Samenvatting Bedrijfsanalyse 1.3
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het marketingplan
Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen
uit te wisselen.
Effectieve marketing
- Alles wat een onderneming is en doet
- Alles moet constant waarde bieden om klanten te winnen en hun loyaliteit te verdienen.
1.2 Het overzicht van marketingplanning
Marketingplanning: het gestructureerde proces achter het bieden van waarde aan klanten, de
organisatie en de andere stakeholders. Dit proces bestaat uit:
- Het onderzoeken en analyseren van de huidige marktsituatie (markten en klanten)
- Het ontwikkelen en vastleggen van marketingdoelen, –strategieën en –programma’s
- Het implementeren, beoordelen en beheren van activiteiten om doelen te behalen
De uitkomsten van dit gestructureerde proces vormen samen het marketingplan.
Marketingplan: een document dat betrekking heeft op een bepaalde periode en waarin wordt
samengevat wat de marketeer over de markt heeft geleerd en wat door middel van marketing moet
worden bewerkstelligd en hoe.
Onderdelen van het marketingplan:
− Executieve summary
• Samenvatting van de kernpunten en doelen in het plan
− De huidige marketingsituatie
• Samenvatting van trends in de omgeving
- Analyse van de interne en externe situatie
- SWOT-analyse
− Doelen en vraagstukken
• Beschrijving van de specifieke te behalen marketingdoelen en identificatie van vraagstukken
die invloed op deze doelen kunnen hebben
− Doelmarkt
• Verklaring van de beslissingen op het vlak van segmentatie, doelgroep keuze en
positionering; analyse van de beoogde markt en marktsegmenten
− Marketingstrategie
• Beschrijving van de te gebruiken strategie voor het verwezenlijken van de
marketingdoelstellingen door het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de
doelmarkt
− Marketing programma’s
• Beschrijving van de programma’s die het verwezenlijken van de marketingdoelstellen
moeten ondersteunen, inclusief specifieke activiteiten, werkroosters en
verantwoordelijkheden voor; product, prijs, distributie, promotie, serviceverlening en interne
marketing
− Financiële plannen
• Verwachte inkomsten, uitgaven en winst op basis van de in het plan beschreven
marketingprogramma’s
− Implementatie
• Indicatie van hoe de prestatie wordt gemeten en welke aanpassingen moeten worden
aangebracht om de programma’s op schema te houden
1
,1.3 Een marketingplan ontwikkelen
Planningstaken van voor het opstellen van een marketingplan;
1. Onderzoek en analyseer de huidige situatie (externe factoren: macro- en meso-omgeving)
(hoofdstuk 2) (interne factoren: microanalyse) (hoofdstuk 3) (DESTEP)
2. Stel de SWOT- en confrontatiematrix op (hoofdstuk 3)
3. Plan de segmentatie, doelgroepkeuze en positionering (hoofdstuk 4)
4. Plan de inrichting, de doelstellingen en de ondersteuning (hoofdstuk 5)
5. Ontwikkel marketingstrategieën en –programma’s (hoofdstuk 6-9)
6. Houd de prestaties in de gaten en beheer het geïmplementeerde plan (hoofdstuk 10)
1.4 Marketingplan: de voorbereiding
5 algemene richtlijnen om voor extra waarde te zorgen en een goede concurrentiepositie te houden:
1. Tijdens marketingplanning moeten ze zich instellen op veranderingen.
2. Richten op de relatie met stakeholders
3. Iedereen bij het proces betrekken. (elke werknemer)
4. Allianties zoeken (leveranciers, zakelijke partners, distributeurs en gebruikers en hun
gemeenschappen.
5. Innovatief zijn.
2
, Hoofdstuk 2 Externe analyse
2.2 De externe omgeving monitoren en analyseren
Macro-omgeving: gaat met name om demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische en politiek-juridische factoren (DESTEP).
Meso-omgeving: hebben meer een directe invloed op de prestaties; klanten, concurrenten,
distributeurs, zakelijke partners en leveranciers. Bekijkt welke partijen er in de bedrijfstak actief zijn.
Door een analyse van de externe omgeving kun je de kansen en bedreigingen opstellen van de
SWOT-analyse.
