Samenvatting Marketing Management Expert Commerciële Economie - Leerjaar 2 kwartiel 1

SAMENVATTING
Week 1 – les 1
Private Label is een situatie waarin de leverancier de producten vervaardigt onder de merknaam van de
opdrachtgever.
De producten worden uitsluitend door de opdrachtgever verkocht.
Waarom private label:
- Versterking van de merknaam voor de retailer. Weerspiegeling van de prijs en kwaliteit waar de
retailer voor wil staan.
- Het is alleen bij de retailer verkrijgbaar. Klanten moeten dus terugkomen voor een
herhalingsaankoop

Private label bedreiging voor A merken?
- Het marktaandeel van Private labels stijgt als de economie van een land slechter gaat
- Vaak produceren A-merken de PL’s. Ze hebben daarmee invloed op de kwaliteit ervan
- Consumenten hebben nog steeds de kwaliteitsbevestiging en merkbeleving nodig van een A-
merk
- Indien een retailer een bepaald A-merk niet verkoopt kan de klant besluiten elders te kopen

Gevaar van private label:
Je wordt er afhankelijk van
- Capaciteit opvullen
- Verspreiden vaste kosten
- Het kan je eigen A-merk operatie in gevaar brengen
- Vergroot productie en distributiecomplexiteit

Brand management = een strategie waarbij een organisatie haar producten, diensten of het bedrijf zelf,
onder een merknaam in de markt profileert. / een strategische proces van het ontwikkelen, positioneren,
onderhouden en versterken van een merk in de markt. Daarbij wordt een positieve perceptie gecreëerd
bij de doelgroep en gedifferentieerd van de concurrentie met als doel merkwaarde op lange termijn te
creëren.

Kenmerken sterk merk =
- Hoge gepercipieerde kwaliteit
- ‘Juiste’psychosociale betekenis
Ter invulling van de identiteit van de gebruiker
- Hoge bekendheid

Wat doet een brand manager:
• Begrijp, verdedig en verbeter je de … merkwaarden en zorg je ervoor dat deze waarden op de
meest consistente en aantrekkelijke manier worden gecommuniceerd via verschillende media en
verkoopkanalen;
• Ontwikkel je en voer je het marketingplan uit, met als doelen het vergroten van de
naamsbekendheid, het aantal volgers op sociale media, het vergroten van de betrokkenheid /
interactie in deze kanalen en het stimuleren van bezoekers naar onze verkoopkanalen;
• Definieer, onderhandel en beheer je het marketingbudget in samenwerking met de Channel /
Sales Manager (s);
• Beheer je bestaande en bouw je nieuwe sociale kanalen op en zorg je voor brede aanwezigheid
op geschikte media;
• Bedenk / creëer je de juiste content (in tekst, -bewegend-beeld) om het verhaal achter merk te
vertellen en om met volgers, potentiële klanten en bestaande klanten ‘in gesprek te gaan’;
• Verken, ontwikkel en onderhandel je over nieuwe kansen bij het toevoegen van merkportfolio's (in
lijn met de strategie zoals uiteengezet door Alliance Sales en Marketing Director en management
team


1

,Belangrijkste verantwoordelijkheden
 Marketinginformatie opbouwen met ondersteuning van lokale marketingteams over de hele
wereld;
 Definitie van aandachtspunten om ruimte te creëren voor de initiatieven en groei te stimuleren
met de steun van een crossfunctioneel categorieteam;
 Opbouwen geografisch uitbreidingsplan;
 Merkuitbreiding en campagnes, bouwen aan waardeproposities en innovatie van
producten/diensten;
 Analyseren van kansen binnen de zorgmarkt;
 U beheert P&L en A&P van uw subcategorie;
 Bijzondere projecten, ook rondom de nieuwe wereld waar we tijdens/na COVID-19 naartoe gaan.

Een sterk merk (TOETS) = als consumenten door de kennis die zij hebben over het merk positiever op
acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben.

Sterk merk:
- veel marktkennis bij doelgroep.
- Merkbekendheid: hoog
- Merkassociaties: sterk, relevant, uniek
Brand Equity cq Merkmeerwaarde.

Positieve associaties leveren merkmeerwaarde (brand equity)

Associatief netwerk = Merkbekendheid + merkassociaties.

Functies van een merk voor een bedrijf
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Met name door instrumentele en technische
verschillen kan een bedrijf zich onderscheiden op psychosociale meerwaarde. Een
Rabobank en ABN zijn allebei banken, maar toch zien consumenten de banken heel
anders.
2. Continuïteit: een sterk merk zorgt voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: als een product bepaalde kwaliteit en psychosociale meerwaarde kan
bieden, dan kan het ook een hogere prijs vragen. Als de consument het verschil niet
merkt, zal hij de hogere prijs er niet voor betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: als een bedrijf een goede naam heeft weten op
te bouwen, kan het makkelijker een nieuw product introduceren. Consumenten zullen
eerder het nieuwe product uitproberen omdat ze bepaalde verwachtingen hebben van
het merk.
5. Autoriteit: een sterk merk kan bepaald gedrag van de consument laten veranderen.
Denk aan SIRE.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een merk met een sterk
imago hoeft minder te letten op de handel. Een retailer is namelijk bijna verplicht om het
merk in de winkel te leggen omdat er veel vraag is van consumenten.




2

,Positioneren = het bepalen van de gewenste associaties die een consument met het merk heeft (Alsem
& Kostelijk, 2016)

Positionering = een expliciet statement waarin staat welke aspecten van een merk naar voren moeten
worden geschoven en dus centraal zullen staan in de communicatie rond het merk.

(TOETS) Waarom positioneren?
 Toenemende concurrentie
 Doorzichter markten en machtiger klanten
 Toenemende macht tussenschakels
 Veel lage betrokkenheid
 Paradox van de keus
 Belang onderbewustzijn

(TOETS) Eisen aan positionering (positioneringsdriehoek):




Op zoek naar de sweet spot:




MANIEREN VAN POSITIONEREN:
• als marktleider (Coca Cola met The Real Thing)
• als innovator (Apple met Think different, schitterend van binnen en van buiten)
• op functionele behoefte (Sensodyne met gezond tandvlees)
• op emotionele behoefte (parfummerken zoals Chanel)
• op sociale behoefte (Amstel met de Vrienden van)
• op prijs (Ryanair met goedkope vluchten en hotels)

3

, • op duurzaamheid (groene stroom van Greenchoice)

(TOETS) Begrippen rondom positionering =
o Identiteit = persoonlijkheid + waarden organisatie
o Positionering/branding = gewenst beeld waarmee de organisatie zich onderscheidt van de
concurrentie
o Propositie = vertaling van de positionering in een concrete belofte
o Imago = gerealiseerd beeld
o USP’s/UBR’s = onderdelen van de positionering




Positionering wordt bepaald door (onder andere)…




(TOETS) Positionering is een combinatie van…
- Behoefte van de doelgroep
- Identiteit
- Imago




4