Flow Marketing
H1: De onzekere consument
Consument heeft wantrouwen en onzekerheid
er zijn 2 redenen:
- Onetisch gedrag van grote bedrijven
- Versnellende verandering
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven
Een eerste belangrijke oorzaak van consumentonzekerheid is het onethisch
gedrag van grote bedrijven. Consumenten worden steeds vaker
geconfronteerd met:
misleidende reclame
greenwashing
gebrek aan transparantie
sociale en ecologische schandalen
bv. Meta stuurt Europese gebruikersdata naar Amerika
Hierdoor hebben consumenten minder vertrouwen in merken, terwijl dat cruciaal
is voor marketingeffectiviteit. Zonder vertrouwen:
neemt loyaliteit af
worden consumenten kritischer
stellen ze de relatie met merken in vraag
Reactie van de EU
De Europese Unie probeert dit wantrouwen tegen te gaan via strengere
regelgeving, zoals de Green Claims Directive (voorstel). Deze richtlijn wil
voorkomen dat bedrijven ongefundeerde duurzaamheidsclaims maken en
verplicht hen om claims te onderbouwen met bewijzen.
1.2 Versnellende verandering
Hartmunt Rosa’s model voor onzekerheid van mensen (consumenten).
,1.2.1 Technologische verandering = start
Technologische verandering vormt de motor van versnelling. Doorheen de
geschiedenis volgen technologische revoluties elkaar steeds sneller op: 1875:
Staal, elektriciteit en zware industrie 1908: Olie, auto’s en massaproductie
1971: Informatie- en telecommunicatietechnologie 2017: Artificiële
intelligentie en robotica.
Vandaag is technologie alomtegenwoordig (smartphones, internet, AI), waardoor:
informatie sneller circuleert
keuzes en mogelijkheden toenemen
verwachtingen van consumenten stijgen
1.2.2 Sociale verandering = direct gevolg
Zodra een groot deel van de maatschappij in contact komt met technologie
meer welzijn en een gevoel van ‘meer is mogelijk’. Deze aangepaste visie op ‘wat
ik kan’ en ‘wat er allemaal kan’ zorgt voor een sociale verandering. Dit is een
verandering in de houding tegenover elkaar, de manier waarop we met elkaar
omgaan en wat we verwachten van elkaar. Samengevat: deze elementen
beginnen te veranderen:
- vriendschap: bankiersparadox “Ik investeer enkel in relaties waarvan ik
vrijwel zeker ben dat ik er iets uithaal.” = minder tijd voor diepgaande relaties,
weinig mensen met wie we echt connecteren.
- Partnerschap: meer stopzettingen van wettelijk samenwonenden
- Gezinschap: meer scheidingen
- Burgerschap: zeer lage vertrouwen in politieke instellingen
1.2.3 Verandering van levensritme = indirect gevolg
De sociale veranderingen beïnvloeden ons levensritme (= de snelheid van
dagelijkse activiteiten + het gevoel van tijdsdruk). Door technologische
ontwikkeling en veranderingen in sociale relaties treden 2 mechanismen in
werking:
- Technologie creëert meer mogelijkheden binnen dezelfde tijd
- We ervaren meer prikkels en verwachtingen
resultaat: stijgende stress
Tijd is fluïde: razende stilstand We willen meer doen in minder tijd. Hoe
meer controle we proberen te krijgen over tijd, hoe minder grip we ervaren.
Beslissingen worden sneller en minder doordacht genomen
,1.2.4 De cirkel sluit zich: technologie als de oplossing
De instant kritische consument wilt nu de beste deal voor zijn eigen, wat het
merk in het verleden heeft gedaan speelt geen rol.
= vertrouwen is gebaseerd op kennis en ervaring uit het verleden we zien dat
dit steeds minder gebruikt wordt als basis voor keuze
1.3 Onzekerheid en AI
Theorie Rosa: AI is een echte versneller van verandering
- De impact van AI groeit exponentieel
- Generatieve AI (bv. smart replies, tekstgeneratie) verhoogt efficiëntie
- Efficiëntie creëert niet meer rust, maar meer druk om die tijd nuttig in te vullen
1.4 Case COVID-19
De COVID-19-crisis (en later inflatie in 2022) zorgde voor een sterke toename
van onzekerheid.
