Consument en Marketing
College 1 – Introductiecollege
Bedrijfseconomie|
Wat is de positionering van marketing ten opzichte van
de andere gebieden
Het bedrijf is het centrale kenobject. Die hebben iets
nodig om te functioneren: kapitaal en mensen. Ze hebben
klanten nodig om er voor te zorgen dat ze niet met hun
spullen blijven zitten. Bedrijfseconomie bestudeert het vanuit financiering het kapitaal en je kan het
bestuderen vanuit mensen.
Als je vanuit het management perspectief kijkt dat concentreert zich vooral op het bedrijf. Hoe
werken mensen met elkaar binnen welke cultuur en structuur. Het vakgebied marketing is vooral
geïnteresseerd in de interactie tussen bedrijf en klant en dat kan twee kanten op.
Marketing
Het mensperspectief vanuit het bedrijf
richting de klant is het vakgebied
marketing in bedrijf. In dit vak vanuit de
klant naar het merk of de organisatie.
Die klant wordt beïnvloed door veel
dingen. Niet alleen door het bedrijf.
Mensen zijn bereid meer te betalen
voor een product dan
productietechnisch het product waard
zou zijn. Apple is zo duur maar eigenlijk
kost het niet zo veel om het te maken.
Die klant heeft ook invloed op cultuur. Wat anderen om je heen hebben heeft invloed op je eigen
koopgedrag. Cultuur en concurrenten.
Consument en marketing gaat over het gedrag van mensen, dat kunnen zijn medewerkers, vrienden,
klanten, werknemers, hoe die handelen, denken en hun gevoel ten aanzien van bepaalde dingen.
- Waarom doen mensen wat ze doen?
- Waarom voelen mensen wat ze voelen?
- Waarom denken mensen wat ze denken?
Ons perspectief: gedrag van consumenten
We kijken naar:
1. Persoon
2. Omgeving
3. Gedrag
1
,Op het moment dat je grotere plaatjes en grotere borden laat zien dan eten mensen meer. Dat is een
van de redenen als je kijkt naar de mensa dat de borden daar afgelopen jaar kleiner zijn geworden.
Mensen hebben namelijk geen goed beeld over wat veel is en wat genoeg is en wanneer de honger
nou eigenlijk voorbij is. Daarom is langzaam eten ook beter, omdat je na een half uur pas voelt dat je
verzadigd bent. Dus grote verpakkingen en afbeeldingen leiden tot meer consumptiegedrag. Mannen
eten onbewust meer op het moment dat een vrouw ziet dat zij aan het eten zijn. Als je vraagt aan
mensen: wat is een portie? Dan heeft dat ook te maken met de vorm van het glas, dikte, etc.
Waar of niet waar?
1. Beleggers maken hun keuzes op basis van financiële kennis en rationele overwegingen →
niet waar.
2. Het is niet mogelijk om een keuze set neutraal te presenteren → waar. Wat iets is wordt
altijd vergeleken met een soort default. De keuze set bepaalt voor een groot gedeelte de
keuzes die we daarin maken. Als je een kleine koffie hebt, een gemiddelde of een grote dan
nemen ze bijna altijd de gemiddelde. Hoe groot of klein deze koffie ook is.
3. Consumenten kopen evenveel wanneer ze betalen met cash als met pin. → niet waar. Het
geld zit niet in uw hand, u ziet het niet. Dit is het endownment effect. Het zichtbaar afstand
doen van dit geld vinden we naar en vreemd.
4. Gratis maakt ons minder egoïstisch → waar. Stel je komt met de auto en iemand staat daar
met een kapotte band en die is onhandig. Iemand rijdt voorbij en je vraagt kan je even
helpen met het verwisselen van deze band. Dan zeg je: dat is goed. Volgende situatie:
dezelfde kapotte band en je ziet mij staan. Goh ik sta hier met een kapotte band, zou je me
even kunnen helpen je krijgt er drie euro voor. Veel mensen zouden zeggen dat doe ik dan
niet.
