Strategische communicatie samenvatting
Inleiding:
Wat valt er onder strategische communicatie?
- crisiscommunicatie - marketing - stakeholdercommunicatie
- propaganda - mediarelaties - gezondheidscommunicatie
- politieke campagnes - place branding - corporate social responsibility
- corporate branding - beleidsvoering - interne communicatie
- arbeidscommunicatie = brug tss interne en externe comm
Strategische communicatie gebeurt in diverse vormen en via diverse kanalen
Relevantie van strategische communicatie:
- Vaak negatieve houding tov strategische communicatie
- Er zit een stukje persuasieve communicatie in, dit heeft een negatieve connotatie
(mensen manipuleren, reclame en verkoop stimuleren)
Strategische communicatie vergt een geïntegreerde aanpak om een plan te ontwikkelen
- Doelgroepgerichte communicatie
- Wordt gebruikt als middel om een concrete doelstelling te realiseren
Vb. diverse aspecten van strategische communicatie tijdens coronacrisis
• Lobbying, public affairs
= Lag aan de grond van het uitwerken vd coronamaatregelen
> Op welke manier willen we het beleid beïnvloeden?
> Wat willen wij voor onze sector bekomen?
= Op die manier gingen bepaalde documenten, discussies geframed worden
om een bepaalde doelstelling te gaan behalen.
• Risico, crisis, gezondheidscommunicatie
• Mediarelaties
= De persconferenties die online werden gestreamd voor de nieuwe
maatregelen
• Interne communicatie
= Alle organisaties moeten communiceren naar hun werknemers, wat kan
wel/niet?
• Sociale media
= Desinformatie
=> Vaak worden veel verschillende facetten van communicatie samengenomen worden
=> Voor elk van die facetten andere communicatieplannen ontwikkelen
=> STRATEGIE!!! > hoe? Op welke manier? Naar wie? Met welke doelstelling?...
➢ Verschillende tools om deze strategie uit te werken
,Boom als metafoor hoe je zo een strategie moet bekijken
Strategisch denken zit in de stam, is de core strategie van uw organisatie
Waar willen wij als organisatie naartoe? Wat is onze missie?
1. Die missie ga je vertalen in verschillende takken/ communicatieplannen
- Afhankelijk van doelgroep, event > algemene/specifieke
communicatieplannen
- Die communicatieplannen hebben wel dezelfde opzet, zelfde structuur, maar
de scope kan verschillend zijn.
2. Onder die boom zitten wortels
= Die strategie komt niet zomaar uit het niets. Die is geënt om een hele identiteit van
uw organisatie die je opbouwt doorheen de jaren
- Vaak wordt deze reflexje: ‘Wat is de onderliggende identiteit van die
organisatie?’ niet gemaakt, dus vergeten.
Conclusie: Boom als metafoor voor strategische communicatie
Als ik aan strategische communicatie denk dan weet ik dat ik een stam nodig heb als mijn
strategie. Waar wil ik in het algemeen naartoe? Wat is mijn core strategie? Die is gebaseerd
op die identiteit, dan pas kan ik beginnen denken aan communicatieplannen
Belangrijk om gaandeweg te weten welke stakeholders bondgenoten zijn en met welke
tegenstanders je rekening moet houden, om je doelstelling te behalen?
Tools&Tacktieken voorbeelden
- Communicatieplan - destep analyse - media/persrelaties
- Stakeholder mapping - SWOT analyse - lobbying/ public affaires
- Doelgroep analyse - reclame - interne/externe comm audit
- Reputatiemeting - interne communicatie
Via verschillende tactieken uw strategie uitwerken
Definiëring van strategische communicatie
Diverse concepten & domeinen + linken met andere disciplines
➢ Public relations
= relaties met het publiek, centraal mediarelaties, publieke opinie beïnvloeden
➢ Organisatie communicatie
= comm vanuit organisatie zelf, nadruk op interne, microprocessen
> groepsdynamiek, vergadertechnieken, conflictmanagement…
➢ Business communicatie
= taalkundig aspect, meertalige bedrijfscommunicatie
➢ Corporate communicatie
= sluit nauw aan bij strategische communicatie, origineel nadruk op:
, De communicatie van de organisatie naar zijn stakeholders.
> corporate advertising, managementcampagnes
➢ Strategische communicatie
= strategie – strategia ~Grieks = Overwinning, verovering van een domein
= rationeel, gepland, met een duidelijke intentie
= er wordt een plan opgesteld om met onzekerheden om te gaan
‘Je gaat communicatie intentioneel gaan gebruiken om de algemene doelstelling van
uw organisatie te behalen’
➢ Belangrijkst: je missie juist hebben! = kern
➢ Duidelijk inzicht in het probleem hebben
➢ Afhankelijk van u verschillende
doelgroepen/stakeholders op een andere
manier communiceren, maar telkens vanuit
het kader van die missie.