- Kansen: externe omstandigheden die een onderneming kan benutten om de prestaties te
verbeteren.
- Bedreigingen: externe omstandigheden die de prestaties van de onderneming kunnen
schaden, nu of in de toekomst.
2.3 De macro-omgeving analyseren
DESTEP-analyse (macro)
Demografische trends:
- Klantendemografie: leeftijd, sekse, etnische afkomst, geloofsovertuiging, opleiding, werk,
grootte van het inkomen en huishouden. (populatiegroei, populatie samenstelling)
- Bedrijvendemografie: aantal bedrijven en locaties of vestigingen, aantal werknemers,
verkoopcijfers, aantal nieuwe opgerichte bedrijven. (van bedrijf tot bedrijf)
Economische trends:
- Marketeers moet de lokale, regionale, nationale en mondiale economische trends in de
gaten houden en letten op ontwikkelingen die tot veranderingen kunnen leiden.
- Om een beter beeld te krijgen van de koopkracht van consumenten (of bedrijven)
moeten marketeers het inkomen, de schulden en kredietpatronen analyseren.
Sociaal-culturele trends:
- Normen en waarden van de beroepsbevolking waar je rekening mee moet houden.
o Culturele bezwaren tegen het product dat je wilt gaan produceren.
o Milieubewustheid binnen de beroepsbevolking.
o Trend onder de bevolking, en hierop inspelen.
- Marketing boodschap afstemmen op specifieke groepen; door de culturele diversiteit, als
land van herkomst en moedertaal.
Technologische trends:
- Digitalisering (robots)
- Smartphones/tablets
- Digitale media
Ecologische trends:
- Beschikbaarheid van grondstoffen
- Milieuvraagstukken door regelgeving van de overheid of publieke opinie
- Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)
o duurzaamheid
Politiek juridische trends:
- wet en regelgeving (concurrentiegedrag, prijzen, belastingen, reclame, distributie,
productaansprakelijkheid, zuiverheid van het product)
o steeds meer wetten (EU)
- lokaal, regionaal, (inter)nationaal en mondiaal.
3
Hoofdstuk 1 Inleiding tot het marketingplan
Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen
uit te wisselen.
Effectieve marketing
- Alles wat een onderneming is en doet
- Alles moet constant waarde bieden om klanten te winnen en hun loyaliteit te verdienen.
1.2 Het overzicht van marketingplanning
Marketingplanning: het gestructureerde proces achter het bieden van waarde aan klanten, de
organisatie en de andere stakeholders. Dit proces bestaat uit:
- Het onderzoeken en analyseren van de huidige marktsituatie (markten en klanten)
- Het ontwikkelen en vastleggen van marketingdoelen, –strategieën en –programma’s
- Het implementeren, beoordelen en beheren van activiteiten om doelen te behalen
De uitkomsten van dit gestructureerde proces vormen samen het marketingplan.
Marketingplan: een document dat betrekking heeft op een bepaalde periode en waarin wordt
samengevat wat de marketeer over de markt heeft geleerd en wat door middel van marketing moet
worden bewerkstelligd en hoe.