5. Een negatieve review weegt zwaarder dan vijf positieve. → waar. Oftewel: 100 euro
verliezen doet meer pijn dan 100 euro winnen. De theorie die hier achter zit is de prospect
theorie.
Consumentengedrag: orgaan donatie Johnson & Goldstein
Hoeveel procent van de bevolking van een
land is op dit moment orgaandonor? Het
enige verschil als je de wet omdraait is de
default. De default is stel dat ik niets te
kiezen dan is dit het. In de gele landen daar
is de default dat je geen donor bent en dan
moet je iets doen om donor te worden. Bij
e blauwe landen is het precies andersom.
De default is jij bent donor, tenzij je
expliciet aangeeft dat je geen donor wilt
zijn. Dat is het default effect.
Choice and evaluation criteria
For accounting firms
(pre) choice (post) choice
Price of services
Competence
Reputation
2
, Good reports
Speed
Industry knowledge
Service Quality
Procedures
Understanding
reliability
Welk van deze 9 criteria zijn voor u het belangrijkst wanneer u op zoek bent naar een accountant of
naar een nieuwe accountant. Diezelfde items heeft hij voorgehouden aan mensen die halverwege
hun tijd zaten dat ze bij het accountantskantoor zaten. Daar was de vraag wat zijn de belangrijke
redenen om bij dit accountantskantoor te blijven. De eerste kolom is ik moet kiezen en de tweede
kolom is wat zijn de redenen om bij dit kantoor te blijven. Zelfde criteria maar verschillende
besluitvormingsmomenten. 1 kiezen 2 er bij blijven.
Wat zijn belangrijke criteria bij kiezen?
Hoe goed ben je in staat om van partijen die je nog niet kent de kwaliteit van de dienstverlener van
te voren in te schatten. Op het moment dat je organisaties gaat kiezen een product gaat kiezen die je
niet kent gebruik je andere criteria dan waar je eigenlijk naar op zoek bent. Je gebruikt een soort
surrogaat. Iets is duur dus dan zal het wel goed zijn. Of dit product wordt verkocht onder een bekend
merk en dat product was goed dus dan zal dit nieuwe product wel goed zijn.
De autonome auto
Stel dat over enkele jaren de eerste zelfstandig rijdende auto’s over de Nederlandse wegen rijden en
dat op een zeker moment zo’n auto een bocht om gaat en recht op een groep van tien voetgangers
afrijdt. Een botsing lijk onvermijdelijk, behalve als de auto besluit zichzelf in de vangrail te boren.
Hoe moet het besturingsprogramma worden afgesteld:
A. Ter bescherming van de bestuurder (mogelijke dood van een of meerdere voetgangers) 24%
B. Ter bescherming van de voetgangers (mogelijke dood van de bestuurder) 76
Het antwoord op deze vraag kan verschillen of de vraag publiekelijk of privé gesteld wordt en hoe het
geframed wordt. De vraag wordt nu anders gesteld: zou jij een auto kopen die zo is afgestemd dat hij
calculeert wat maakt de meeste slachtoffers en waarbij het dus zo zou kunnen worden dat jij
overlijdt. Het not in my backyard verhaal. Als het mij overkomt dan niet.
Conceptual relationships
Als we kijken naar bedrijfsprocessen wat doet management dan. Management ik doe iets dus ik
investeer ergens in en hopelijk krijg ik daar iets uit terug. Dat is het basisprincipe van management,
vanuit welk principe je het ook bekijkt. Dat is de wijze waarop mensen en bedrijven werken. Als je
dat vanuit het marketing perspectief bekijkt dan is wat wij er in stoppen als organisatie dat zijn de
P’s. We hopen dat er een causaal verband is tussen wat we er in stoppen en wat er uit komt. Ik
investeer in advertising en dan hoop ik dat er straks meer mensen het product kopen. Het
basisprincipe is dus heel simpel:
- Wat bedrijven doen doen ze in de hoop dat ze er iets voor terug krijgen. Ik neem mensen aan
met goede diploma’s in de hoop dat we een goede organisatie kunnen blijven. De stap van ik
stop er iets in en er komt iets uit is misschien wel heel breed. Misschien moeten we die grote
pijl er tussen wat kleiner maken zodat we kunnen volgen wat er bij gebeurt zodat je ook
beter kan sturen. Ze gaan stapjes kleiner maken zodat ze kijken oke een organisatie doet wat
3
, of we gooien de prijs omlaag, of juist omhoog, wat voor effect heeft dat op wat onze klanten
daarover denken. Dus wat we doen: datgene wat wij er in stoppen wat voor effect heeft dat
op wat klanten denken.