➢ Verschillende doelstellingen die vanuit die
algemene missie gevoed worden =takken
Corporate communicatie is de strategische communicatie met:
1) met alle stakeholders:
Stakeholder = elk individu, groep of entiteit die een impact/invloed kan hebben op de
organisatie of omgekeerd
Percepties van stakeholders zijn cruciaal voor een organisatie
=> wisselwerking: die hebben een invloed en kunnen ook beïnvloed worden
Vb. De overheid; de rector; studenten; onderzoekers; professoren; studiebegeleiding…
2) van een organisatie:
Heel veel verschillende organisaties kunnen aan corporate communicatie doen. Zowel hele
kleine als grote organisaties.
3) om strategische relaties te managen:
Een relatie opbouwen met iemand houdt ook een wederkerigheid in. Die band zorgt voor
een zeker vertrouwen. Belang van reputaties en goede relaties
4) in het algemeen belang van de organisatie:
Voordelen die organisaties ondervinden als ze goede relaties met stakeholders ontwikkelen:
• Sterkere en positieve reputatie
• Er wordt een legitimiteit ontwikkeld
• Het is goed voor conflictmanagement
• Ondersteuning door beleid
• Financieel voordeel
,Verschil in de 2 definities:
Strategische communicatie corporate communicatie
- meer doelgericht - relaties staan centraal
4 Benaderingen van strategische communicatie:
1. Vervanging van de term ‘public relations’ door negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een organisatie
3. Nadruk op afstemming, integratie en coördinatie van diverse domeinen;
marketingcommunicatie, PR, …
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een
organisatie en communicatie
Belang van en kritiek op lineaire communicatiemodellen
Strategische communicatie is heel sterk geënt op die lineaire communicatiemodellen
=> Communicatie omvat steeds het doorgeven van informatie/betekenis, het hebben van
een effect
Onder strategische communicatie vallen alle soorten intenties. Zowel de:
• Bedoelde (legitieme) effecten:
Vb. beïnvloeden van percepties, begrip, attitude, beslissingen, gedrag…
• Onbedoelde (niet-legitieme) effecten:
Vb. Desinformatie, polarisatie, haat, chaos, propaganda, skepsisme…
Strategische communicatie:
Waarde creëren door strategische plannen om te zetten in tactische tools
Transmissie model van communicatie ~ Shannon & Weaver
• Lineair, 1richtingsverkeer
• Eindeloos proces van communicatie; interpretatie, zenden, ontvangen
• Betekenis is zelden gelijk voor zender en ontvanger > feedback wordt toegevoegd
• Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke context
=> komt in dit model niet aan bod
• Veel kritiek: passief publiek! Belang en macht van ontvanger
, Communicatiemodel van Laswell
• Intentie en effect staat centraal
• Opdelen van communicatieproces
• Deze formule moet in een context geplaatst worden
=> uitbreidingen binnen dit model
Relevant model voor strategische communicatie
➢ Elke stap van het model kan in vraag gesteld worden + op diverse manieren ingevuld
worden
➢ Meer nadruk op de actieve rol van de ontvanger m.b.t. gedeelde betekenisgeving.
Effecten van strategische communicatie
Deze impact situeert zich op 3 verschillende meta niveaus
1. Representatie van de organisatie ~ Impressies vormgeven
➢ Wat wil je als organisatie? Een beeld ontwikkelen in het hoofd van uw ontvanger
➢ Is dit beeld realistisch? Waarheidsgetrouw?
=> Je gaat complexiteit moeten reduceren. Sterkste kanten tonen
➢ Polyfonie
= Er zijn meerdere betekenissen mogelijk, afhankelijk van de positie van de
ontvanger.
2. Verandering stimuleren door << speech >>
➢ Speech act theory
= Je gaat effect hebben puur op basis van wat je zegt.
Taal/communicatie op zichzelf leidt tot verandering
Vb. felicitaties, ja-woord bij trouw, naam geven, verontschuldiging
➢ Betekenis is afhankelijk van randvoorwaarden
=> Context, autoriteit van de spreker… is belangrijk!
3. Aspirationele communicatie ~ Aanzetten tot verandering in de toekomst
➢ De organisaties gaan hun intenties uiten. Kan leiden tot actie:
Als je een intentie uit ga je je daar automatisch ook aan vasthouden
Inleiding:
Wat valt er onder strategische communicatie?