+ koopgedrag is veranderd: 60% van de consumenten vertonen ander
shoppinggedrag:
- Huismerken > A-merken
- In promotie kopen (extra veel aankopen ‘slimme deal’)
+ impact reclame is toegenomen: mensen staan meer op voor reclame, besteden
meer aandacht eraan, mensen zijn makkelijker overtuigt, mensen kopen vaker uit
reclame.
H2: Vertrouwen van de consument
2.1 Uitgangspunt
Vertrouwen zou in principe vanzelfsprekend moeten zijn in de relatie tussen
consument en merk. Vandaag is dat echter niet langer het geval.
Waarom is er nood aan vertrouwen?
Consumenten hebben nood aan voorspelbaarheid en rust
Vertrouwen vermindert:
o onzekerheid
, o stress
o cognitieve inspanning
Mensen vertonen een natuurlijke weerstand tegen verandering
Vertrouwen helpt consumenten om beslissingen te nemen in een complexe en
snel veranderende wereld. = VETROUWEN IS GEEN EVIDENTIE MEER MAAR EEN
SCHAARS GOED
2.1.1 Impact op marketing
Het afnemende vertrouwen heeft een zeer directe impact op marketing:
Merken worden minder vertrouwd
Merkcommunicatie bereikt haar doel minder
Consumenten staan sceptischer tegenover boodschappen
“Als consumenten vertrouwen hebben, kopen ze meer.”
Welvaart: de objectief meetbare materiële levensstandaard, uitgedrukt
in cijfers
Welzijn: de subjectieve ervaren kwaliteit van leven, oftewel hoe goed
iemand zich voelt
Scraping software: bekijkt alle prijzen van alle bedrijven en toont
laagste (Colruyt doet dit)
2.1.2 Communicatie als basis voor vertrouwen
Klassiek
model
Communicatie kan pas effectief zijn als er vertrouwen is tussen zender en
ontvanger. Als vertrouwen is aangetast door negatieve ervaringen van de
consument of negatieve reputatie van het merk, dan is kans op succesvolle
commentaar op de klassieke manier erg klein.
Mediasmart = we laten ons niet meer vangen
H1: De onzekere consument
Consument heeft wantrouwen en onzekerheid
er zijn 2 redenen:
- Onetisch gedrag van grote bedrijven
- Versnellende verandering
1.1 Onethisch gedrag van grote bedrijven
Een eerste belangrijke oorzaak van consumentonzekerheid is het onethisch
gedrag van grote bedrijven. Consumenten worden steeds vaker
geconfronteerd met:
misleidende reclame
greenwashing
gebrek aan transparantie
sociale en ecologische schandalen
bv. Meta stuurt Europese gebruikersdata naar Amerika
Hierdoor hebben consumenten minder vertrouwen in merken, terwijl dat cruciaal
is voor marketingeffectiviteit. Zonder vertrouwen:
neemt loyaliteit af
worden consumenten kritischer
stellen ze de relatie met merken in vraag
Reactie van de EU
De Europese Unie probeert dit wantrouwen tegen te gaan via strengere
regelgeving, zoals de Green Claims Directive (voorstel). Deze richtlijn wil
voorkomen dat bedrijven ongefundeerde duurzaamheidsclaims maken en
verplicht hen om claims te onderbouwen met bewijzen.
1.2 Versnellende verandering
Hartmunt Rosa’s model voor onzekerheid van mensen (consumenten).
,1.2.1 Technologische verandering = start
Technologische verandering vormt de motor van versnelling. Doorheen de
geschiedenis volgen technologische revoluties elkaar steeds sneller op: 1875:
Staal, elektriciteit en zware industrie 1908: Olie, auto’s en massaproductie
1971: Informatie- en telecommunicatietechnologie 2017: Artificiële
intelligentie en robotica.
Vandaag is technologie alomtegenwoordig (smartphones, internet, AI), waardoor:
informatie sneller circuleert
keuzes en mogelijkheden toenemen
verwachtingen van consumenten stijgen
1.2.2 Sociale verandering = direct gevolg
Zodra een groot deel van de maatschappij in contact komt met technologie
meer welzijn en een gevoel van ‘meer is mogelijk’. Deze aangepaste visie op ‘wat
ik kan’ en ‘wat er allemaal kan’ zorgt voor een sociale verandering. Dit is een
verandering in de houding tegenover elkaar, de manier waarop we met elkaar
omgaan en wat we verwachten van elkaar. Samengevat: deze elementen
beginnen te veranderen:
- vriendschap: bankiersparadox “Ik investeer enkel in relaties waarvan ik
vrijwel zeker ben dat ik er iets uithaal.” = minder tijd voor diepgaande relaties,
weinig mensen met wie we echt connecteren.
