STRATEGISCHE SOCIALE
COMMUNICATIE
Richt zich op maatschappelijk doelen (gezondheid, veiligheid, duurzaamheid …)
Kernprincipes: Waardecreatie, uitwisseling en relatieopbouw
H1 – THE ROLE AND CONTRIBUTIONS
OF SOCIAL MARKETING
Gedrag nudgen: Mensen hun gedrag in een bepaalde richting duwen, zonder dat ze dit zelf doorhebben.
- Bijv. Sigarettenpeuken als stem, zodat deze niet meer gesluikstort worden.
THE ROLE AND CONTRIBUTIONS OF SOCIAL MARKETING
- Sociale Marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
o meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
o = integraal onderdeel
Sociale Marketing
- bestaat uit een set van principes en concepten
- wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap
- beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
- beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
Big Data kan menselijke fouten bevatten. Het kan een bepaalde input en output bevatten doordat
het wordt gevoed met enkel menselijke informatie.
CONSUMER CITIZEN
= Goed geïnformeerd, verwacht keuzevrijheid, wil betrokken worden bij besluitvorming, vertrouwt
minder op traditionele autoriteiten)
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens (= Mensen waarbij het consumentengedrag en
de burgerlijke verantwoordelijkheid worden gecombineerd).
1. hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
2. minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
3. hogere verwachtingen voor autoriteiten
Consumentengedrag combineren met Burgerlijke Verantwoordelijkheid
1
, - Consumentenkeuze → Maatschappelijke kwesties
- Samenleving → Persoonlijk gezin
Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen. Ze kunnen niet
langer dicteren, ze moeten leren samenwerken.
Co-creators van hun eigen en maatschappelijk welzijn
Onze consumentenkeuzes oefenen invloed uit op sociale kwesties. Tegenwoordig is er een grotere focus
op collectief belang van de samenleving. We gaan meer stilstaan bij wat onze maatschappij nodig heeft.
SOCIAL, HEALTH, ECONOMIC AND CULTURAL CHALLENGES
SYSTEMATISCHE ZWAKHEDEN
1) Top down/ Expert Led
a. Overheden en autoriteiten die ideeën gaan sturen naar de samenleving. Ze gaan meer
kijken naar hun eigen belangen.
b. De burgers begrijpen vaak hun beslissingen niet, dus heeft het weinig impact.
2) Short Self Life
a. Legislatuur van autoriteit is kort. Ze gaan zaken op hun politieke agenda zetten om te
communiceren waarvoor ze staan. Tijdens de legislatuur voeren ze kleine acties uit,
maar niets groots. Op lange termijn kunnen we ons niet duurzaam tewerkstellen.
3) Single and Simplistic
a. Er zijn altijd meerdere oorzaken voor problemen in onze maatschappij en deze zijn niet
op te lossen door éénzijdige interventies!
4) Vague Aims/ Unrealistic Goals
a. Het doel dat ze willen bereiken niet concreet benoemen. Iets onmeetbaar pretenderen.
b. Het doel ligt vaak op het maken van producten in plaats van gedragsverandering.
5) Lack of Coordination
a. De complexe maatschappelijke issues gaan vaak samenhangen. Vaak op één iets
inzetten, zonder rekening te houden met andere maatschappelijke problemen. Niet elke
boodschap sluit goed aan bij anderen.
i. Het communiceren van minder vlees eten, kan veel variëren. Dit kan onduidelijk
zijn voor de burgers.
ii. Tegenstijdige ideeën/beloningen
2
,STUDIE: 50 YEARS OF SOCIAL MARKETING – SEEDING SOLUTIONS FOR THE FUTURE
INTRODUCTIE
Sociale marketing = Steeds belangrijker
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
- Interdisciplinaire inzichten voor het individu en de samenleving
- Theorie en praktijk verbinden
Sociale marketing erkent …
- Dat verandering nodig is op alle systeemniveuas
- De complexiteit en inherente uitdagingen → Systeemverandering
DOELSTELLINGEN
1) Evolutie, definitie en scope
a. Hoe heeft de samenleving zich verder ontwikkeld of hoe zullen ze zich ontwikkelen?
2) Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3) De toekomst van sociale marketing vormgeven
a. Hoe zal het verder evolueren?
