Hoorcollege 7 (prijsstrategie en prijsstelling)
Wat is prijs?
- Smalle definitie: het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of dienst
- Brede definitie: de som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product of
dienst te verkrijgen
Prijsstrategieën:
Overwegingen bij het zetten van de prijs:
De prijs moet altijd liggen tussen de kosten van het product (ondergrens) en consumentenpercepties
van de (maximale) waarde van het product (bovengrens)
Belangrijkste prijsstrategieën: 1. Klantwaarde gebaseerd (Customer-Value Pricing) bijv Rolex
2. Kosten gebaseerd (Cost-based Pricing)
3. Concurrentie gebaseerd (Competition-based Pricing) bijv Walmart
Kosten gebaseerde prijsstelling:
Kostprijs-plus prijsstelling (markup prijs)
Break-even prijsstelling
• Vraagzijde blijft volledig buiten beschouwing
• Klantwaarde blijft volledig buiten beschouwing
• Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer
gelijk komen te liggen
• Echter, kosten beter in te schatten dan de vraag
Klantwaarde gebaseerde prijsstelling:
• Prijsbepaling gebaseerd op de waarde percepties van kopers ipv op de kostenstructuur van de
verkoper
→ Bepalen hoeveel waarde consumenten toekennen aan een product is moeilijk
,• Prijs wordt beschouwd in samenspraak met andere marketingmix elementen
• Prijs soms gezien als kwaliteitsindicator
Voorbeeld:
Twee type op klantwaarde gebaseerde prijsstelling:
• Good-value pricing
Evenwicht tussen goede kwaliteit tegen een eerlijke prijs
In supermarkten: every day low pricing (EDLP)
• Value-added pricing
Het toevoegen van features en diensten die toegevoegde waarde bieden om te differentiëren ten
opzichte van concurrenten en hogere prijzen te kunnen vragen.
Concurrentie gebaseerde prijsstelling:
Het bepalen van de prijs op basis van de strategieën, kosten, prijzen en aanbod van concurrenten
Vragen:
- Hoe verhoudt het aanbod van de concurrent zich tot ons productaanbod in termen van
klantwaarde?
- Hoe sterk zijn de huidige concurrenten? En welke prijsstrategie volgen zij?
Beter: bepaal de prijs op basis van de relatieve klantwaarde die je creëert tov de concurrent
, Prijsstrategieën product-mix
1. Prijsbepaling productlijn
2. Prijsbepaling optioneel product (is extra optie: product/dienst kan je nogsteeds hebben zonder
dit)
3. Prijsbepaling ingebed product (= captive product)
4. Prijsbepaling bijproduct (restproduct verkopen)
5. Prijsbepaling productbundel
Prijsbepaling nieuw product
Market Skimming (prijs skimming) Het zetten van een hoge prijs voor een nieuw product om de
markt voor laag af te romen en maximale omzet te realiseren van consumentensegmenten die
bereid zijn een hoge prijs te bepalen
Minder verkopen, maar hogere winstmarge - Grote klantverschillen
- Segment dat graag eerder wil zijn
- Niet te veel schaalvoordelen (moet passen bij
kostenstructuur)
Markt-penetratiestrategie:
Het zetten van een lage prijs voor een nieuw product om veel kopers aan te trekken en een groot
marktaandeel te realiseren
- Prijsgevoelige markt
- Schaalvoordelen
- Lage prijs moet helpen om concurrentie buiten te houden
- Nieuw concept, probeerervaring nodig (Bijv Netlfix en Hellofresh)
Prijsaanpassingsstrategieën
, Mechanismes waardoor prijzen irrationele effecten kunnen veroorzaken:
Referentieprijzen:
prijzen die kopers in gedachten hebben en naar refereren als ze naar een bepaald product kijken
- Prijzen uit het verleden
- Andere prijzen
- Koopsituatie
- Prijs “cues” (NL: aanwijzing/hint)
Merk op: de meeste voorgaande voorbeelden “spelen” met de referentieprijs
Dynamische prijsstelling:
Continu prijzen aanpassen om aan te passen aan de behoeftes en kenmerken van consumenten en
situaties
→ prijs verandert over de tijd
→ prijzen verschillende tussen consumenten (op een gegeven tijdstip)
• Online erg gebruikelijk, komt offline ook steeds vaker voor
• Optimaliseren van omzet gegeven een bepaald vraagniveau
• Gebaseerd op data mining (data over consumenten, concurrenten, omgevingsfactoren)
• In het bijzonder relevant in geval van vast aanbod/capaciteit (diensten)
Wat is prijs?
