PRODUCT MANAGEMENT
INLEIDING
1 STRATEGISCH KADER
Situering van Product Management
Hiërarchie van strategieën
2 DOEL VAN MARKETING
Afnemers aantrekken & behouden
o Hoe? STP Marketing
Segmentatie
Targeting
Positionering
o Instrument om een strategie compleet te maken.
3 BELANG VAN PRODUCT MANAGEMENT
Basis voor de realisatie van organisatiedoelen
o Alles start bij een “goed product”
o Vraag: Behoeftebevrediging
o Vb. BN zag een lage aankoop graad van hun producten ze merkten wel dat andere
bedrijven veel meer in hebben gezet op adverteren daarom zijn ook zij beginnen
adverteren en meer reclame beginnen maken, maar na uitvoerig marktonderzoek kwam
men erachter dat de koekjes helemaal niet lekker waren dit duidt op het belang van
productontwikkeling.
Middel om klanten aan te trekken & te behouden
4 DOEL VAN PRODUCT MANAGEMENT
Behoeftebevrediging aanbieden
Organisatiedoel
o Winst maken
1
, o Continuïteit nastreven
H1 – PRODUCT: DEFINITIE & SOORTEN
1 WAT IS EEN PRODUCT?
Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden worden voor
aankoop, gebruik, verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens:
o Materiële objecten
o Diensten
Door de aanwezigheid van diensten is de behoeftebevrediging verhoogd.
Vb. Bij GoPro kan je naast die behoeftebevrediging van het vastleggen van
herinneringen ook extra diensten raadplegen, zoals de editing dienst van GoPro zelf.
o Evenementen
o Personen
o Plaatsen
o Organisaties
o Ideeën
Behoefte
o = Ervaren van een tekort (er ontbreekt iets).
Wens
o = De concrete manier waarop wij in onze behoefte willen voorzien.
Deze evolueert steeds & is afhankelijk van persoon tot persoon.
Voorbeeld GoPro
Behoefte = Herinneringen vastleggen
Wens = De keuze voor de Go Pro
Dienst is ook een product
Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, ontastbaar
zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
2 PRODUCTEN, DIENSTEN & ERVARINGEN
Waardeaanbod om de gekozen strategie te realiseren
Fundament voor het opbouwen van rendabele relaties
Bestaat vaak uit materiële goederen & diensten
o Vroeger was het doel voornamelijk het aantrekken van nieuwe klanten. Tegenwoordig ligt de
focus voornamelijk op het bouwen van langdurige relaties. Een goede relatie onderhouden
heeft betrekking tot de marketing activiteiten.
o Hieruit volgt dat er naast het effectieve product ook steeds vaker diensten worden
aangeboden, hierdoor vergroot de interessante factor van het product en dit is dus benefitial
voor de aankoper van het product.
Dienstverlenend bedrijf omdat ze geen enkel product maken en deze enkel aankopen,
transporteren en stallen deze uit in de winkel en vervolgens kan de klant deze aankopen. (ruime
keuze = interessanter voor de klant)
Belevenissen
o Door de creatie van belevenissen en dergelijke kunnen we het product aantrekkelijk houden
voor de klant.
o Voorbeeld:
2
, Starbucks die een volledige experience creëren doormiddel van aankleding,
baristas… hierdoor konden ze de consumptie van Starbucks op lange termijn veilig
stellen. (Voornamelijk invloed op Amerikaanse markt, want alles ligt op verdere
afstand van elkaar.)
Red Bull = Algehele ervaring rond het merk en het ‘geven van vleugels met een link
naar extreme sporten.
o Het Zwitserleven Gevoel
3 PRODUCTNIVEAUS
3.1 KERNPRODUCT
= Oplossing of verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt.
Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer, als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer.
3.2 TASTBAAR PRODUCT OF TANGIBLE PRODUCT
= De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau,
de functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die gezamenlijk de
kernbenefits van het product weergeven.
Aanbieden van louter kernproduct was niet meer voldoende. Want gaan kijken naar vereiste functies,
uiterlijk… om zo goed mogelijk in te spelen op de wensen van de klant (hoe willen zij die behoefte
bevredigen. Tastbaar product = kunnen differentiëren met concurrentie en een eigen identiteit
creëren voor een product.