- crisiscommunicatie - marketing - stakeholdercommunicatie
- propaganda - mediarelaties - gezondheidscommunicatie
- politieke campagnes - place branding - corporate social responsibility
- corporate branding - beleidsvoering - interne communicatie
- arbeidscommunicatie = brug tss interne en externe comm
Strategische communicatie gebeurt in diverse vormen en via diverse kanalen
Relevantie van strategische communicatie:
- Vaak negatieve houding tov strategische communicatie
- Er zit een stukje persuasieve communicatie in, dit heeft een negatieve connotatie
(mensen manipuleren, reclame en verkoop stimuleren)
Strategische communicatie vergt een geïntegreerde aanpak om een plan te ontwikkelen
- Doelgroepgerichte communicatie
- Wordt gebruikt als middel om een concrete doelstelling te realiseren
Vb. diverse aspecten van strategische communicatie tijdens coronacrisis
• Lobbying, public affairs
= Lag aan de grond van het uitwerken vd coronamaatregelen
> Op welke manier willen we het beleid beïnvloeden?
> Wat willen wij voor onze sector bekomen?
= Op die manier gingen bepaalde documenten, discussies geframed worden
om een bepaalde doelstelling te gaan behalen.
• Risico, crisis, gezondheidscommunicatie
• Mediarelaties
= De persconferenties die online werden gestreamd voor de nieuwe
maatregelen
• Interne communicatie
= Alle organisaties moeten communiceren naar hun werknemers, wat kan
wel/niet?
• Sociale media
= Desinformatie
=> Vaak worden veel verschillende facetten van communicatie samengenomen worden
=> Voor elk van die facetten andere communicatieplannen ontwikkelen
=> STRATEGIE!!! > hoe? Op welke manier? Naar wie? Met welke doelstelling?...
➢ Verschillende tools om deze strategie uit te werken
,Boom als metafoor hoe je zo een strategie moet bekijken
Strategisch denken zit in de stam, is de core strategie van uw organisatie
Waar willen wij als organisatie naartoe? Wat is onze missie?
1. Die missie ga je vertalen in verschillende takken/ communicatieplannen
- Afhankelijk van doelgroep, event > algemene/specifieke
communicatieplannen
- Die communicatieplannen hebben wel dezelfde opzet, zelfde structuur, maar
de scope kan verschillend zijn.
2. Onder die boom zitten wortels
= Die strategie komt niet zomaar uit het niets. Die is geënt om een hele identiteit van
uw organisatie die je opbouwt doorheen de jaren
- Vaak wordt deze reflexje: ‘Wat is de onderliggende identiteit van die
organisatie?’ niet gemaakt, dus vergeten.
Conclusie: Boom als metafoor voor strategische communicatie
Als ik aan strategische communicatie denk dan weet ik dat ik een stam nodig heb als mijn
strategie. Waar wil ik in het algemeen naartoe? Wat is mijn core strategie? Die is gebaseerd
op die identiteit, dan pas kan ik beginnen denken aan communicatieplannen
Belangrijk om gaandeweg te weten welke stakeholders bondgenoten zijn en met welke
tegenstanders je rekening moet houden, om je doelstelling te behalen?
Tools&Tacktieken voorbeelden
- Communicatieplan - destep analyse - media/persrelaties
- Stakeholder mapping - SWOT analyse - lobbying/ public affaires
- Doelgroep analyse - reclame - interne/externe comm audit
- Reputatiemeting - interne communicatie
Via verschillende tactieken uw strategie uitwerken
Definiëring van strategische communicatie
Diverse concepten & domeinen + linken met andere disciplines
➢ Public relations
= relaties met het publiek, centraal mediarelaties, publieke opinie beïnvloeden
➢ Organisatie communicatie
= comm vanuit organisatie zelf, nadruk op interne, microprocessen
> groepsdynamiek, vergadertechnieken, conflictmanagement…
➢ Business communicatie
= taalkundig aspect, meertalige bedrijfscommunicatie
➢ Corporate communicatie
= sluit nauw aan bij strategische communicatie, origineel nadruk op:
, De communicatie van de organisatie naar zijn stakeholders.
> corporate advertising, managementcampagnes
➢ Strategische communicatie
= strategie – strategia ~Grieks = Overwinning, verovering van een domein
= rationeel, gepland, met een duidelijke intentie
= er wordt een plan opgesteld om met onzekerheden om te gaan
‘Je gaat communicatie intentioneel gaan gebruiken om de algemene doelstelling van
uw organisatie te behalen’
➢ Belangrijkst: je missie juist hebben! = kern
➢ Duidelijk inzicht in het probleem hebben
➢ Afhankelijk van u verschillende
doelgroepen/stakeholders op een andere
manier communiceren, maar telkens vanuit
het kader van die missie.
