H1: introductie ABC-management
Centrale invalshoek
• De cursus situeert zich tussen advertising en consumptie.
• Advertising, branding en consumption worden benaderd als twee
zijden van dezelfde medaille, verbonden via het consumentenbrein.
• De kernvraag luidt: hoe functioneert de consumer mind, en hoe
kunnen we dit zo wetenschappelijk mogelijk bestuderen?
ABC-management: kern van de cursus
• Rode draad: de ABC-driehoek toont dat advertising, branding en
consumentengedrag niet los van elkaar bestudeerd kunnen worden.
• Elke verandering in één hoek heeft gevolgen voor de andere twee.
Wat is ABC-management
• ABC-management staat voor 3 verbonden
domeinen:
A – Advertising (reclameherkenning)
B – Branding (merkstrategieën)
C – Consumer decision making
(besluitvorming van de consument)
• In de praktijk betekent dit het plannen en
controleren van alle communicatievormen van een organisatie
• Het is van toepassing op 5 domeinen:
1) Marketingcommunicatie (reclame, sales promotion, direct
marketing, sponsoring, POS-communicatie)
2) Corporate communicatie (PR, interne communicatie,
crisiscommunicatie, mediarelaties, investor relations)
3) Overheidscommunicatie (communicatie vanuit de publieke
sector)
4) Sociale marketing (campagnes gericht op maatschappelijke
verandering)
1
, 5) Gezondheidscommunicatie (campagnes rondom welzijn en
medische thema’s)
• Doelen: het opbouwen van sterke merken of het promoten van
publieke en sociale belangen
De ABC driehoek
• De kern van effectief ABC managemet is de
ABC driehoek.
• Centraal in deze driehoek staat de
consumentengeest (the consumer mind)
• Om de consument te begrijpen moet men
de menselijke natuur in het algemeen
bestuderen aangezien consumentengedrag
een vorm van menselijk gedrag is
• Consumptie = het investeren van middelen (geld, tijd, energie, talent)
in producten, diensten of zelfs personen
→ Consumer behavior = human behavior
→ Consumer nature = human nature
Van oppervlakkige naar diepe verklaringen
• De cursus hanteert 2 fundamentele niveaus om gedrag te verklaren:
1) Proximate niveau (oppervlakkig): dit richt zich op het ‘hoe’.
→ Hoe verlopen mentale processen zoals waarneming en
besluitvorming?
→ Op dit niveau lijkt gedrag soms irrationeel
2) Ultimate niveau (diep): dit richt zich op het ‘waarom’
→ Wat zijn de diepe, evolutionaire en adaptieve redenen
voor bepaald gedrag?
2
, → Gedrag dat oppervlakkig vreemd lijkt, vertoont op dit
niveau vaak een diepe rationaliteit
Een interdisciplinair kader: evomarketing
• De cursus wijkt af van traditionele benaderingen door inzichten uit
diverse vakgebieden te combineren, zoals biologie, economie,
psychologie en semiotiek → evomarketing, de 'nieuwe wetenschap van
de consumentengeest'. Enkele kerninzichten zijn:
1) Evolutionaire Psychologie (EP): de geest bestaat uit talloze
'mentale organen' die zijn ontstaan via natuurlijke selectie om
overlevings- en voortplantingsproblemen op te lossen
2) Ecologische Psychologie: het brein fungeert als een Fitness
Affordance Management System (FAMS) dat de omgeving
continu scant op kansen (affordances) en bedreigingen voor
onze biologische 'fitness'
3) Semiotiek: De consumentengeest is een betekenis-makende
machine die tekens in de 'semiosfeer' interpreteert
Implicaties voor de manager
• Voor een ABC-manager betekent dit dat men theorie-gedreven moet
werken.
• Campagnes moeten in drie lagen worden ontworpen: de sensorische
laag (actie uitlokken via affordances), de semantische laag
(consistente tekens bouwen) en de keuze-architectuurlaag (nudging
en framing gebruiken om beslissingen te sturen
3
, H2: Paradigma’s om de
consumentengeest te verkennen
• In dit deel wordt een historisch en wetenschappelijk overzicht gegeven
van de verschillende manieren waarop de wetenschap naar de
consument kijkt
• Het consumentenbrein (the consumer mind) kan vanuit meerdere
wetenschappelijke paradigma’s bestudeerd worden.
→ Paradigma: manier van denken
→ Elk paradigma is een bril waaruit je naar de werkelijkheid kijkt
Verschillende paradigma’s
• Thomas Kuhn (1962):
→ ‘The structure of Scientific Revolutions’ → startpunt voor het
begrijpen van hoe wetenschappelijke kennis over de consument
zich ontwikkelt
→ Kernidee: wetenschap groeit niet “gewoon geleidelijk” maar via
paradigmawissels
▪ Een paradigma bepaalt welk kader wetenschappers
gebruiken om de werkelijkheid te interpreteren
• Kuhn onderscheidt twee fasen in de wetenschappelijke evolutie:
1) Normal science: langere periodes waarin onderzoekers werken
binnen één dominant kader en cumulatief vooruitgang boeken.
2) Revolutionary science: momenten van breuk waarbij een nieuw
paradigma het oude vervangt of aanvult.
• Voorbeeld uit de natuurkunde:
→ De slides illustreren dit proces aan de hand van de overgangen
in de fysica: van de klassieke mechanica van Newton naar
Einsteins relativiteitstheorie en uiteindelijk naar de kwantumfysica
4
Centrale invalshoek
• De cursus situeert zich tussen advertising en consumptie.
