Volledige samenvatting boek prijs je rijk

PRIJSSTRATEGIE
1 EEN KWALITATIEVE BENADERING VAN HET WOORD “KWALITEIT”

De kwaliteit van een aanbod/samenwerken is de som van:
 De objectieve én subjectieve kenmerken ervan
 Vertaald in voordeeltermen/mindere nadeeltermen
 Inclusief de emoties die daarbij gepaard gaan


1.1 OBJECTIEVE EN SUBJECTIEVE KWALITEIT

OBJECTIEVE KWALITEIT
 Is voor 100% bepaald door de aanbieder/verkopende partij en verrekend in de prijs
 Gewaardeerd/geprijsd door de aanbieder zelf
 Er wordt enkel rekening gehouden met zijn oordeel over de voordelen/mindere
nadelen die hij aanbiedt

SUBJECTIEVE KWALITEIT
= Gaat over hoe objectieve kwaliteit, het concept van de aanbieder door de klant
beleefd/ervaren wordt
 Is voor 100% bepaald en gewaardeerd (in emoties en geldwaarde) door de klant
 Het zijn kenmerken die in sterke mate het tevredenheidsgevoel van een klant
bepalen, en worden eigenlijk door de verkopende partij nooit verrekend in de prijs
 Reputatie van de leverancier, dienstvaardigheid, samenwerkingsvoorwaarden

CONCLUSIE
Kwaliteit = subjectieve kwaliteit + objectieve kwaliteit. Mogelijke resultaten:
 KWALITEIT - prijs
 kwaliteit-PRIJS  beter vermijden want de klant vindt in dit geval de prijs te hoog


1.2 TIPS

1. SCHEID NOOIT HET KOPPEL KWALITEIT-PRIJS
 Communiceer nooit een prijs zonder eerst de objectieve kwaliteit en het resultaat
van die objectieve kwaliteit duidelijk te laten beleven door je klant

2. ACCENTUEER IN JOUW COMMUNICATIE JOUW USAP’S IN PLAATS VAN JOUW USP’S
 UsaP’s = Unique satisfaction Proposition(s)
 USP = Unique Selling Proposition(s)
 Wat jouw klanten het meest tevreden maakt, dient de rode draad te zijn in al jouw
kernboodschappen naar klanten toe  beïnvloeden de subjectieve kwaliteit

1

,3. CREËER DE SFEER DIE HET RESULTAAT IS VAN HET GEBRUIKEN/VERBRUIKEN VAN JOUW
AANBOD
 Én laat het resultaat van het samenwerken waarheidsgetrouw beleven
 Dit stimuleert positief het vormen en beleven van de subjectieve kwaliteit en een
positief gevoel

4. TRANSFORMEER JOUW CONSUMER TOT PROSUMER
 Je klant wordt medeproducent
 Hij is nooit meer enkel afnemer en ge-/verbruiker van een aanbod/samenwerking
 Hij co-produceert zijn aanbod/samenwerking met de leverancier én zijn aankoopprijs

2 PRIJZIG ONDERNEMEN
2.1 WAT IS PRIJS?

PRIJS
= het concreet maken van waarde (in geld) van een aanbod in het standpunt van de afnemer
(= klant), rekening houdend met de marktomstandigheden (bv. concurrentie of economische
conjunctuur)
 Prijs is de tegenprestatie voor het verkregen aanbod, een ruilwaarde, inclusief de
verkoop/aankoopvoorwaarden
 Het enige marketingmixinstrument dat inkomsten vertegenwoordigd
 Product, plaats, promotie, personeel zijn uitgaven

Prijs is een emotie die buiten ons bewustzijn en vooraf wordt verwerkt in het onderbewuste
 Het onderbewuste beseft vdat er geen pain is zonder gaing
 Als men vraagt welke wijn het lekkerste is, zal men zeer vaak de hoog geprijsde wijn
aanduiden
 Onze prijsgevoeligheid voor een aanbod neemt af als iets schaars is

PRIJS IS UNIDIMENSIONAAL
= meetbaar, in cijfers uit te drukken

KWALITEIT IS MULTIDIMENSIONAAL
= moeilijk meetbaar en tastbaar, wel om op termijn van te genieten
 Waarde is een gunstige belofte maar tot nu toe fictief
 De kwaliteit van een aanbod heeft een kleine directe correlatie met de prijs die een
klant wenst te betalen




