Samenvatting Marketing de essentie hoofdstuk 1 t/m 10 (exclusief hoofdstuk 4)
Inhoud
Hoofdstuk 1............................................................................................................................................1
Hoofdstuk 2............................................................................................................................................2
Hoofdstuk 3............................................................................................................................................7
Hoofdstuk 5............................................................................................................................................8
Hoofdstuk 6..........................................................................................................................................10
Hoofdstuk 7..........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 8..........................................................................................................................................16
Hoofdstuk 9..........................................................................................................................................19
Hoofdstuk 10........................................................................................................................................22
0
,Hoofdstuk 1
De kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantrelaties.
2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken en bestaande behouden.
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen. In de bedrijfscontext is dit winstgevende
relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Model van het marketingproces
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden.
Behoefte = het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Wensen = concrete vormen die menselijke behoeften aannemen.
Vraag: wensen worden naar vraag omgezet wanneer koopkracht voorhanden is.
Ruil
Transactie: 2 partijen ruilen iets van waarde.
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen
die wordt aangeboden om een behoefte of wens te vervullen.
Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, immaterieel zijn
en niet leiden tot eigendom.
Marktmyopisch = marketingbijziendheid; de fout meer aandacht te besteden aan de
specifieke producten dan aan de voordelen en ervaringen die deze opleveren (bijv:
fabrikant van spijkers maakt spijkers, maar wat de klant eigenlijk écht wil, is een gat
in de muur).
Merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity/value),
merkbeleving (brand experience).
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Drie vragen:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Marktsegmentatie en doelgroepkeuze.
Demarketing is nodig in sommige gevallen om het aantal klanten te verminderen.
Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren: hoe het door afnemers wordt gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod is de serie benefits of waarden die het belooft de leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
Marketingmix = de instrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie. 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie.
Bij diensten komen er nog twee P’s bij: proces en personeel.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties (customer relations management, CRM) = het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
Klantwaarde en tevredenheid te leveren.
1
, Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient, komt nog maar
weinig voor.
Trends in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten:
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten;
- Duurzame (langdurige) relaties;
- Direct contact.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Klanttrouw,
Klantretentie = zorgen dat klanten tevreden blijven,
Klantaandeel = het deel van aankopen in productcategorieën dat de klant bij jou doet.
Klantvermogen (customer lifetime value) = de totale levenslange waarde van alle klanten. Dit
is de beste maatstaf voor de prestaties van een bedrijf (zegt iets over de toekomst).
Vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
-Productieconcept: beschikbaar en betaalbaar. Denk aan Ford.
-Productconcept: beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies. Stofzuiger Dyson.
-Verkoopconcept: consumenten nemen alleen genoeg af als het bedrijf zeer actief is op
promotiegebied. Unsought goods = producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of bloed doneren.
Het marketingconcept: een filosofie die de richting aanduidt. een bedrijf kan zijn
doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de
gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Klantfocus en klantwaarde leiden
tot winst. Het gaat er om de juiste producten te vinden voor je klanten, i.p.v. de juiste klanten
voor je product, zoals wel het geval is bij het verkoopconcept.
Het verkoopconcept werkt inside-out, maar het marketingconcept werkt outside-in. Je gaat uit
van de behoefte van de afnemer. Denk aan Heineken: ‘Biertje?’ en ‘Ons Bier’.
Hoofdstuk 2
Strategische planning = het bepalen van de bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn.
Dit staat in contrast met een jaarplan en een langetermijnplan, waarbij de actuele activiteiten
aan de orde komen.
Stappen in strategische planning:
Overkoepelend niveau Niveau van businessunit, product en markt
Missie Doelen bepalen Portfolio van
definiëren activiteiten Strategieën
samenstellen
2
Inhoud
Hoofdstuk 1............................................................................................................................................1
Hoofdstuk 2............................................................................................................................................2
Hoofdstuk 3............................................................................................................................................7
Hoofdstuk 5............................................................................................................................................8
Hoofdstuk 6..........................................................................................................................................10
Hoofdstuk 7..........................................................................................................................................12
Hoofdstuk 8..........................................................................................................................................16
Hoofdstuk 9..........................................................................................................................................19
Hoofdstuk 10........................................................................................................................................22
0
,Hoofdstuk 1
De kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantrelaties.
2 doelen: nieuwe afnemers aantrekken en bestaande behouden.
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen. In de bedrijfscontext is dit winstgevende
relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Model van het marketingproces
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden.
Behoefte = het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt.
Wensen = concrete vormen die menselijke behoeften aannemen.
Vraag: wensen worden naar vraag omgezet wanneer koopkracht voorhanden is.
Ruil
Transactie: 2 partijen ruilen iets van waarde.
Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen
die wordt aangeboden om een behoefte of wens te vervullen.
Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, immaterieel zijn
en niet leiden tot eigendom.
Marktmyopisch = marketingbijziendheid; de fout meer aandacht te besteden aan de
specifieke producten dan aan de voordelen en ervaringen die deze opleveren (bijv:
fabrikant van spijkers maakt spijkers, maar wat de klant eigenlijk écht wil, is een gat
in de muur).
Merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis (brand equity/value),
merkbeleving (brand experience).
Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties. Drie vragen:
1. In welke behoefte willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen?
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
Marktsegmentatie en doelgroepkeuze.
Demarketing is nodig in sommige gevallen om het aantal klanten te verminderen.
Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren: hoe het door afnemers wordt gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod is de serie benefits of waarden die het belooft de leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen
Marketingmix = de instrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie. 4 P’s: product, prijs, plaats en promotie.
Bij diensten komen er nog twee P’s bij: proces en personeel.
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantrelaties (customer relations management, CRM) = het totale proces van
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
Klantwaarde en tevredenheid te leveren.
1
, Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient, komt nog maar
weinig voor.
Trends in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten:
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten;
- Duurzame (langdurige) relaties;
- Direct contact.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Klanttrouw,
Klantretentie = zorgen dat klanten tevreden blijven,
Klantaandeel = het deel van aankopen in productcategorieën dat de klant bij jou doet.
Klantvermogen (customer lifetime value) = de totale levenslange waarde van alle klanten. Dit
is de beste maatstaf voor de prestaties van een bedrijf (zegt iets over de toekomst).
Vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren:
-Productieconcept: beschikbaar en betaalbaar. Denk aan Ford.
-Productconcept: beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies. Stofzuiger Dyson.
-Verkoopconcept: consumenten nemen alleen genoeg af als het bedrijf zeer actief is op
promotiegebied. Unsought goods = producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of bloed doneren.
Het marketingconcept: een filosofie die de richting aanduidt. een bedrijf kan zijn
doelstellingen alleen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de
gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Klantfocus en klantwaarde leiden
tot winst. Het gaat er om de juiste producten te vinden voor je klanten, i.p.v. de juiste klanten
voor je product, zoals wel het geval is bij het verkoopconcept.
Het verkoopconcept werkt inside-out, maar het marketingconcept werkt outside-in. Je gaat uit
van de behoefte van de afnemer. Denk aan Heineken: ‘Biertje?’ en ‘Ons Bier’.
Hoofdstuk 2
Strategische planning = het bepalen van de bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn.
Dit staat in contrast met een jaarplan en een langetermijnplan, waarbij de actuele activiteiten
aan de orde komen.
Stappen in strategische planning:
Overkoepelend niveau Niveau van businessunit, product en markt
Missie Doelen bepalen Portfolio van
definiëren activiteiten Strategieën
samenstellen
2