- Als we in staat zijn om de kwaliteitsperceptie een impuls te geven dat mensen sneller
tevreden zijn over ons en als mensen meer tevreden zijn voor ons dat dat belangrijk is voor
loyaliteit en loyaliteit is dan weer belangrijk voor de winst, het marktaandeel, de
marktwaarde van een bedrijf.
- Marketing heeft invloed op hoe consumenten over een bedrijf denken, hoe ze erover denken
heeft invloed op wat ze voelen (tevredenheid), etc.
- Marketing in bedrijf heet vooral gekeken naar de p’s, hoe kunnen we zenden
- Consument en marketing gaat over de rest
Whose perspective?
- Organisatie: Een organisatie denkt in termen van producten, diensten, mensen
(medewerkers), processen en protocollen.
- Klanten: Klanten denken in heel andere termen. Die denken meer in termen als wat heb ik er
aan. Wat zit er voor mij in. Die zijn in die zin niet per se op zoek naar producten, maar meer
naar wat die producten opleveren. Wat heb ik er aan en wat kan ik er mee. Geeft me dit een
goed gevoel? Heb ik hiermee de beste keuze gemaakt van het aanbod. Wat je goed op het
netvlies moet krijgen is dat je op een of andere manier moet kijken naar de match van
producten en wat die doen voor de klant. Mensen zijn niet op zoek naar een boormachine,
mensen zijn op zoek naar gaten. Hoe kunnen wij die twee integreren. Hoe kunnen we zorgen
dat een wens van de organisatie wordt gesynchroniseerd met de wens van de klant.
Definitie
Consumentengedrag weerspiegelt de totaliteit van beslissingen van consumenten met betrekking tot
acquisitie (het werven van nieuwe klanten en opdrachten), consumptie en dispositie van goederen,
diensten, tijd en ideeën door (menselijke) besluitvorming [over tijd].
Consumentengedrag gaat over keuzes, beslissingen en oordelen die je maakt en velt ten aanzien van
het zoeken naar oplossingen die je wilt hebben. Die oplossingen zal je moeten aanschaffen in de
vorm van een product of dienst. Welk merk kan mij de beste gaten garanderen en leveren. Het
gebruik van het product of diensten en tot op zekere hoogte het afschaffen of afdanken van de
producten en diensten.
Hoe kunnen we er voor zorgen dat we niet alleen denken aan financiële kosten maar ook aan
gedragskosten. Hoe veel moeite, ergernis, tijdverprutsing zit er in. Dat wordt steeds belangrijker met
het financiële aspect. Tijd is het schaarste dat we hebben.
Wat is consumentengedrag?
Als we de definitie van zojuist uit elkaar rekken kunnen we zeggen het gaat over beslissingen en
wanneer, wat precies, waarom, waar gaan we dingen kopen. Waarom is cool blue op dit moment zo
enorm succesvol. Ze pakken een stukje van het traditionele terug. Ze hebben namelijk winkels.
