = demarketing
Daarna moet men beslissen hoe ze de klanten willen bedienen. Daarbij is differentiëren
(onderscheiden van concurrenten) en positioneren (plaatsen op de markt) belangrijk.
Bv. Energiesector = leveren allemaal eenzelfde product, dus proberen bedrijven zich te
onderscheiden door het aanbieden van extra diensten.
II.3 Marketingplan en -programma opstellen
Marketingprogramma vertaalt de strategie in actie. De belangrijkste marketinginstrumenten zijn de 4
P’s: product, plaats, prijs en promotie.
- Product: wat de behoefte bevredigt
- Prijs: hoeveel kost het?
- Plaats: hoe aanbieden aan klant?
- Promotie: voordelen in het aanbod
In de dienstensector komen er nog twee nieuwe P’s: personeel en proces.
Ontwikkelingen:
1. Social media en user generated content door komst van sociale media
2. Technologische vooruitgang: iedereen in verbinding met elkaar, wereldwijd
3. Sociale ontwikkeling: meer oog voor bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheden
4. Toenemende rol van ontastbare eigenschappen van bedrijven: merk, imago van bedrijf en
leveranciers…
II.4 Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties (customer relations management) is het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties.
een middel om dit te doen = loyaliteitsprogramma’s met voordelen voor trouwe klanten
2
, 1. Zorgvuldig geselecteerde klanten: minder massamarketing, minder klanten bedienen die
meer winst opleveren
2. Duurzame relaties: hechte relaties voor lange termijn, consumenten worden fans
3. Direct contact: nieuwe technologieën maken direct contact mogelijk
II.5 Waarde van klanten realiseren
Klanttrouw, klantretentie en klantaandeel = drie belangrijke factoren om te bekijken wat de
klantenwaarde is.
Bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden zijn en blijven, klantvermogen verhogen (= totale
som van customer lifetime values, totale levenslange waarde van alle klanten van een
bedrijf).
OUDE DENKEN NIEUWE DENKEN
Verkoop- en productgericht Klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten
Transacties met klanten Relaties met klanten
Communicatie via massamedia Direct contact
Lokale marketing Mondiaal en lokaal
Fysieke markten E-commerce op virtuele markten
III. Marketingmanagementconcepten
III.1 Productieconcept
Voorkeur voor producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
verbeteringen in productie en distributie van producten
Wanneer nuttig?
- Vraag groter dan aanbod
- Kosten van product zijn te hoog dus productie moet verbeterd worden om kosten te drukken
III.2 Productconcept
Voorkeur voor producten die de beste kwaliteit leveren, prestatiegericht zijn en innovatieve functies
bieden.
continue productverbeteringen
III.3 Verkoopconcept
Bedrijven verkopen enkel veel wanneer ze veel inzetten op promotie en verkoop.
toegepast bij unsought goods (producten die we niet meteen nodig hebben)
III.4 Marketingconcept
Werkt wanneer bedrijf de behoeften en wensen van de doelgroep kent en beter vervult dan de
concurrenten
3
, INSIDE OUT
OUTSIDE IN
III.5 Maatschappelijke marketingconcept
Waarde zowel voor klant als voor samenleving
- Consument: behoeften bevredigen
- Maatschappij: maatschappelijk welzijn ondersteunen
- Bedrijf: winst genereren
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
I. STRATEGISCHE PLANNING: ROL VAN DE MARKETING
Strategische planningen = bepalen van bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn.
Organisatiedoelen en activiteiten voortdurend afstemmen op veranderende kansen en bedreigingen
op de markt.
Aanpassingen om kansen te grijpen
Jaarplan of langetermijnplan = alle actuele activiteiten.
Stappen van strategische planning:
1. Bedrijfsmissie formuleren
2. Bedrijfsdoelstellingen
3. Portfolio van activiteiten
4. Marketingstrategie
I.1 MARKTGERICHTE MISSIE FORMULEREN
Wat is ons activiteitenterrein?
Mission statement: overkoepelend doel van de organisatie (wat wil men bereiken in bredere
omgeving?)
Visie: hoe ziet men de markt? Wat wil het bedrijf in de toekomst zijn?
Missie: wat wil men bereiken? Het bedrijf in het bestaansheden
Voorwaarden voor een goede missie?
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Onderscheidende competenties
4. Motiverend
4
I. Wat is marketing?
Kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantenrelaties:
- Nieuwe afnemers aantrekken
- Bestaande afnemers behouden
Oude idee van marketing: telling & selling, via informatie kopers overtuigen om te kopen
Nieuw idee: het gaat erom klantbehoeften te bevredigen
Marketingmix = instrument waarmee markt wordt bewerkt (bv. Marketing, verkopen…)
Marketing = sociaal en managementproces waarbij individuen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben.
II. Het marketingproces
Eerste vier stappen = klanten begrijpen, waarde creëren en solide relaties opbouwen
Laatste stap = winst ophalen van geleverde toegevoegde waarde (omzet, winst, klantvermogen)
II.1 Markt en afnemersbehoeften doorgronden
Een behoefte is het besef van het individu dat iets ontbreekt.
Marketingproces begint bij het doorgronden van deze behoeften
Wensen zijn concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen. Wensen worden beschreven
in termen van producten die een behoefte kunnen bevredigen.
Als er voldoende koopkracht is, worden wensen omgezet in de vraag.
