Samenvatting
Marketing de essentie 14e druk
Hoofdstuk 7 – 10
Hoofdstuk 7.1
Product = alles wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden voor verwerving, gebruik of
aandacht waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien
Diensten = activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden.
Product niveau’s:
1. Core benefit – kernvoordeel – wat koopt de afnemer in feite? (shampoo = schoon haar)
2. Actuel product – werkelijk product – (flacon met inhoud)
3. Augmented product – uitgebreid product – extra dienstverlening en benefits.
(zelfvertrouwen, er verzorgd uitzien)
Producten en diensten hebben 2 globale categorieën
1. Cosumenten producten
2. Industriele producten
Consumenten producten:
- Convenience products – weinig koopinspanning, frequent en routinematige aankopen. Laag
geprijsd en op veel plaatsen beschikbaar bijv. Zeep/frisdrank
- Shopping products – enige moeite voor aankoop. Minder vaak aangeschaft. Tijd in
selectiekoopproces. Wordt vergeleken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. Bijv. meubels
of kleding. In minder winkels te vinden, uitgebreide verkoopondersteuning.
- Specialty goods – unieke eigenschappen of speciale merkidentiteit. Groep klanten doet een
bijzondere koopinspanning. Speciale merken en modellen auto’s, speciale fotoapparatuur.
Koper wil er ver voor reizen en wordt niet met elkaar vergeleken. De enige tijd die hieraan
wordt besteed is de tijd die nodig is de aanbieder te bereiken
- Unsought goods: niet gezochte producten. Niet bekend totdat reclame of social media je erop
wijst. Bijv. levensverzekering, plek op het kerkhof.
Industriële producten:
- Grondstoffen en halffabricaten: producten die volledig opgaan in het nieuwe product of
terwijl in verdere verwerking als onderdelen
- Kapitaalgoederen: aangewend in productiehuishouding waarbij hetzelfde product gedurende
verschillende productieprocessen kan worden gebruikt. Bijv. machines.
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: papier of smeermiddelen. Worden nauwelijks
met elkaar vergeleken. Ondersteunende diensten: onderhoud en reparatie.
Hoofdstuk 7.2
Product en dienstbeslissingen worden op 3 niveaus genomen:
- Afzonderlijke producten en diensten
o Product en dienstkenmerken -> merkgeving -> verpakking -> etikettering -> product
ondersteunende diensten
- Voor productlijnen
o Line stretching – vergroten buiten huidig bereik
Trading up en trading down
o Line filling
, - Voor assortiment:
o Breed – verschillende productlijnen
o Diepte – aantal versies van elk product in een productlijn
o Lengte – totaal aantal artikelen in productlijn
o Consistentie: hoe nauw verwant zijn de diverse productlijnen qua eindgebruik,
productvereisten, distributiekanalen.
Hoofdstuk 7.3
5 kenmerken van diensten:
- Ontastbaar – niet zien/proeven
- Onscheidbaar – niet scheidbaar van dienstverlener (beiden aanwezig bij uitvoering)
- Variabel – Kwaliteit afhankelijk van wie/wanneer de dienst verleent
- Vergankelijk – kan niet worden opgeslagen voor later gebruik
- Geen eigendom – je kunt het niet in bezit hebben
Diensten continuüm: Product en dienst lopen in elkaar over. Voorbeeld: Restaurant levert product:
maaltijd en restaurant levert een dienst: sfeer/bediening
- Prosumers: productie en consumptie van diensten vindt gelijktijdig plaats. Klanten duit men
daarom ook aan als prosumers.
Dienstmarketingssysteem: vind de dienstontmoeting plaats en staat de klant centraal
Dienstmarketing is meer dan de 4 P’s (Product, prijs, plaats en promotie) namelijk:
- Interne marketing
- Interactieve marketing
GAP analyse: het verschil tussen de verwachting en datgene wat wordt ervaren (Gaps=kloven)
Hoofdstuk 7.4
Merkgevingsbeslissingen (merkstrategieën)
- Merkpostitionering
- Keuze van merknaam
- Merkeigenaar
- Merkontwikkeling
Merkontwikkeling:
- Lijnextentie – lijn uitbreiden – bestaande merknamen gaan ook gelden voor nieuwe vormen,
afmetingen, smaken (coca-cola – ligt en cherry)
- Merkextentie – bestaande merknamen gaan ook gelden voor nieuwe productcategorieën
(nike sportschoenen en tshirts)
- Multibranding – Nieuwe merknamen worden ingevoerd in dezelfde productcategorieën
- Nieuwe merken
Marketing de essentie 14e druk
Hoofdstuk 7 – 10
Hoofdstuk 7.1
Product = alles wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden voor verwerving, gebruik of
aandacht waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien
Diensten = activiteiten, benefits of behoeftebevrediging die te koop worden aangeboden.