Waarom is dat belangrijk? Je hebt een aanspreekpunt. Je hebt het idee van als ik bij die winkel online
iets bestel en er mocht iets mis zijn dan kan ik bij die winkel langsgaan en je geld terug eisen. Dat is
beter dan een berichtje online typen. Waarom is Lidl zo ontzettend populair geworden
4
College 1 – Introductiecollege
Bedrijfseconomie|
Wat is de positionering van marketing ten opzichte van
de andere gebieden
Het bedrijf is het centrale kenobject. Die hebben iets
nodig om te functioneren: kapitaal en mensen. Ze hebben
klanten nodig om er voor te zorgen dat ze niet met hun
spullen blijven zitten. Bedrijfseconomie bestudeert het vanuit financiering het kapitaal en je kan het
bestuderen vanuit mensen.
Als je vanuit het management perspectief kijkt dat concentreert zich vooral op het bedrijf. Hoe
werken mensen met elkaar binnen welke cultuur en structuur. Het vakgebied marketing is vooral
geïnteresseerd in de interactie tussen bedrijf en klant en dat kan twee kanten op.
Marketing
Het mensperspectief vanuit het bedrijf
richting de klant is het vakgebied
marketing in bedrijf. In dit vak vanuit de
klant naar het merk of de organisatie.
Die klant wordt beïnvloed door veel
dingen. Niet alleen door het bedrijf.
Mensen zijn bereid meer te betalen
voor een product dan
productietechnisch het product waard
zou zijn. Apple is zo duur maar eigenlijk
kost het niet zo veel om het te maken.
Die klant heeft ook invloed op cultuur. Wat anderen om je heen hebben heeft invloed op je eigen
koopgedrag. Cultuur en concurrenten.
Consument en marketing gaat over het gedrag van mensen, dat kunnen zijn medewerkers, vrienden,
klanten, werknemers, hoe die handelen, denken en hun gevoel ten aanzien van bepaalde dingen.
- Waarom doen mensen wat ze doen?
- Waarom voelen mensen wat ze voelen?
- Waarom denken mensen wat ze denken?
Ons perspectief: gedrag van consumenten
We kijken naar:
1. Persoon
2. Omgeving
3. Gedrag
1
,Op het moment dat je grotere plaatjes en grotere borden laat zien dan eten mensen meer. Dat is een
van de redenen als je kijkt naar de mensa dat de borden daar afgelopen jaar kleiner zijn geworden.
Mensen hebben namelijk geen goed beeld over wat veel is en wat genoeg is en wanneer de honger
nou eigenlijk voorbij is. Daarom is langzaam eten ook beter, omdat je na een half uur pas voelt dat je
verzadigd bent. Dus grote verpakkingen en afbeeldingen leiden tot meer consumptiegedrag. Mannen
eten onbewust meer op het moment dat een vrouw ziet dat zij aan het eten zijn. Als je vraagt aan
mensen: wat is een portie? Dan heeft dat ook te maken met de vorm van het glas, dikte, etc.
Waar of niet waar?
1. Beleggers maken hun keuzes op basis van financiële kennis en rationele overwegingen →
niet waar.
2. Het is niet mogelijk om een keuze set neutraal te presenteren → waar. Wat iets is wordt
altijd vergeleken met een soort default. De keuze set bepaalt voor een groot gedeelte de
keuzes die we daarin maken. Als je een kleine koffie hebt, een gemiddelde of een grote dan
nemen ze bijna altijd de gemiddelde. Hoe groot of klein deze koffie ook is.
3. Consumenten kopen evenveel wanneer ze betalen met cash als met pin. → niet waar. Het
geld zit niet in uw hand, u ziet het niet. Dit is het endownment effect. Het zichtbaar afstand
doen van dit geld vinden we naar en vreemd.
4. Gratis maakt ons minder egoïstisch → waar. Stel je komt met de auto en iemand staat daar
met een kapotte band en die is onhandig. Iemand rijdt voorbij en je vraagt kan je even
helpen met het verwisselen van deze band. Dan zeg je: dat is goed. Volgende situatie:
dezelfde kapotte band en je ziet mij staan. Goh ik sta hier met een kapotte band, zou je me
even kunnen helpen je krijgt er drie euro voor. Veel mensen zouden zeggen dat doe ik dan
niet.