➢ Verschillende doelstellingen die vanuit die
algemene missie gevoed worden =takken
Corporate communicatie is de strategische communicatie met:
1) met alle stakeholders:
Stakeholder = elk individu, groep of entiteit die een impact/invloed kan hebben op de
organisatie of omgekeerd
Percepties van stakeholders zijn cruciaal voor een organisatie
=> wisselwerking: die hebben een invloed en kunnen ook beïnvloed worden
Vb. De overheid; de rector; studenten; onderzoekers; professoren; studiebegeleiding…
2) van een organisatie:
Heel veel verschillende organisaties kunnen aan corporate communicatie doen. Zowel hele
kleine als grote organisaties.
3) om strategische relaties te managen:
Een relatie opbouwen met iemand houdt ook een wederkerigheid in. Die band zorgt voor
een zeker vertrouwen. Belang van reputaties en goede relaties
4) in het algemeen belang van de organisatie:
Voordelen die organisaties ondervinden als ze goede relaties met stakeholders ontwikkelen:
• Sterkere en positieve reputatie
• Er wordt een legitimiteit ontwikkeld
• Het is goed voor conflictmanagement
• Ondersteuning door beleid
• Financieel voordeel
,Verschil in de 2 definities:
Strategische communicatie corporate communicatie
- meer doelgericht - relaties staan centraal
4 Benaderingen van strategische communicatie:
1. Vervanging van de term ‘public relations’ door negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een organisatie
3. Nadruk op afstemming, integratie en coördinatie van diverse domeinen;
marketingcommunicatie, PR, …
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een
organisatie en communicatie
Belang van en kritiek op lineaire communicatiemodellen
Strategische communicatie is heel sterk geënt op die lineaire communicatiemodellen
=> Communicatie omvat steeds het doorgeven van informatie/betekenis, het hebben van
een effect
Onder strategische communicatie vallen alle soorten intenties. Zowel de:
• Bedoelde (legitieme) effecten:
Vb. beïnvloeden van percepties, begrip, attitude, beslissingen, gedrag…
• Onbedoelde (niet-legitieme) effecten:
Vb. Desinformatie, polarisatie, haat, chaos, propaganda, skepsisme…
Strategische communicatie:
Waarde creëren door strategische plannen om te zetten in tactische tools
Transmissie model van communicatie ~ Shannon & Weaver
• Lineair, 1richtingsverkeer
• Eindeloos proces van communicatie; interpretatie, zenden, ontvangen
• Betekenis is zelden gelijk voor zender en ontvanger > feedback wordt toegevoegd
• Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke context
=> komt in dit model niet aan bod
• Veel kritiek: passief publiek! Belang en macht van ontvanger
, Communicatiemodel van Laswell
• Intentie en effect staat centraal
• Opdelen van communicatieproces
• Deze formule moet in een context geplaatst worden
=> uitbreidingen binnen dit model
Relevant model voor strategische communicatie
➢ Elke stap van het model kan in vraag gesteld worden + op diverse manieren ingevuld
worden
➢ Meer nadruk op de actieve rol van de ontvanger m.b.t. gedeelde betekenisgeving.
Effecten van strategische communicatie
Deze impact situeert zich op 3 verschillende meta niveaus
1. Representatie van de organisatie ~ Impressies vormgeven
➢ Wat wil je als organisatie? Een beeld ontwikkelen in het hoofd van uw ontvanger
➢ Is dit beeld realistisch? Waarheidsgetrouw?
=> Je gaat complexiteit moeten reduceren. Sterkste kanten tonen
➢ Polyfonie
= Er zijn meerdere betekenissen mogelijk, afhankelijk van de positie van de
ontvanger.
2. Verandering stimuleren door << speech >>
➢ Speech act theory
= Je gaat effect hebben puur op basis van wat je zegt.
Taal/communicatie op zichzelf leidt tot verandering
Vb. felicitaties, ja-woord bij trouw, naam geven, verontschuldiging
➢ Betekenis is afhankelijk van randvoorwaarden
=> Context, autoriteit van de spreker… is belangrijk!
3. Aspirationele communicatie ~ Aanzetten tot verandering in de toekomst
➢ De organisaties gaan hun intenties uiten. Kan leiden tot actie:
Als je een intentie uit ga je je daar automatisch ook aan vasthouden
