Basisboek marketingcommunicatie
Auteur: Esther de Berg
ISBN: 9789046903803
Samenvatting door: sabined
Hoofdstuk 5 – Direct marketing en persoonlijke verkoop
Paragraaf 5.1 – Inleiding
Wat is direct marketing
Direct marketing is ontstaan vanuit het uitvoeren van postorderactiviteiten (distributie
tussen aannemer en afnemer). Later werd het bereiken van specifieke doelgroepen
belangrijker. Men wilde meer kennis over hoe je individuele klanten als uitgangspunt
moest zin, want dit zou zorgen voor een directe respons. Alles draaide om de omzet en
winst dat hieruit voortkwam. Na deze periode werd niet meer transactie en respons het
belangrijks maar juist de lange termijn relatie. Sindsdien is direct marketing ontstaan.
Direct marketing
= Een vorm van marketingcommunicatie gericht op het creëren en onderhouden van een
duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemer.
Belangrijkste kenmerken van direct marketing zijn:
1. Er is geen sprake van DIRECT persoonlijk contact
2. Offline: telefoon, catalogi, dagbladen, antwoordkaart
3. Online: e-mail, social media
4. Klantgegevens/historie staan centraal en opgenomen in een database
5. Gepersonaliseerde vorm van marketingcommunicatie
Direct marketing kan betrekking hebben op:
- Het aanvragen van informatie
- Aanschaf en levering van product/dienst
- Versterken van onderlinge relatie
Wanneer wordt direct marketing ingezet?
- Als producten/diensten relatief eenvoudig zijn en marges klein zijn
- Als de doelgroep groot is, mits database voorhanden is
- Als er inhoudelijke goede database voor handen is met voldoende individuele
kenmerken
De meest kenmerkende toepassing van directe communicatie is directresponesmedia en
het gebruik van databases met klantgegevens.
Persoonlijke verkoop vs. direct marketing.
Persoonlijke verkoop heeft als marketingdiscipline het creëren van een duurzame relatie.
Dit gaat vooral om persoonlijke verkoop en communicatie op fysiek gebied. Dus fysieke
interactie tussen aanbieder en aannemer. Direct marketing creëert en onderhoudt die
relatie daarentegen niet via directresponsemedia. Dit maakt beide een heel verschillende
vorm binnen de marketingcommunicatiemix. Meer verschillen zullen in de komende
hoofdstukken duidelijker worden.
Paragraaf 5.2 – Doelen en kenmerken van direct marketing
We spreken van direct marketing als er sprake is van
- Interactie tussen aanbieder en klant;
- Een doel om een duurzame relatie te creëren en onderhouden
- Ten dienste van de doelstellingen van de aanbieder
Het doel van een lange termijn relatie duidt er al op dat direct marketing een instrument
is voor de lange termijn. De directe marketing heeft een heel aantal ontwikkelingen
Hoofdstuk 5 – Direct marketing en persoonlijke verkoop
, meegemaakt. Zo was het vroeger een kwestie van mailing via de post. Tegenwoordig zijn
er meerdere vormen zoals:
- Traditionele media (tv, radio, krant)
- Telemarketing
- E-mail
- Webshops
- Mobiele telefoon
- Ook zelfs bepaalde sociale media
Voor bedrijven is het tegenwoordig heel erg aantrekkelijk om contact en relaties te
onderhouden met hun klanten via social media.
Samenvattend kunnen de kenmerken van direct marketing als volgt worden
geformuleerd:
1. Hoofddoel Creëren en onderhouden van een directe duurzame en structurele
relatie met de afnemer (klant).
2. Verkoop en levering Rechtstreekse verkoop en levering, dus zonder
tussenhandel/persoon
3. Werkwijze Klantgegevens en klanthistorie
4. Communicatie met klanten Via media met responsmogelijkheden (mensen
kunnen contact opnemen of reageren via media)
5. De respons is meetbaar Via de afzet, omzet, waarde en kosten
Paragraaf 5.3 – Direct marketing ten opzichte van reclame en persoonlijke verkoop
Direct marketing als instrument voor de marketing communicatie ligt tussen reclame en
persoonlijke verkoop in.