- Smalle definitie: het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of dienst
- Brede definitie: de som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product of
dienst te verkrijgen
Prijsstrategieën:
Overwegingen bij het zetten van de prijs:
De prijs moet altijd liggen tussen de kosten van het product (ondergrens) en consumentenpercepties
van de (maximale) waarde van het product (bovengrens)
Belangrijkste prijsstrategieën: 1. Klantwaarde gebaseerd (Customer-Value Pricing) bijv Rolex
2. Kosten gebaseerd (Cost-based Pricing)
3. Concurrentie gebaseerd (Competition-based Pricing) bijv Walmart
Kosten gebaseerde prijsstelling:
Kostprijs-plus prijsstelling (markup prijs)
Break-even prijsstelling
• Vraagzijde blijft volledig buiten beschouwing
• Klantwaarde blijft volledig buiten beschouwing
• Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer
gelijk komen te liggen
• Echter, kosten beter in te schatten dan de vraag
Klantwaarde gebaseerde prijsstelling:
• Prijsbepaling gebaseerd op de waarde percepties van kopers ipv op de kostenstructuur van de
verkoper
→ Bepalen hoeveel waarde consumenten toekennen aan een product is moeilijk
,• Prijs wordt beschouwd in samenspraak met andere marketingmix elementen
• Prijs soms gezien als kwaliteitsindicator
Voorbeeld:
Twee type op klantwaarde gebaseerde prijsstelling:
• Good-value pricing
Evenwicht tussen goede kwaliteit tegen een eerlijke prijs
In supermarkten: every day low pricing (EDLP)
• Value-added pricing
Het toevoegen van features en diensten die toegevoegde waarde bieden om te differentiëren ten
opzichte van concurrenten en hogere prijzen te kunnen vragen.
Concurrentie gebaseerde prijsstelling:
Het bepalen van de prijs op basis van de strategieën, kosten, prijzen en aanbod van concurrenten
Vragen:
- Hoe verhoudt het aanbod van de concurrent zich tot ons productaanbod in termen van
klantwaarde?
- Hoe sterk zijn de huidige concurrenten? En welke prijsstrategie volgen zij?
Beter: bepaal de prijs op basis van de relatieve klantwaarde die je creëert tov de concurrent
, Prijsstrategieën product-mix
1. Prijsbepaling productlijn
2. Prijsbepaling optioneel product (is extra optie: product/dienst kan je nogsteeds hebben zonder
dit)
3. Prijsbepaling ingebed product (= captive product)
4. Prijsbepaling bijproduct (restproduct verkopen)
5. Prijsbepaling productbundel
Prijsbepaling nieuw product
Market Skimming (prijs skimming) Het zetten van een hoge prijs voor een nieuw product om de
markt voor laag af te romen en maximale omzet te realiseren van consumentensegmenten die
bereid zijn een hoge prijs te bepalen
Minder verkopen, maar hogere winstmarge - Grote klantverschillen
- Segment dat graag eerder wil zijn
- Niet te veel schaalvoordelen (moet passen bij
kostenstructuur)
Markt-penetratiestrategie:
Het zetten van een lage prijs voor een nieuw product om veel kopers aan te trekken en een groot
marktaandeel te realiseren
- Prijsgevoelige markt
- Schaalvoordelen
- Lage prijs moet helpen om concurrentie buiten te houden
- Nieuw concept, probeerervaring nodig (Bijv Netlfix en Hellofresh)
Prijsaanpassingsstrategieën
, Mechanismes waardoor prijzen irrationele effecten kunnen veroorzaken:
Referentieprijzen:
prijzen die kopers in gedachten hebben en naar refereren als ze naar een bepaald product kijken
- Prijzen uit het verleden
- Andere prijzen
- Koopsituatie
- Prijs “cues” (NL: aanwijzing/hint)
Merk op: de meeste voorgaande voorbeelden “spelen” met de referentieprijs
Dynamische prijsstelling:
Continu prijzen aanpassen om aan te passen aan de behoeftes en kenmerken van consumenten en
situaties
→ prijs verandert over de tijd
→ prijzen verschillende tussen consumenten (op een gegeven tijdstip)
• Online erg gebruikelijk, komt offline ook steeds vaker voor
• Optimaliseren van omzet gegeven een bepaald vraagniveau
• Gebaseerd op data mining (data over consumenten, concurrenten, omgevingsfactoren)
• In het bijzonder relevant in geval van vast aanbod/capaciteit (diensten)