Onderdelen van het marketingplan:
− Executieve summary
• Samenvatting van de kernpunten en doelen in het plan
− De huidige marketingsituatie
• Samenvatting van trends in de omgeving
- Analyse van de interne en externe situatie
- SWOT-analyse
− Doelen en vraagstukken
• Beschrijving van de specifieke te behalen marketingdoelen en identificatie van vraagstukken
die invloed op deze doelen kunnen hebben
− Doelmarkt
• Verklaring van de beslissingen op het vlak van segmentatie, doelgroep keuze en
positionering; analyse van de beoogde markt en marktsegmenten
− Marketingstrategie
• Beschrijving van de te gebruiken strategie voor het verwezenlijken van de
marketingdoelstellingen door het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de
doelmarkt
− Marketing programma’s
• Beschrijving van de programma’s die het verwezenlijken van de marketingdoelstellen
moeten ondersteunen, inclusief specifieke activiteiten, werkroosters en
verantwoordelijkheden voor; product, prijs, distributie, promotie, serviceverlening en interne
marketing
− Financiële plannen
• Verwachte inkomsten, uitgaven en winst op basis van de in het plan beschreven
marketingprogramma’s
− Implementatie
• Indicatie van hoe de prestatie wordt gemeten en welke aanpassingen moeten worden
aangebracht om de programma’s op schema te houden
1
,1.3 Een marketingplan ontwikkelen
Planningstaken van voor het opstellen van een marketingplan;
1. Onderzoek en analyseer de huidige situatie (externe factoren: macro- en meso-omgeving)
(hoofdstuk 2) (interne factoren: microanalyse) (hoofdstuk 3) (DESTEP)
2. Stel de SWOT- en confrontatiematrix op (hoofdstuk 3)
3. Plan de segmentatie, doelgroepkeuze en positionering (hoofdstuk 4)
4. Plan de inrichting, de doelstellingen en de ondersteuning (hoofdstuk 5)
5. Ontwikkel marketingstrategieën en –programma’s (hoofdstuk 6-9)
6. Houd de prestaties in de gaten en beheer het geïmplementeerde plan (hoofdstuk 10)
1.4 Marketingplan: de voorbereiding
5 algemene richtlijnen om voor extra waarde te zorgen en een goede concurrentiepositie te houden:
1. Tijdens marketingplanning moeten ze zich instellen op veranderingen.
2. Richten op de relatie met stakeholders
3. Iedereen bij het proces betrekken. (elke werknemer)
4. Allianties zoeken (leveranciers, zakelijke partners, distributeurs en gebruikers en hun
gemeenschappen.
5. Innovatief zijn.
2
, Hoofdstuk 2 Externe analyse
2.2 De externe omgeving monitoren en analyseren
Macro-omgeving: gaat met name om demografische, economische, sociaal-culturele,
technologische, ecologische en politiek-juridische factoren (DESTEP).
Meso-omgeving: hebben meer een directe invloed op de prestaties; klanten, concurrenten,
distributeurs, zakelijke partners en leveranciers. Bekijkt welke partijen er in de bedrijfstak actief zijn.
Door een analyse van de externe omgeving kun je de kansen en bedreigingen opstellen van de
SWOT-analyse.
- Kansen: externe omstandigheden die een onderneming kan benutten om de prestaties te
verbeteren.
- Bedreigingen: externe omstandigheden die de prestaties van de onderneming kunnen
schaden, nu of in de toekomst.
2.3 De macro-omgeving analyseren
DESTEP-analyse (macro)
Demografische trends:
- Klantendemografie: leeftijd, sekse, etnische afkomst, geloofsovertuiging, opleiding, werk,
grootte van het inkomen en huishouden. (populatiegroei, populatie samenstelling)
- Bedrijvendemografie: aantal bedrijven en locaties of vestigingen, aantal werknemers,
verkoopcijfers, aantal nieuwe opgerichte bedrijven. (van bedrijf tot bedrijf)
Economische trends:
- Marketeers moet de lokale, regionale, nationale en mondiale economische trends in de
gaten houden en letten op ontwikkelingen die tot veranderingen kunnen leiden.
- Om een beter beeld te krijgen van de koopkracht van consumenten (of bedrijven)
moeten marketeers het inkomen, de schulden en kredietpatronen analyseren.
Sociaal-culturele trends:
- Normen en waarden van de beroepsbevolking waar je rekening mee moet houden.
o Culturele bezwaren tegen het product dat je wilt gaan produceren.
o Milieubewustheid binnen de beroepsbevolking.
o Trend onder de bevolking, en hierop inspelen.
- Marketing boodschap afstemmen op specifieke groepen; door de culturele diversiteit, als
land van herkomst en moedertaal.
Technologische trends:
- Digitalisering (robots)
- Smartphones/tablets
- Digitale media
Ecologische trends:
- Beschikbaarheid van grondstoffen
- Milieuvraagstukken door regelgeving van de overheid of publieke opinie
- Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)
o duurzaamheid
Politiek juridische trends:
- wet en regelgeving (concurrentiegedrag, prijzen, belastingen, reclame, distributie,
productaansprakelijkheid, zuiverheid van het product)
o steeds meer wetten (EU)
- lokaal, regionaal, (inter)nationaal en mondiaal.
3