Product niveau’s:
1. Core benefit – kernvoordeel – wat koopt de afnemer in feite? (shampoo = schoon haar)
2. Actuel product – werkelijk product – (flacon met inhoud)
3. Augmented product – uitgebreid product – extra dienstverlening en benefits.
(zelfvertrouwen, er verzorgd uitzien)
Producten en diensten hebben 2 globale categorieën
1. Cosumenten producten
2. Industriele producten
Consumenten producten:
- Convenience products – weinig koopinspanning, frequent en routinematige aankopen. Laag
geprijsd en op veel plaatsen beschikbaar bijv. Zeep/frisdrank
- Shopping products – enige moeite voor aankoop. Minder vaak aangeschaft. Tijd in
selectiekoopproces. Wordt vergeleken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. Bijv. meubels
of kleding. In minder winkels te vinden, uitgebreide verkoopondersteuning.
- Specialty goods – unieke eigenschappen of speciale merkidentiteit. Groep klanten doet een
bijzondere koopinspanning. Speciale merken en modellen auto’s, speciale fotoapparatuur.
Koper wil er ver voor reizen en wordt niet met elkaar vergeleken. De enige tijd die hieraan
wordt besteed is de tijd die nodig is de aanbieder te bereiken
- Unsought goods: niet gezochte producten. Niet bekend totdat reclame of social media je erop
wijst. Bijv. levensverzekering, plek op het kerkhof.
Industriële producten:
- Grondstoffen en halffabricaten: producten die volledig opgaan in het nieuwe product of
terwijl in verdere verwerking als onderdelen
- Kapitaalgoederen: aangewend in productiehuishouding waarbij hetzelfde product gedurende
verschillende productieprocessen kan worden gebruikt. Bijv. machines.
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: papier of smeermiddelen. Worden nauwelijks
met elkaar vergeleken. Ondersteunende diensten: onderhoud en reparatie.
Hoofdstuk 7.2
Product en dienstbeslissingen worden op 3 niveaus genomen:
- Afzonderlijke producten en diensten
o Product en dienstkenmerken -> merkgeving -> verpakking -> etikettering -> product
ondersteunende diensten
- Voor productlijnen
o Line stretching – vergroten buiten huidig bereik
Trading up en trading down
o Line filling
, - Voor assortiment:
o Breed – verschillende productlijnen
o Diepte – aantal versies van elk product in een productlijn
o Lengte – totaal aantal artikelen in productlijn
o Consistentie: hoe nauw verwant zijn de diverse productlijnen qua eindgebruik,
productvereisten, distributiekanalen.
Hoofdstuk 7.3
5 kenmerken van diensten:
- Ontastbaar – niet zien/proeven
- Onscheidbaar – niet scheidbaar van dienstverlener (beiden aanwezig bij uitvoering)
- Variabel – Kwaliteit afhankelijk van wie/wanneer de dienst verleent
- Vergankelijk – kan niet worden opgeslagen voor later gebruik
- Geen eigendom – je kunt het niet in bezit hebben
Diensten continuüm: Product en dienst lopen in elkaar over. Voorbeeld: Restaurant levert product:
maaltijd en restaurant levert een dienst: sfeer/bediening
- Prosumers: productie en consumptie van diensten vindt gelijktijdig plaats. Klanten duit men
daarom ook aan als prosumers.
Dienstmarketingssysteem: vind de dienstontmoeting plaats en staat de klant centraal
Dienstmarketing is meer dan de 4 P’s (Product, prijs, plaats en promotie) namelijk:
- Interne marketing
- Interactieve marketing
GAP analyse: het verschil tussen de verwachting en datgene wat wordt ervaren (Gaps=kloven)
Hoofdstuk 7.4
Merkgevingsbeslissingen (merkstrategieën)
- Merkpostitionering
- Keuze van merknaam
- Merkeigenaar
- Merkontwikkeling
Merkontwikkeling:
- Lijnextentie – lijn uitbreiden – bestaande merknamen gaan ook gelden voor nieuwe vormen,
afmetingen, smaken (coca-cola – ligt en cherry)
- Merkextentie – bestaande merknamen gaan ook gelden voor nieuwe productcategorieën
(nike sportschoenen en tshirts)
- Multibranding – Nieuwe merknamen worden ingevoerd in dezelfde productcategorieën
- Nieuwe merken