Verschillen met reclame
1. Direct marketing is gepersonaliseerd
Reclame richt zich op de grote groep en onpersoonlijk. Direct marketing richt zich
op individuele consumenten. Gegevens van de consument zijn bekend in een
database.
2. Direct marketing werkt met een database
De benadering van individuele klanten wordt gedaan door selecteren van
adressen uit een database (tenzij dit nog niet beschikbaar is en het doel is om
data te verzamelen)
3. Minder bereik, maar hogere respons
Er is minder bereik met direct marketing dan met reclame. De individuele
benaderkosten zijn veel hoger, maar door een persoonlijke boodschap en goede
selectie van adressen wordt de kans op respons groter dan bij reclame.
Verschillen met persoonlijke verkoop
Direct marketing lijkt veel op persoonlijke verkoop. Bij beide vormen is de
klant/respondent bekend bij de aanbieder. Ook staat een langdurige duurzame relatie
centraal.
1. De relatie met de klant bij persoonlijke verkoop is sterker
Een (potentiële) klant wordt via ECHT persoonlijk contact benaderd waardoor er
beter op de wensen en behoeften ingespeeld kan worden. Respons/verkoop is
groter dan bij direct marketing.
2. Er zijn meer mogelijkheden voor het opbouwen van een relatie
De kosten per contact zijn daarentegen wel hoger en het aantal lager
Paragraaf 5.4 – De inzet van direct marketing
In paragraaf 5.2 is duidelijk geworden dat direct marketing eigenlijk een perfecte
middenweg of combinatie is tussen persoonlijke verkoop en reclame. Maar dat wilt niet
zeggen dat direct marketing altijd de beste keuze is. Als er bijvoorbeeld geen gegevens
voor het benaderen van klanten aanwezig zijn, is de manier van direct marketing of
persoonlijke verkoop al gestopt. Als de gegevens wel bekend zijn kunnen er op basis van
een aantal kenmerken besloten worden welke van de twee manieren het wordt.
Hoofdstuk 5 – Direct marketing en persoonlijke verkoop
Auteur: Esther de Berg
ISBN: 9789046903803
Samenvatting door: sabined
Hoofdstuk 5 – Direct marketing en persoonlijke verkoop
Paragraaf 5.1 – Inleiding
Wat is direct marketing
Direct marketing is ontstaan vanuit het uitvoeren van postorderactiviteiten (distributie
tussen aannemer en afnemer). Later werd het bereiken van specifieke doelgroepen
belangrijker. Men wilde meer kennis over hoe je individuele klanten als uitgangspunt
moest zin, want dit zou zorgen voor een directe respons. Alles draaide om de omzet en
winst dat hieruit voortkwam. Na deze periode werd niet meer transactie en respons het
belangrijks maar juist de lange termijn relatie. Sindsdien is direct marketing ontstaan.
Direct marketing
= Een vorm van marketingcommunicatie gericht op het creëren en onderhouden van een
duurzame, directe relaties tussen aanbieder en afnemer.
Belangrijkste kenmerken van direct marketing zijn:
1. Er is geen sprake van DIRECT persoonlijk contact
2. Offline: telefoon, catalogi, dagbladen, antwoordkaart
3. Online: e-mail, social media
4. Klantgegevens/historie staan centraal en opgenomen in een database
5. Gepersonaliseerde vorm van marketingcommunicatie
Direct marketing kan betrekking hebben op:
- Het aanvragen van informatie
- Aanschaf en levering van product/dienst
- Versterken van onderlinge relatie
Wanneer wordt direct marketing ingezet?
- Als producten/diensten relatief eenvoudig zijn en marges klein zijn
- Als de doelgroep groot is, mits database voorhanden is
- Als er inhoudelijke goede database voor handen is met voldoende individuele
kenmerken
De meest kenmerkende toepassing van directe communicatie is directresponesmedia en
het gebruik van databases met klantgegevens.
Persoonlijke verkoop vs. direct marketing.
Persoonlijke verkoop heeft als marketingdiscipline het creëren van een duurzame relatie.