- Partnerschap: meer stopzettingen van wettelijk samenwonenden
- Gezinschap: meer scheidingen
- Burgerschap: zeer lage vertrouwen in politieke instellingen
1.2.3 Verandering van levensritme = indirect gevolg
De sociale veranderingen beïnvloeden ons levensritme (= de snelheid van
dagelijkse activiteiten + het gevoel van tijdsdruk). Door technologische
ontwikkeling en veranderingen in sociale relaties treden 2 mechanismen in
werking:
- Technologie creëert meer mogelijkheden binnen dezelfde tijd
- We ervaren meer prikkels en verwachtingen
resultaat: stijgende stress
Tijd is fluïde: razende stilstand We willen meer doen in minder tijd. Hoe
meer controle we proberen te krijgen over tijd, hoe minder grip we ervaren.
Beslissingen worden sneller en minder doordacht genomen
,1.2.4 De cirkel sluit zich: technologie als de oplossing
De instant kritische consument wilt nu de beste deal voor zijn eigen, wat het
merk in het verleden heeft gedaan speelt geen rol.
= vertrouwen is gebaseerd op kennis en ervaring uit het verleden we zien dat
dit steeds minder gebruikt wordt als basis voor keuze
1.3 Onzekerheid en AI
Theorie Rosa: AI is een echte versneller van verandering
- De impact van AI groeit exponentieel
- Generatieve AI (bv. smart replies, tekstgeneratie) verhoogt efficiëntie
- Efficiëntie creëert niet meer rust, maar meer druk om die tijd nuttig in te vullen
1.4 Case COVID-19
De COVID-19-crisis (en later inflatie in 2022) zorgde voor een sterke toename
van onzekerheid.
+ koopgedrag is veranderd: 60% van de consumenten vertonen ander
shoppinggedrag:
- Huismerken > A-merken
- In promotie kopen (extra veel aankopen ‘slimme deal’)
+ impact reclame is toegenomen: mensen staan meer op voor reclame, besteden
meer aandacht eraan, mensen zijn makkelijker overtuigt, mensen kopen vaker uit
reclame.
H2: Vertrouwen van de consument
2.1 Uitgangspunt
Vertrouwen zou in principe vanzelfsprekend moeten zijn in de relatie tussen
consument en merk. Vandaag is dat echter niet langer het geval.
Waarom is er nood aan vertrouwen?
Consumenten hebben nood aan voorspelbaarheid en rust
Vertrouwen vermindert:
o onzekerheid
, o stress
o cognitieve inspanning
Mensen vertonen een natuurlijke weerstand tegen verandering
Vertrouwen helpt consumenten om beslissingen te nemen in een complexe en
snel veranderende wereld. = VETROUWEN IS GEEN EVIDENTIE MEER MAAR EEN
SCHAARS GOED
2.1.1 Impact op marketing
Het afnemende vertrouwen heeft een zeer directe impact op marketing:
Merken worden minder vertrouwd
Merkcommunicatie bereikt haar doel minder
Consumenten staan sceptischer tegenover boodschappen
“Als consumenten vertrouwen hebben, kopen ze meer.”
Welvaart: de objectief meetbare materiële levensstandaard, uitgedrukt
in cijfers
Welzijn: de subjectieve ervaren kwaliteit van leven, oftewel hoe goed
iemand zich voelt
Scraping software: bekijkt alle prijzen van alle bedrijven en toont
laagste (Colruyt doet dit)
2.1.2 Communicatie als basis voor vertrouwen
Klassiek
model
Communicatie kan pas effectief zijn als er vertrouwen is tussen zender en
ontvanger. Als vertrouwen is aangetast door negatieve ervaringen van de
consument of negatieve reputatie van het merk, dan is kans op succesvolle
commentaar op de klassieke manier erg klein.
Mediasmart = we laten ons niet meer vangen