• Advertising, branding en consumption worden benaderd als twee
zijden van dezelfde medaille, verbonden via het consumentenbrein.
• De kernvraag luidt: hoe functioneert de consumer mind, en hoe
kunnen we dit zo wetenschappelijk mogelijk bestuderen?
ABC-management: kern van de cursus
• Rode draad: de ABC-driehoek toont dat advertising, branding en
consumentengedrag niet los van elkaar bestudeerd kunnen worden.
• Elke verandering in één hoek heeft gevolgen voor de andere twee.
Wat is ABC-management
• ABC-management staat voor 3 verbonden
domeinen:
A – Advertising (reclameherkenning)
B – Branding (merkstrategieën)
C – Consumer decision making
(besluitvorming van de consument)
• In de praktijk betekent dit het plannen en
controleren van alle communicatievormen van een organisatie
• Het is van toepassing op 5 domeinen:
1) Marketingcommunicatie (reclame, sales promotion, direct
marketing, sponsoring, POS-communicatie)
2) Corporate communicatie (PR, interne communicatie,
crisiscommunicatie, mediarelaties, investor relations)
3) Overheidscommunicatie (communicatie vanuit de publieke
sector)
4) Sociale marketing (campagnes gericht op maatschappelijke
verandering)
1
, 5) Gezondheidscommunicatie (campagnes rondom welzijn en
medische thema’s)
• Doelen: het opbouwen van sterke merken of het promoten van
publieke en sociale belangen
De ABC driehoek
• De kern van effectief ABC managemet is de
ABC driehoek.
• Centraal in deze driehoek staat de
consumentengeest (the consumer mind)
• Om de consument te begrijpen moet men
de menselijke natuur in het algemeen
bestuderen aangezien consumentengedrag
een vorm van menselijk gedrag is
• Consumptie = het investeren van middelen (geld, tijd, energie, talent)
in producten, diensten of zelfs personen
→ Consumer behavior = human behavior
→ Consumer nature = human nature
Van oppervlakkige naar diepe verklaringen
• De cursus hanteert 2 fundamentele niveaus om gedrag te verklaren:
1) Proximate niveau (oppervlakkig): dit richt zich op het ‘hoe’.
→ Hoe verlopen mentale processen zoals waarneming en
besluitvorming?
→ Op dit niveau lijkt gedrag soms irrationeel
2) Ultimate niveau (diep): dit richt zich op het ‘waarom’
→ Wat zijn de diepe, evolutionaire en adaptieve redenen
voor bepaald gedrag?
2
, → Gedrag dat oppervlakkig vreemd lijkt, vertoont op dit
niveau vaak een diepe rationaliteit
Een interdisciplinair kader: evomarketing
• De cursus wijkt af van traditionele benaderingen door inzichten uit
diverse vakgebieden te combineren, zoals biologie, economie,
psychologie en semiotiek → evomarketing, de 'nieuwe wetenschap van
de consumentengeest'. Enkele kerninzichten zijn:
1) Evolutionaire Psychologie (EP): de geest bestaat uit talloze
'mentale organen' die zijn ontstaan via natuurlijke selectie om
overlevings- en voortplantingsproblemen op te lossen
2) Ecologische Psychologie: het brein fungeert als een Fitness
Affordance Management System (FAMS) dat de omgeving
continu scant op kansen (affordances) en bedreigingen voor
onze biologische 'fitness'
3) Semiotiek: De consumentengeest is een betekenis-makende
machine die tekens in de 'semiosfeer' interpreteert
Implicaties voor de manager
• Voor een ABC-manager betekent dit dat men theorie-gedreven moet
werken.
• Campagnes moeten in drie lagen worden ontworpen: de sensorische
laag (actie uitlokken via affordances), de semantische laag
(consistente tekens bouwen) en de keuze-architectuurlaag (nudging
en framing gebruiken om beslissingen te sturen
3
, H2: Paradigma’s om de
consumentengeest te verkennen
• In dit deel wordt een historisch en wetenschappelijk overzicht gegeven
van de verschillende manieren waarop de wetenschap naar de
consument kijkt
• Het consumentenbrein (the consumer mind) kan vanuit meerdere
wetenschappelijke paradigma’s bestudeerd worden.
→ Paradigma: manier van denken
→ Elk paradigma is een bril waaruit je naar de werkelijkheid kijkt
Verschillende paradigma’s
• Thomas Kuhn (1962):
→ ‘The structure of Scientific Revolutions’ → startpunt voor het
begrijpen van hoe wetenschappelijke kennis over de consument
zich ontwikkelt
→ Kernidee: wetenschap groeit niet “gewoon geleidelijk” maar via
paradigmawissels
▪ Een paradigma bepaalt welk kader wetenschappers
gebruiken om de werkelijkheid te interpreteren
• Kuhn onderscheidt twee fasen in de wetenschappelijke evolutie:
1) Normal science: langere periodes waarin onderzoekers werken
binnen één dominant kader en cumulatief vooruitgang boeken.
2) Revolutionary science: momenten van breuk waarbij een nieuw
paradigma het oude vervangt of aanvult.
• Voorbeeld uit de natuurkunde:
→ De slides illustreren dit proces aan de hand van de overgangen
in de fysica: van de klassieke mechanica van Newton naar
Einsteins relativiteitstheorie en uiteindelijk naar de kwantumfysica
4