Het product zelf waar vervolgens functies worden aan toegevoegd. Door die bijkomende
dienstverlening is het onderscheidt tussen de concurrentie groter en daardoor kwam het uitgebreid
product en dit heeft te maken met dienstverlening.
3.3 UITGEBREID PRODUCT OF AUGMENTED PRODUCT
= De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kernproduct en
tastbare product worden gecreëerd.
Mogelijke aanvullende diensten die je kan toevoegen aan een bepaald product = Uitgebreid product
Dit stelt je mogelijk om een eigen unieke identiteit te creëren en zo een lange termijn effect krijgt en
dus gemakkelijker een relatie met je klanten kan opbouwen. Dit dankzij het uitgebreid product en niet
het tastbaar product.
Vb. Red bull = Een bedrijf dat het fysieke product overschreden is, want door de link met die extreme
sporten hebben ze die focus op merkbeleving centraal kunnen zetten.
3
, Productniveaus – Merkbeleving
Ex. Klant experience = Meettoestel kinderschoentjes Extra dienstbeleving waardoor je het aankoop
proces van schoenen gemakkelijker maakt Merkbeleving, een belangrijk kenmerk voor een lange
termijn strategie voor een bedrijf.
4 PRODUCTINDELINGEN
Belang
Indeling van producten, die een functie kan hebben voor het formuleren van het marketingbeleid.
4.1 DUURZAAMHEID
Niet-duurzame producten
o Consumentenproduct dat een relatief korte levensduur heeft en normaal gesproken
slechts 1x of enkele malen wordt gebruikt
o Vb. Voeding
o => Verbruiksgoederen
Duurzame producten
o Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode en/of keer wordt
gebruikt
o Vb. Auto’s
4.2 CONSUMENTENPRODUCTEN
= Product dat door de eindgebruiker voor persoonlijke consumptie wordt verkocht.
Marketingmixinteracties
= De beslissingen van de verschillende instrumenten zijn gerelateerd aan elkaar
STP als leidraad
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promotie
4.2.1 Convenience products
Weinig tot geen planning = Dit zijn frequent gebruikte goederen. FMCG
Daarnaast zijn deze ook gemakkelijk beschikbaar = Intensieve distributie
4
INLEIDING
1 STRATEGISCH KADER
Situering van Product Management
Hiërarchie van strategieën
2 DOEL VAN MARKETING
Afnemers aantrekken & behouden
o Hoe? STP Marketing
Segmentatie
Targeting
Positionering
o Instrument om een strategie compleet te maken.
3 BELANG VAN PRODUCT MANAGEMENT
Basis voor de realisatie van organisatiedoelen
o Alles start bij een “goed product”
o Vraag: Behoeftebevrediging
o Vb. BN zag een lage aankoop graad van hun producten ze merkten wel dat andere
bedrijven veel meer in hebben gezet op adverteren daarom zijn ook zij beginnen
adverteren en meer reclame beginnen maken, maar na uitvoerig marktonderzoek kwam
men erachter dat de koekjes helemaal niet lekker waren dit duidt op het belang van
productontwikkeling.
Middel om klanten aan te trekken & te behouden
4 DOEL VAN PRODUCT MANAGEMENT
Behoeftebevrediging aanbieden
Organisatiedoel
o Winst maken
1
, o Continuïteit nastreven
H1 – PRODUCT: DEFINITIE & SOORTEN
1 WAT IS EEN PRODUCT?
Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden worden voor
aankoop, gebruik, verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens:
o Materiële objecten
o Diensten
Door de aanwezigheid van diensten is de behoeftebevrediging verhoogd.
Vb. Bij GoPro kan je naast die behoeftebevrediging van het vastleggen van
herinneringen ook extra diensten raadplegen, zoals de editing dienst van GoPro zelf.
o Evenementen
o Personen
o Plaatsen
o Organisaties
o Ideeën
Behoefte
o = Ervaren van een tekort (er ontbreekt iets).
Wens
o = De concrete manier waarop wij in onze behoefte willen voorzien.
Deze evolueert steeds & is afhankelijk van persoon tot persoon.