Dit gaat vooral om persoonlijke verkoop en communicatie op fysiek gebied. Dus fysieke
interactie tussen aanbieder en aannemer. Direct marketing creëert en onderhoudt die
relatie daarentegen niet via directresponsemedia. Dit maakt beide een heel verschillende
vorm binnen de marketingcommunicatiemix. Meer verschillen zullen in de komende
hoofdstukken duidelijker worden.
Paragraaf 5.2 – Doelen en kenmerken van direct marketing
We spreken van direct marketing als er sprake is van
- Interactie tussen aanbieder en klant;
- Een doel om een duurzame relatie te creëren en onderhouden
- Ten dienste van de doelstellingen van de aanbieder
Het doel van een lange termijn relatie duidt er al op dat direct marketing een instrument
is voor de lange termijn. De directe marketing heeft een heel aantal ontwikkelingen
Hoofdstuk 5 – Direct marketing en persoonlijke verkoop
, meegemaakt. Zo was het vroeger een kwestie van mailing via de post. Tegenwoordig zijn
er meerdere vormen zoals:
- Traditionele media (tv, radio, krant)
- Telemarketing
- Webshops
- Mobiele telefoon
- Ook zelfs bepaalde sociale media
Voor bedrijven is het tegenwoordig heel erg aantrekkelijk om contact en relaties te
onderhouden met hun klanten via social media.
Samenvattend kunnen de kenmerken van direct marketing als volgt worden
geformuleerd:
1. Hoofddoel Creëren en onderhouden van een directe duurzame en structurele
relatie met de afnemer (klant).
2. Verkoop en levering Rechtstreekse verkoop en levering, dus zonder
tussenhandel/persoon
3. Werkwijze Klantgegevens en klanthistorie
4. Communicatie met klanten Via media met responsmogelijkheden (mensen
kunnen contact opnemen of reageren via media)
5. De respons is meetbaar Via de afzet, omzet, waarde en kosten
Paragraaf 5.3 – Direct marketing ten opzichte van reclame en persoonlijke verkoop
Direct marketing als instrument voor de marketing communicatie ligt tussen reclame en
persoonlijke verkoop in.
Verschillen met reclame
1. Direct marketing is gepersonaliseerd
Reclame richt zich op de grote groep en onpersoonlijk. Direct marketing richt zich
op individuele consumenten. Gegevens van de consument zijn bekend in een
database.
2. Direct marketing werkt met een database
De benadering van individuele klanten wordt gedaan door selecteren van
adressen uit een database (tenzij dit nog niet beschikbaar is en het doel is om
data te verzamelen)
3. Minder bereik, maar hogere respons
Er is minder bereik met direct marketing dan met reclame. De individuele
benaderkosten zijn veel hoger, maar door een persoonlijke boodschap en goede
selectie van adressen wordt de kans op respons groter dan bij reclame.
Verschillen met persoonlijke verkoop
Direct marketing lijkt veel op persoonlijke verkoop. Bij beide vormen is de
klant/respondent bekend bij de aanbieder. Ook staat een langdurige duurzame relatie
centraal.
1. De relatie met de klant bij persoonlijke verkoop is sterker
Een (potentiële) klant wordt via ECHT persoonlijk contact benaderd waardoor er
beter op de wensen en behoeften ingespeeld kan worden. Respons/verkoop is
groter dan bij direct marketing.
2. Er zijn meer mogelijkheden voor het opbouwen van een relatie
De kosten per contact zijn daarentegen wel hoger en het aantal lager
Paragraaf 5.4 – De inzet van direct marketing
In paragraaf 5.2 is duidelijk geworden dat direct marketing eigenlijk een perfecte
middenweg of combinatie is tussen persoonlijke verkoop en reclame. Maar dat wilt niet
zeggen dat direct marketing altijd de beste keuze is. Als er bijvoorbeeld geen gegevens
voor het benaderen van klanten aanwezig zijn, is de manier van direct marketing of
persoonlijke verkoop al gestopt. Als de gegevens wel bekend zijn kunnen er op basis van
een aantal kenmerken besloten worden welke van de twee manieren het wordt.
Hoofdstuk 5 – Direct marketing en persoonlijke verkoop
