Samenvatting Marketingcommunicatie

Les 1: Inleidende Begrippen
Merkconcept
De betekenis die mensen aan merken toekennen kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn. Dit kan
voortvloeien uit iedere waarneming of ervaring met het merk. Kan tangible of intangible zijn.
Tangible is meetbaar  weegt zwaarder door.
Bij luxemerken weegt het ontastbare meer door.
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Het is een evolutie doorheen de
tijd. Het merk moet ervoor zorgen dat mensen hun met het juiste associëren.
Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument.

Factoren die een merk beïnvloeden:




Merkimago wordt bepaald door marketingcommunicatie+ prijs + eigen gebruikerservaring, mond tot
mondreclame + wat vertelt een BV/influenceer over het product
Marketing
Marketing is: Het proces waarbij een organisatie creatief, productief en winstgevend probeert te relateren
aan de markt. De kunst om klanten te creëren en voldoen en hiermee winst maken
De juiste goederen en diensten bij de juiste mensen krijgen op het juiste moment aan de juiste prijs met de
juiste communicatie en promotie.
4P’s
Product Plaats
- Kwaliteit + vormgeving - Kanaalkeuze
- Verpakking + merknaam - Distributiespreiding
- Accessoires + assortiment - Voorraadbeheer
- Service - Transportmethodiek
Prijs Promotie
- Basisprijsstelling - Communicatie en reclame
- Handelsmarges - Persoonlijke verkoop
- Kortingen - Sales en promotion
- Betalingscondities - Sponsoring
- Public relations

1

,Geïntegreerde marketing communicatie (IMC)
 Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines, zoals reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het
combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te
optimaliseren.




Een merk heeft 3 doelpublieken, voor elk publiek gebruikt ze andere communicatie:
• Marketingcommunicatie  klanten
Communicatie naar consument  willen dat het product wordt gekocht
• Corporate communicatie  stakeholders
• Employer communicatie  medewerkers
Vacatures

Marketingcommunicatie (Marcom) vs. Verkoop
Marketing en marketing communicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoeften van de consument
 “pull”
Verkoop vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht  "push”
Marketing en marketingcommunicatie zijn belangrijke hefbomen om een verkoop te faciliteren
In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over (bv Zalando, booking.com)

I. Mainstream Paradigma
Wat is een paradigma?
In de wetenschapsfilosofie  een paradigma duidt op het stelstel van modellen en theorieën dat, binnen
een gegeven wetenschappelijke discipline (in casu marketing en communciatie), het denkkader vormt van
waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt. Cfr Thomas Kuhn.

Bekijk het als een bril om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en communicatie te
kijken, en naar hun effecten.

Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma
van referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt die grote consensus geniet.
In casu: het hiërarchie van effecten-paradigma.




2

,Hiërarchie van effecten

• Cognitief  de klant leert het product kennen
• Affectief  de klant wilt het product graag hebben
• Gedragsmatig  de klant gaat naar de winkel om het te kopen.




AIDA-model voor reclame:
• A: Aandacht trekken en de aandacht blijven behouden, naambekendheid krijgen en onderhouden
• I: Interesse wekken, door info/details te geven
• D: Desire, er wordt iets gebruikt om een verlangen te creëren.
• A: Actie, er wordt iets gedaan om ervoor te zorgen dat er een nood is om direct actie te ondernemen.




3

, Het FCB-raster: belang van de productcategorie




Bevat dezelfde stappen als de hiërarchie maar houdt er rekening mee dat de stappen niet altijd in dezelfde
volgorde doorlopen worden. Verschillende producten hebben een andere volgorde.
Naast denken, voelen en doen is Betrokkenheid ook belangrijk.

Voor- en nadelen van hiërarchie van effecten modellen
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid (TOM) Geen empirisch bewijs dat consumenten
deze drie fasen doorlopen

Merkbekendheid is vereiste voor vormen Geen empirisch bewijs van relatie tussen
van attitude en gedrag t.o.v. merk cognitieve, affectieve en connatieve
effecten

Het meest gekende merk zal eerst Geen ruimte tot interactie tussen drie
gekocht worden in de winkel fasen (bv effect van gedrag op attitude)

Goede manier om een • De 3 fasen hiërarchie van effecten
communicatieproces te analyseren



II. Het alternatieve paradigma
Paradigmaverschuiving:
Bij het toepassen van een wetenschappelijke methode komen steeds nieuwe waarnemingen naar boven
die niet in de bestande modellen of paradigma’s passen.
Gedurende enige tijd is het mogelijk om via kleine aanpassingen van een model de nieuwe waarneming in
te passen
Maar soms zetten deze opeengestapelde aanpassingen een model steeds meer onder druk, en kan een
nieuwe set van theorieën, een nieuw paradigma ontstaan, dat op een andere manier alle tot dan toe
bekende waarnemingen kan verklaren.
4