Voorbeeld GoPro
Behoefte = Herinneringen vastleggen
Wens = De keuze voor de Go Pro
Dienst is ook een product
Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden, ontastbaar
zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
2 PRODUCTEN, DIENSTEN & ERVARINGEN
Waardeaanbod om de gekozen strategie te realiseren
Fundament voor het opbouwen van rendabele relaties
Bestaat vaak uit materiële goederen & diensten
o Vroeger was het doel voornamelijk het aantrekken van nieuwe klanten. Tegenwoordig ligt de
focus voornamelijk op het bouwen van langdurige relaties. Een goede relatie onderhouden
heeft betrekking tot de marketing activiteiten.
o Hieruit volgt dat er naast het effectieve product ook steeds vaker diensten worden
aangeboden, hierdoor vergroot de interessante factor van het product en dit is dus benefitial
voor de aankoper van het product.
Dienstverlenend bedrijf omdat ze geen enkel product maken en deze enkel aankopen,
transporteren en stallen deze uit in de winkel en vervolgens kan de klant deze aankopen. (ruime
keuze = interessanter voor de klant)
Belevenissen
o Door de creatie van belevenissen en dergelijke kunnen we het product aantrekkelijk houden
voor de klant.
o Voorbeeld:
2
, Starbucks die een volledige experience creëren doormiddel van aankleding,
baristas… hierdoor konden ze de consumptie van Starbucks op lange termijn veilig
stellen. (Voornamelijk invloed op Amerikaanse markt, want alles ligt op verdere
afstand van elkaar.)
Red Bull = Algehele ervaring rond het merk en het ‘geven van vleugels met een link
naar extreme sporten.
o Het Zwitserleven Gevoel
3 PRODUCTNIVEAUS
3.1 KERNPRODUCT
= Oplossing of verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt.
Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer, als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer.
3.2 TASTBAAR PRODUCT OF TANGIBLE PRODUCT
= De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau,
de functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die gezamenlijk de
kernbenefits van het product weergeven.
Aanbieden van louter kernproduct was niet meer voldoende. Want gaan kijken naar vereiste functies,
uiterlijk… om zo goed mogelijk in te spelen op de wensen van de klant (hoe willen zij die behoefte
bevredigen. Tastbaar product = kunnen differentiëren met concurrentie en een eigen identiteit
creëren voor een product.
Het product zelf waar vervolgens functies worden aan toegevoegd. Door die bijkomende
dienstverlening is het onderscheidt tussen de concurrentie groter en daardoor kwam het uitgebreid
product en dit heeft te maken met dienstverlening.
3.3 UITGEBREID PRODUCT OF AUGMENTED PRODUCT
= De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kernproduct en
tastbare product worden gecreëerd.
Mogelijke aanvullende diensten die je kan toevoegen aan een bepaald product = Uitgebreid product
Dit stelt je mogelijk om een eigen unieke identiteit te creëren en zo een lange termijn effect krijgt en
dus gemakkelijker een relatie met je klanten kan opbouwen. Dit dankzij het uitgebreid product en niet
het tastbaar product.
Vb. Red bull = Een bedrijf dat het fysieke product overschreden is, want door de link met die extreme
sporten hebben ze die focus op merkbeleving centraal kunnen zetten.
3
, Productniveaus – Merkbeleving
Ex. Klant experience = Meettoestel kinderschoentjes Extra dienstbeleving waardoor je het aankoop
proces van schoenen gemakkelijker maakt Merkbeleving, een belangrijk kenmerk voor een lange
termijn strategie voor een bedrijf.
4 PRODUCTINDELINGEN
Belang
Indeling van producten, die een functie kan hebben voor het formuleren van het marketingbeleid.
4.1 DUURZAAMHEID
Niet-duurzame producten
o Consumentenproduct dat een relatief korte levensduur heeft en normaal gesproken
slechts 1x of enkele malen wordt gebruikt
o Vb. Voeding
o => Verbruiksgoederen
Duurzame producten
o Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere periode en/of keer wordt
gebruikt
o Vb. Auto’s
4.2 CONSUMENTENPRODUCTEN
= Product dat door de eindgebruiker voor persoonlijke consumptie wordt verkocht.
Marketingmixinteracties
= De beslissingen van de verschillende instrumenten zijn gerelateerd aan elkaar
STP als leidraad
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promotie
4.2.1 Convenience products
Weinig tot geen planning = Dit zijn frequent gebruikte goederen. FMCG
Daarnaast zijn deze ook gemakkelijk beschikbaar = Intensieve distributie
4