5. Een negatieve review weegt zwaarder dan vijf positieve. → waar. Oftewel: 100 euro
verliezen doet meer pijn dan 100 euro winnen. De theorie die hier achter zit is de prospect
theorie.
Consumentengedrag: orgaan donatie Johnson & Goldstein
Hoeveel procent van de bevolking van een
land is op dit moment orgaandonor? Het
enige verschil als je de wet omdraait is de
default. De default is stel dat ik niets te
kiezen dan is dit het. In de gele landen daar
is de default dat je geen donor bent en dan
moet je iets doen om donor te worden. Bij
e blauwe landen is het precies andersom.
De default is jij bent donor, tenzij je
expliciet aangeeft dat je geen donor wilt
zijn. Dat is het default effect.
Choice and evaluation criteria
For accounting firms
(pre) choice (post) choice
Price of services
Competence
Reputation
2
, Good reports
Speed
Industry knowledge
Service Quality
Procedures
Understanding
reliability
Welk van deze 9 criteria zijn voor u het belangrijkst wanneer u op zoek bent naar een accountant of
naar een nieuwe accountant. Diezelfde items heeft hij voorgehouden aan mensen die halverwege
hun tijd zaten dat ze bij het accountantskantoor zaten. Daar was de vraag wat zijn de belangrijke
redenen om bij dit accountantskantoor te blijven. De eerste kolom is ik moet kiezen en de tweede
kolom is wat zijn de redenen om bij dit kantoor te blijven. Zelfde criteria maar verschillende
besluitvormingsmomenten. 1 kiezen 2 er bij blijven.
Wat zijn belangrijke criteria bij kiezen?
Hoe goed ben je in staat om van partijen die je nog niet kent de kwaliteit van de dienstverlener van
te voren in te schatten. Op het moment dat je organisaties gaat kiezen een product gaat kiezen die je
niet kent gebruik je andere criteria dan waar je eigenlijk naar op zoek bent. Je gebruikt een soort
surrogaat. Iets is duur dus dan zal het wel goed zijn. Of dit product wordt verkocht onder een bekend
merk en dat product was goed dus dan zal dit nieuwe product wel goed zijn.
De autonome auto
Stel dat over enkele jaren de eerste zelfstandig rijdende auto’s over de Nederlandse wegen rijden en
dat op een zeker moment zo’n auto een bocht om gaat en recht op een groep van tien voetgangers
afrijdt. Een botsing lijk onvermijdelijk, behalve als de auto besluit zichzelf in de vangrail te boren.
Hoe moet het besturingsprogramma worden afgesteld:
A. Ter bescherming van de bestuurder (mogelijke dood van een of meerdere voetgangers) 24%
B. Ter bescherming van de voetgangers (mogelijke dood van de bestuurder) 76
Het antwoord op deze vraag kan verschillen of de vraag publiekelijk of privé gesteld wordt en hoe het
geframed wordt. De vraag wordt nu anders gesteld: zou jij een auto kopen die zo is afgestemd dat hij
calculeert wat maakt de meeste slachtoffers en waarbij het dus zo zou kunnen worden dat jij
overlijdt. Het not in my backyard verhaal. Als het mij overkomt dan niet.
Conceptual relationships
Als we kijken naar bedrijfsprocessen wat doet management dan. Management ik doe iets dus ik
investeer ergens in en hopelijk krijg ik daar iets uit terug. Dat is het basisprincipe van management,
vanuit welk principe je het ook bekijkt. Dat is de wijze waarop mensen en bedrijven werken. Als je
dat vanuit het marketing perspectief bekijkt dan is wat wij er in stoppen als organisatie dat zijn de
P’s. We hopen dat er een causaal verband is tussen wat we er in stoppen en wat er uit komt. Ik
investeer in advertising en dan hoop ik dat er straks meer mensen het product kopen. Het
basisprincipe is dus heel simpel:
- Wat bedrijven doen doen ze in de hoop dat ze er iets voor terug krijgen. Ik neem mensen aan
met goede diploma’s in de hoop dat we een goede organisatie kunnen blijven. De stap van ik
stop er iets in en er komt iets uit is misschien wel heel breed. Misschien moeten we die grote
pijl er tussen wat kleiner maken zodat we kunnen volgen wat er bij gebeurt zodat je ook
beter kan sturen. Ze gaan stapjes kleiner maken zodat ze kijken oke een organisatie doet wat
3
, of we gooien de prijs omlaag, of juist omhoog, wat voor effect heeft dat op wat onze klanten
daarover denken. Dus wat we doen: datgene wat wij er in stoppen wat voor effect heeft dat
op wat klanten denken.