Wanneer mensen besluiten behoeften te bevredigen door over te gaan tot ruil. Ruil is de handeling
waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in de ruil aan te
bieden. (bv. Geld)
Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen.
Een markt is een groep bestaande of potentiële afnemers van een product.
Het marketingaanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte te bevredigen.
VOORBEELD: Ik heb honger (behoefte), dus ik wil iets eten (wens). Ik heb zin in een boterham met
choco (vraag). Ik ga naar de winkel en ga een brood kopen (ruil) door te betalen (transactie).
1
, II.2 Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement is het selecteren van doelmarkten en het opbouwen van winstgevende
relaties.
1. In welke behoeften willen we voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelmarkt)
3. Hoe kunnen we klanten het best bedienen? (value proposition)
Om dit te bepalen wordt de markt in marktsegmenten verdeeld en gaat de marketeer de segmenten
selecteren die hij wil bedienen.
Op zoek naar meer klanten = marketing
Op zoek naar minder klanten (bv. Overvolle pretparken) = demarketing
Daarna moet men beslissen hoe ze de klanten willen bedienen. Daarbij is differentiëren
(onderscheiden van concurrenten) en positioneren (plaatsen op de markt) belangrijk.
Bv. Energiesector = leveren allemaal eenzelfde product, dus proberen bedrijven zich te
onderscheiden door het aanbieden van extra diensten.
II.3 Marketingplan en -programma opstellen
Marketingprogramma vertaalt de strategie in actie. De belangrijkste marketinginstrumenten zijn de 4
P’s: product, plaats, prijs en promotie.
- Product: wat de behoefte bevredigt
- Prijs: hoeveel kost het?
- Plaats: hoe aanbieden aan klant?
- Promotie: voordelen in het aanbod
In de dienstensector komen er nog twee nieuwe P’s: personeel en proces.
Ontwikkelingen:
1. Social media en user generated content door komst van sociale media
2. Technologische vooruitgang: iedereen in verbinding met elkaar, wereldwijd
3. Sociale ontwikkeling: meer oog voor bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheden
4. Toenemende rol van ontastbare eigenschappen van bedrijven: merk, imago van bedrijf en
leveranciers…
II.4 Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties (customer relations management) is het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties.
een middel om dit te doen = loyaliteitsprogramma’s met voordelen voor trouwe klanten
2
, 1. Zorgvuldig geselecteerde klanten: minder massamarketing, minder klanten bedienen die
meer winst opleveren
2. Duurzame relaties: hechte relaties voor lange termijn, consumenten worden fans
3. Direct contact: nieuwe technologieën maken direct contact mogelijk
II.5 Waarde van klanten realiseren
Klanttrouw, klantretentie en klantaandeel = drie belangrijke factoren om te bekijken wat de
klantenwaarde is.
Bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden zijn en blijven, klantvermogen verhogen (= totale
som van customer lifetime values, totale levenslange waarde van alle klanten van een
bedrijf).
OUDE DENKEN NIEUWE DENKEN
Verkoop- en productgericht Klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten
Transacties met klanten Relaties met klanten
Communicatie via massamedia Direct contact
Lokale marketing Mondiaal en lokaal
Fysieke markten E-commerce op virtuele markten
III. Marketingmanagementconcepten
III.1 Productieconcept
Voorkeur voor producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
verbeteringen in productie en distributie van producten
Wanneer nuttig?
- Vraag groter dan aanbod
- Kosten van product zijn te hoog dus productie moet verbeterd worden om kosten te drukken
III.2 Productconcept
Voorkeur voor producten die de beste kwaliteit leveren, prestatiegericht zijn en innovatieve functies
bieden.
continue productverbeteringen
III.3 Verkoopconcept
Bedrijven verkopen enkel veel wanneer ze veel inzetten op promotie en verkoop.
toegepast bij unsought goods (producten die we niet meteen nodig hebben)
III.4 Marketingconcept
Werkt wanneer bedrijf de behoeften en wensen van de doelgroep kent en beter vervult dan de
concurrenten
3
, INSIDE OUT
OUTSIDE IN
III.5 Maatschappelijke marketingconcept
Waarde zowel voor klant als voor samenleving
- Consument: behoeften bevredigen
- Maatschappij: maatschappelijk welzijn ondersteunen
- Bedrijf: winst genereren
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
I. STRATEGISCHE PLANNING: ROL VAN DE MARKETING
Strategische planningen = bepalen van bedrijfsstrategie voor overleving en groei op lange termijn.
Organisatiedoelen en activiteiten voortdurend afstemmen op veranderende kansen en bedreigingen
op de markt.
Aanpassingen om kansen te grijpen
Jaarplan of langetermijnplan = alle actuele activiteiten.
Stappen van strategische planning:
1. Bedrijfsmissie formuleren
2. Bedrijfsdoelstellingen
3. Portfolio van activiteiten
4. Marketingstrategie
I.1 MARKTGERICHTE MISSIE FORMULEREN
Wat is ons activiteitenterrein?
Mission statement: overkoepelend doel van de organisatie (wat wil men bereiken in bredere
omgeving?)
Visie: hoe ziet men de markt? Wat wil het bedrijf in de toekomst zijn?
Missie: wat wil men bereiken? Het bedrijf in het bestaansheden
Voorwaarden voor een goede missie?
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Onderscheidende competenties
4. Motiverend
4