2

,2.2 AANTAL CONSTATERINGEN

 Mensen zijn geneigd de (financiële) waarde van hun eigen bezittingen te hoog in te
schatten
 Mensen vinden voorwerpen over het algemeen waardevoller als die afzonderlijk worden
bekeken
 Een man die een ring koopt voor zijn verloofde, zal de grootste diamant nemen
 Als hij die ring aan zijn vrouw geeft, zal zij even enthousiast zijn moest ze een
kleinere ring krijgen want ze vergelijkt die niet met andere ringen
 Wanneer mensen een prijs te hoog vinden, kunnen ze letterlijk pijn voelen
 Waarom besteden klanten vaak meer dan ze in wezen willen?
 Omdat ze alleen vandaag denken en geen rekening houden met het feit dat ze ook
nog geld nodig hebben voor in de toekomst
 Prijs is veel ruimer te beschouwen dan alleen het geldelijke gegeven
 Inzet, tijd, moeite, …
 Klanten maken een afweging op basis van de prijs-kwaliteitsverhouding en het daarbij
horende risico
 Alles met “te” is negatief (uitgezonderd tevreden)
 De prijs bepaalt bijna nooit of een klant iets prijzig of goedkoop vindt, wel op het beeld
dat ze van die prijs vormen
 Bv. klanten denken dat tanken aan een bemande pomp duurder is, in realiteit is dat
niet altijd zo. Dit komt omdat ze daar een beeld hebben over gevormd
 Mensen kennen elke euro die ze bezitten een andere waarde toe, afhankelijk van de
omstandigheden
 Je brein kijkt naar pris als een abstracte waarde
 De prijs die eerst abstraxr is, moet vatbaar gemaakt worden bv. door betrokkenheid
te creëren
 Hoe hoger de prijs van een aanbod of hoe lager de betrokkenheid bij het aanbod,
hoe hoger de aversie tegen het kopen
 Krimpflatie (shrinkflation) = hoe kleiner de portie, hoe hoger de prijs
 Bv. mini ijsjes is meer dan het dubbele van het klassieke ijsje

2.3 PRIJSMYTHEN EN VASTSTELLINGEN BIJ HET BEPALEN VAN
VERKOOPPRIJZEN


2.3.1 MYTHES

1. Kosten vormen de basis voor het fixeren van verkoopprijzen
 Meestal stellen bedrijven hun prijzen vast obv de concurrentie
 Als je baseert op de customer value dan ben je het meest winstgevend


3

, 2. Kleine prijsverandringen hebben weinig impact
 Als je de verkoopprijs met 1% doet stijgen, dan stijgt de winstgevendheid van +5% tot
+20%

3. (potentiële) klanten zijn zeer prijsgevoelig
 Consumenten zijn laag prijsbewust terwijl bij B2B ze eerder prijsgevoelig zijn

2.3.2 VASTSTELLINGEN

1. Opbrengst/winst dankzij klantentevredenheid
 Tevreden klanten blijven langer klant en zijn geneigd om meer omzet te creëren

2. Vermijd als offlineretailer (= fysieke winkel) dat je productmix overlapt met de
productmix van online prijsbrekers
 Zo vermijd je dat de klant in je winkel het aanbod komt ontdekken en advies vragen,
om vervolgens het aanbod elders goedkoper aan te schaffen

CURATED COMMERCE
= het online aanbieden van een uniek aanbodprogramma dat volgens eigen smaak is
samengesteld
 Zijn op hun best wanneer hun aanbod nergens anders online verkrijgbaar is
(bv. zelfstandige juwelenontwerper)

3. Voeg waar nodig vechtproducten toe aan de productmix
 Vechtproducten zijn een identiek en/of vergelijkbaar aanbod als bij de concurrente
tegen een zeer lage prijs
 Optimale samenstelling productmix (100%) = premiums (10%) + kernassortiment
(80%) + vechtaanbod (10%)

2.4 WAAROM VOELT DE ONDERNEMER ZICH ONGEMAKKELIJK BIJ
PRIJSONDERHANDELINGEN?

Verschillende oorzaken:
1. De goedkoopste producten/diensten lijken wereldwijd te heersen
2. De vraag naar korting is een populaire sport
3. De media raden ons elek dag aan om prijsvergelijkingen te maken
4. Er zal altijd wel een onderneming zijn die een welbepaald aanbod goedkoper zal
vinden dan een ander
5. De angst om neen te horen van de klant
6. We groeien op met kleine getallen
7. Vele ouders leren hun kinderen van jongs af aan om zuinig te zijn
8. De typische angst van de onderneming om de gestelde doelen niet te bereiken

4