- Als we in staat zijn om de kwaliteitsperceptie een impuls te geven dat mensen sneller
tevreden zijn over ons en als mensen meer tevreden zijn voor ons dat dat belangrijk is voor
loyaliteit en loyaliteit is dan weer belangrijk voor de winst, het marktaandeel, de
marktwaarde van een bedrijf.
- Marketing heeft invloed op hoe consumenten over een bedrijf denken, hoe ze erover denken
heeft invloed op wat ze voelen (tevredenheid), etc.
- Marketing in bedrijf heet vooral gekeken naar de p’s, hoe kunnen we zenden
- Consument en marketing gaat over de rest
Whose perspective?
- Organisatie: Een organisatie denkt in termen van producten, diensten, mensen
(medewerkers), processen en protocollen.
- Klanten: Klanten denken in heel andere termen. Die denken meer in termen als wat heb ik er
aan. Wat zit er voor mij in. Die zijn in die zin niet per se op zoek naar producten, maar meer
naar wat die producten opleveren. Wat heb ik er aan en wat kan ik er mee. Geeft me dit een
goed gevoel? Heb ik hiermee de beste keuze gemaakt van het aanbod. Wat je goed op het
netvlies moet krijgen is dat je op een of andere manier moet kijken naar de match van
producten en wat die doen voor de klant. Mensen zijn niet op zoek naar een boormachine,
mensen zijn op zoek naar gaten. Hoe kunnen wij die twee integreren. Hoe kunnen we zorgen
dat een wens van de organisatie wordt gesynchroniseerd met de wens van de klant.
Definitie
Consumentengedrag weerspiegelt de totaliteit van beslissingen van consumenten met betrekking tot
acquisitie (het werven van nieuwe klanten en opdrachten), consumptie en dispositie van goederen,
diensten, tijd en ideeën door (menselijke) besluitvorming [over tijd].
Consumentengedrag gaat over keuzes, beslissingen en oordelen die je maakt en velt ten aanzien van
het zoeken naar oplossingen die je wilt hebben. Die oplossingen zal je moeten aanschaffen in de
vorm van een product of dienst. Welk merk kan mij de beste gaten garanderen en leveren. Het
gebruik van het product of diensten en tot op zekere hoogte het afschaffen of afdanken van de
producten en diensten.
Hoe kunnen we er voor zorgen dat we niet alleen denken aan financiële kosten maar ook aan
gedragskosten. Hoe veel moeite, ergernis, tijdverprutsing zit er in. Dat wordt steeds belangrijker met
het financiële aspect. Tijd is het schaarste dat we hebben.
Wat is consumentengedrag?
Als we de definitie van zojuist uit elkaar rekken kunnen we zeggen het gaat over beslissingen en
wanneer, wat precies, waarom, waar gaan we dingen kopen. Waarom is cool blue op dit moment zo
enorm succesvol. Ze pakken een stukje van het traditionele terug. Ze hebben namelijk winkels.
Waarom is dat belangrijk? Je hebt een aanspreekpunt. Je hebt het idee van als ik bij die winkel online
iets bestel en er mocht iets mis zijn dan kan ik bij die winkel langsgaan en je geld terug eisen. Dat is
beter dan een berichtje online typen. Waarom is Lidl zo ontzettend populair geworden
4