EVOLUTIE – DEFINITIE – SCOPE
Marketing for the Social Good Era (1969-1989)
- Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
- afstappen van ‘one-size fits all’ appraoche
- geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- geen/weinig empirisch onderzoek
Voluntary, individual Behaviour Change Era (1990-1999)
- Sterke focus op vrijwillige individuele gedragsverandering.
Doel: Gedrag gaan aanpassen, stopzetten en behouden.
- Complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
- Nood aan een aantrekkelijk alternatief dat ervoor zal zorgen dat mensen hun gedrag gaan
aanpassen (niet-tastbare producten)
- Sterke focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse etc.
- Duidelijke afbakening van de discipline
o Gaat zich afzetten tegen rechten … Het wil zich identificeren als een onafhankelijk
discipline.
Planning into Action: Process Orientation Era (2000-2009)
- Sterkere focus een systematische procesvisie
- Doel complexe en wicked problems aanpakken
- Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o Onderscheiden van andere disciplines
o Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
3
, - Inspelen op omgevingsfactoren
- Individueel welzijn -> bredere maatschappelijke verandering
1) Behavioural Change dat meetbaar is
2) Consumentenonderzoek. Je moet weten wat de noden en wensen zijn van conusmenten zodat je
jouw interventie kan aanpassen.
3) Segmenteren. Nagaan wat er werkt voor werk segment.
4) Opnemen van de P’s. Prijs, product, plaats en promotie.
Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
- sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
o Bv. Customer centricity (service domain)
- inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
- variaties op benchmarkprincipes
- belang van systeemdenken!
o begrijpen van de omgeving
o langdurige duurzame verandering
o partnerschap op meerdere niveaus
Definitie sociale marketing
= We maken een shift van individuele naar een collectieve gedragsverandering. Ook voor de social grater
good. We hechten mee belang aan de ethische principes waarbij we alles gaan integreren en zo een beter
zicht te krijgen op wie ons doelpubliek is. Zo krijgen we een beter idee van welke segmenten er zijn.
Toepassen van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
o De meerderheid van de interventies wordt uitgevoerd in het westen
o Het uitwisselen van waarden, segmentatie en rekening houden met competitief gedrag,
daar wordt weinig rekening mee gehouden.
o Het opnemen van een gedragsdoel is cruciaal.
4
COMMUNICATIE
Richt zich op maatschappelijk doelen (gezondheid, veiligheid, duurzaamheid …)
Kernprincipes: Waardecreatie, uitwisseling en relatieopbouw
H1 – THE ROLE AND CONTRIBUTIONS
OF SOCIAL MARKETING
Gedrag nudgen: Mensen hun gedrag in een bepaalde richting duwen, zonder dat ze dit zelf doorhebben.
- Bijv. Sigarettenpeuken als stem, zodat deze niet meer gesluikstort worden.
THE ROLE AND CONTRIBUTIONS OF SOCIAL MARKETING
- Sociale Marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
o meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
o = integraal onderdeel
Sociale Marketing
- bestaat uit een set van principes en concepten
- wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap
- beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
- beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
Big Data kan menselijke fouten bevatten. Het kan een bepaalde input en output bevatten doordat
het wordt gevoed met enkel menselijke informatie.
CONSUMER CITIZEN
= Goed geïnformeerd, verwacht keuzevrijheid, wil betrokken worden bij besluitvorming, vertrouwt
minder op traditionele autoriteiten)
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens (= Mensen waarbij het consumentengedrag en
de burgerlijke verantwoordelijkheid worden gecombineerd).
1. hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
2. minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
3. hogere verwachtingen voor autoriteiten
Consumentengedrag combineren met Burgerlijke Verantwoordelijkheid
1
, - Consumentenkeuze → Maatschappelijke kwesties
- Samenleving → Persoonlijk gezin
Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen. Ze kunnen niet
langer dicteren, ze moeten leren samenwerken.
Co-creators van hun eigen en maatschappelijk welzijn
Onze consumentenkeuzes oefenen invloed uit op sociale kwesties. Tegenwoordig is er een grotere focus
op collectief belang van de samenleving. We gaan meer stilstaan bij wat onze maatschappij nodig heeft.
SOCIAL, HEALTH, ECONOMIC AND CULTURAL CHALLENGES
SYSTEMATISCHE ZWAKHEDEN
1) Top down/ Expert Led
a. Overheden en autoriteiten die ideeën gaan sturen naar de samenleving. Ze gaan meer
kijken naar hun eigen belangen.
b. De burgers begrijpen vaak hun beslissingen niet, dus heeft het weinig impact.
