SOCIALE STRATEGISCHE
COMMUNICATIE
CHAPTER 1: THE ROLE & CONTRIBUTION OF SOCIAL MARKETING
INTRODUCTIE
Sociale Marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
- Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
- = integraal onderdeel
Sociale Marketing
- Bestaat uit een set van principes en concepten
- Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- Gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap
- Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- Beter begriip van hoe mensen beslissingen maken
- Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
CONSUMER CITIZEN
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens:
- Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
- Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
- Hogere verwachtingen voor autoriteiten
→ Consumer Citizen
Consumentengedrag combineren met Burgerlijke Verantwoordelijkheid
- Consumentenkeuze → maatschappelijke kwesties
- Samenleving > persoonlijk gewin
→ Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
→ Co-creators van hun eigen en maatschappelijk welzijn
1
,SOCIAL, HEALTH, ECONOMIC AND CULTURAL CHALLENGES
SYSTEMISCHE ZWAKHEDEN
STUDIE: 50 YEAS OF SOCIAL MARKETING – SEEDING SOLUTIONS FOR THE
FUTURE
INTRODUCTIE
Sociale marketing = steeds belangrijker
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
- Interdisciplinaire inzichten
- Theorie en praktijk verbinden
Sociale marketing erkent…
- Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
- De complexiteit en inherente uitdagingen → systeemverandering
2
,DOELSTELLING
Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen vijf decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van Sociale Markteting vormgeven
EVOLUTIE – DEFINITIE – SCOPE
Marketing for Social Good Era ( 1969 – 1989)
- Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
- Afstappen van ‘one-size fits all’ approache
- Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- Geen/weinig empirisch onderzoek
Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990 – 1999)
- Sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
- Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
- Complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
- Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
- Sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse, etc.
- Duidelijke afbakening van de discipline
Planning into Action: Process Orientation Era (2000 – 2009)
- Sterkere focus een systematische procesvisie
- Doel complexe en wicked problems aanpakken
- Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o Onderscheiden van andere disciplines
o Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
- Inspelen op omgevingsfactoren
- Individueel welzijn → bredere maatschappelijke verandering
3
, Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010 – 2021)
- Sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
o Bv. Customer centricity (service domain)
- Inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
- Variaties op benchmarkprincipes
- Belang van systeemdenken!
o Begrijpen van de omgeving
o Langdurige duurzame verandering
o Partnerschap op meerdere niveaus
DEFINITIE SOCIALE MARKETING
“Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other
approaches to influence behaviours that benefit individuals and communities for the greater
social good.
Social marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best
practice, theory, audience and partnership insight, to inform the delivery of competition
sensitive and segmented social change programs that are effective, efficient, equitable and
sustainable.”
(ESMA, 2013, p.1).
TOEPASSING VAN SOCIALE MARKETING PRINCIPES (THEORIE)
Review studies hebben vaak een specifieke focus (doelgroep, kanaal contrext)
174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
Doel:
- Inzicht vergaren in de reikwijdte van Sociale Marketing
- Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
Sociale Marketing interventies:
- Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
- Focus op milieukwesties (10%)
- Maatschappelijke kwesties (3%)
Locatie:
- 58% in de U.S.
- 10% in de U.K.
- 32% (Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India)
Social Marketing benchmarkprincipes:
- Behaviour change (92%)
- Customer orientation (72%)
4
COMMUNICATIE
CHAPTER 1: THE ROLE & CONTRIBUTION OF SOCIAL MARKETING
INTRODUCTIE
Sociale Marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
- Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
- = integraal onderdeel
Sociale Marketing
- Bestaat uit een set van principes en concepten
- Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- Gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap
- Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- Beter begriip van hoe mensen beslissingen maken
- Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
CONSUMER CITIZEN
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens:
- Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
- Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
- Hogere verwachtingen voor autoriteiten
→ Consumer Citizen
Consumentengedrag combineren met Burgerlijke Verantwoordelijkheid
- Consumentenkeuze → maatschappelijke kwesties
- Samenleving > persoonlijk gewin
→ Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
→ Co-creators van hun eigen en maatschappelijk welzijn
1
,SOCIAL, HEALTH, ECONOMIC AND CULTURAL CHALLENGES
SYSTEMISCHE ZWAKHEDEN
STUDIE: 50 YEAS OF SOCIAL MARKETING – SEEDING SOLUTIONS FOR THE
FUTURE
INTRODUCTIE
Sociale marketing = steeds belangrijker
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
- Interdisciplinaire inzichten
- Theorie en praktijk verbinden
Sociale marketing erkent…
- Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
- De complexiteit en inherente uitdagingen → systeemverandering
2
,DOELSTELLING
Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen vijf decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van Sociale Markteting vormgeven
EVOLUTIE – DEFINITIE – SCOPE
Marketing for Social Good Era ( 1969 – 1989)
- Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
- Afstappen van ‘one-size fits all’ approache
- Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- Geen/weinig empirisch onderzoek
Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990 – 1999)
- Sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
- Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
- Complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
- Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
- Sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse, etc.
- Duidelijke afbakening van de discipline
Planning into Action: Process Orientation Era (2000 – 2009)
- Sterkere focus een systematische procesvisie
- Doel complexe en wicked problems aanpakken
- Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o Onderscheiden van andere disciplines
o Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
- Inspelen op omgevingsfactoren
- Individueel welzijn → bredere maatschappelijke verandering
3
, Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010 – 2021)
- Sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
o Bv. Customer centricity (service domain)
- Inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
- Variaties op benchmarkprincipes
- Belang van systeemdenken!
o Begrijpen van de omgeving
o Langdurige duurzame verandering
o Partnerschap op meerdere niveaus
DEFINITIE SOCIALE MARKETING
“Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other
approaches to influence behaviours that benefit individuals and communities for the greater
social good.
Social marketing practice is guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best
practice, theory, audience and partnership insight, to inform the delivery of competition
sensitive and segmented social change programs that are effective, efficient, equitable and
sustainable.”
(ESMA, 2013, p.1).
TOEPASSING VAN SOCIALE MARKETING PRINCIPES (THEORIE)
Review studies hebben vaak een specifieke focus (doelgroep, kanaal contrext)
174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
Doel:
- Inzicht vergaren in de reikwijdte van Sociale Marketing
- Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
Sociale Marketing interventies:
- Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
- Focus op milieukwesties (10%)
- Maatschappelijke kwesties (3%)
Locatie:
- 58% in de U.S.
- 10% in de U.K.
- 32% (Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India)
Social Marketing benchmarkprincipes:
- Behaviour change (92%)
- Customer orientation (72%)
4