2) Short Self Life
a. Legislatuur van autoriteit is kort. Ze gaan zaken op hun politieke agenda zetten om te
communiceren waarvoor ze staan. Tijdens de legislatuur voeren ze kleine acties uit,
maar niets groots. Op lange termijn kunnen we ons niet duurzaam tewerkstellen.
3) Single and Simplistic
a. Er zijn altijd meerdere oorzaken voor problemen in onze maatschappij en deze zijn niet
op te lossen door éénzijdige interventies!
4) Vague Aims/ Unrealistic Goals
a. Het doel dat ze willen bereiken niet concreet benoemen. Iets onmeetbaar pretenderen.
b. Het doel ligt vaak op het maken van producten in plaats van gedragsverandering.
5) Lack of Coordination
a. De complexe maatschappelijke issues gaan vaak samenhangen. Vaak op één iets
inzetten, zonder rekening te houden met andere maatschappelijke problemen. Niet elke
boodschap sluit goed aan bij anderen.
i. Het communiceren van minder vlees eten, kan veel variëren. Dit kan onduidelijk
zijn voor de burgers.
ii. Tegenstijdige ideeën/beloningen
2
,STUDIE: 50 YEARS OF SOCIAL MARKETING – SEEDING SOLUTIONS FOR THE FUTURE
INTRODUCTIE
Sociale marketing = Steeds belangrijker
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
- Interdisciplinaire inzichten voor het individu en de samenleving
- Theorie en praktijk verbinden
Sociale marketing erkent …
- Dat verandering nodig is op alle systeemniveuas
- De complexiteit en inherente uitdagingen → Systeemverandering
DOELSTELLINGEN
1) Evolutie, definitie en scope
a. Hoe heeft de samenleving zich verder ontwikkeld of hoe zullen ze zich ontwikkelen?
2) Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3) De toekomst van sociale marketing vormgeven
a. Hoe zal het verder evolueren?
EVOLUTIE – DEFINITIE – SCOPE
Marketing for the Social Good Era (1969-1989)
- Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
- afstappen van ‘one-size fits all’ appraoche
- geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- geen/weinig empirisch onderzoek
Voluntary, individual Behaviour Change Era (1990-1999)
- Sterke focus op vrijwillige individuele gedragsverandering.
Doel: Gedrag gaan aanpassen, stopzetten en behouden.
- Complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
- Nood aan een aantrekkelijk alternatief dat ervoor zal zorgen dat mensen hun gedrag gaan
aanpassen (niet-tastbare producten)
- Sterke focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse etc.
- Duidelijke afbakening van de discipline
o Gaat zich afzetten tegen rechten … Het wil zich identificeren als een onafhankelijk
discipline.
Planning into Action: Process Orientation Era (2000-2009)
- Sterkere focus een systematische procesvisie
- Doel complexe en wicked problems aanpakken
- Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o Onderscheiden van andere disciplines
o Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
3
, - Inspelen op omgevingsfactoren
- Individueel welzijn -> bredere maatschappelijke verandering
1) Behavioural Change dat meetbaar is
2) Consumentenonderzoek. Je moet weten wat de noden en wensen zijn van conusmenten zodat je
jouw interventie kan aanpassen.
3) Segmenteren. Nagaan wat er werkt voor werk segment.
4) Opnemen van de P’s. Prijs, product, plaats en promotie.
Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
- sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
o Bv. Customer centricity (service domain)
- inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
- variaties op benchmarkprincipes
- belang van systeemdenken!
o begrijpen van de omgeving
o langdurige duurzame verandering
o partnerschap op meerdere niveaus
Definitie sociale marketing
= We maken een shift van individuele naar een collectieve gedragsverandering. Ook voor de social grater
good. We hechten mee belang aan de ethische principes waarbij we alles gaan integreren en zo een beter
zicht te krijgen op wie ons doelpubliek is. Zo krijgen we een beter idee van welke segmenten er zijn.
Toepassen van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
o De meerderheid van de interventies wordt uitgevoerd in het westen
o Het uitwisselen van waarden, segmentatie en rekening houden met competitief gedrag,
daar wordt weinig rekening mee gehouden.
o Het opnemen van een gedragsdoel is cruciaal.
4
