Samenvatting Marktonderzoek

Samenvatting Marktonderzoek
Groepsopdracht = 25%
Mondeling = 75% → 3 vragen
1. Algemene vraag: breed, linken leggen
2. To the point
3. 3 begrippen kunnen situeren in de cursus + eigen woorden uitleggen

Deel 1: Situering en traject

MARKTONDERZOEKSBUREAUS
1. GfK Retail en techonology = consumentenpanel → consument scant alles in thuis
= gekocht!
2. Nielsen = distrubutiepanel → vaste steekproef van winkels
= verkocht!


1 Wat is marktonderzoek?

1.1 De rol van een onderzoek in een marketingbeleid

MARKETING
= informatie omzetten in winst

TAAK MARKETINGMANAGER
= volgen wat er in de buitenwereld gebeurt (= de omgeving extern aan de onderneming)

Strategie = een doelgroep kiezen waarvoor het. Bedrijf zich sterk genoeg voelt om een gepast
aanbod op een winstgevende manier op de markt te brengen. Hij of zij speelt op een gepaste
manier in op:
→ Wijzigende kenmerken en behoeften van de doelgroep
→ De zakenrelaties
→ De concurrenten
→ Algemene publiek

Door te hanteren van de zogenaamde ‘marketingmix’-instrumenten:
→ Het product
→ De prijs
→ Het distributiekanaal
→ De communicatie




1

,ONCONTROLEERBARE OMGEVINGSFACTOREN
→ Economische en politieke toestand
→ Technologische, sociologische en demografische ontwikkelingen
→ Acties van concurrentie

Maken het marketingdiscipline zo moeilijk omdat marketingmanager daar geen controle op
kan hebben
→ Kunnen zorgen voor toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
→ Tijdig opsporen en op een gunstige manier erop inspelen = STRATEGIE BEPALEN

BEPALEN STRATEGIE
→ Het in kaart brengen van vraag en aanbod
→ Het kiezen van een doelgroep
→ Het maken van een evaluatie van de sterke en zwakke punten van zichzelf +
concurrenten om zich met een gunstig aanbod tegenover hen te positioneren

HET MARKETINGSYSTEEM




1. Omgevingsfactoren: invloed op het resultaat (bv. Hoe zit de demografie in elkaar van
de mens? → vergrijzing: hebben middelen, tijd, … = fantastische doelgroep)

2. Marketingmix: eigen beslissingen die we maken (bv. Verpakking van het product heeft
invloed op verkoopcijfers → aantrekkelijk of niet? Voor je dat beslist uitproberen op
een steekproef!!

3. Beide bepalen de respons (bv. hoe groot is ons aandeel?) op u activiteiten waardoor
we de prestaties kunnen meten (bv. Voldeed het aan de verwachtingen, wat kon er
beter?)

4. Marktonderzoek: voor elk van die 4 begrippen doet men een onderzoek/analyseert
men het → want je wil er rekening mee houden

Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
→ Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
→ Na te gaan of d eprestaties aan de doelstellingen beantwoorden
→ Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
→ Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop
de plannen werden gemaakt



2

,STORING
= als de prestaties afwijken van het vooropgestelde doel → symptomen van het bestaan van
een probleem of een opportuniteit op de markt

PROBLEMEN
= wanneer de doelstellingen niet bereikt worden Marketingmix in
beide gevallen
OPPORTUNITEITEN bijsturen
= wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen

MARKTONDERZOEKPROCES
= marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te
maken krijgt (definitie Kotler)

FUNCTIE MARKTONDERZOEK
= de verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren,
om marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het
marketingproces te verbeteren

1.2 Wanneer pas je marktonderzoek toe?

MARKTONDERZOEKER
= neemt geen beslissingen, hij stelt alleen vast

MARKETINGMANAGER
= gebruikt de diagnose van de onderzoeker om een betere beslissing te nemen, en dus op
lange termijn (meer) winst te maken

MARKTONDERZOEK
= geeft alleen informatie over het kader waarin de beslissingen moeten nemen, en geeft
aanbevelingen over mogelijke acties, gebaseerd op die informatie

FACTOREN STARTEN MARKTONDERZOEK
1. Het belang van de beslissing
2. De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
3. De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
4. De kostprijs van het onderzoeksproject




3

, 1.3 Mogelijke indelingen van marktonderzoek

1.3.1 Exploratief en conclusief onderzoek

EXPLORATIEF
= verkennend (als je de sector niet kent)

Doel = oriënteren in het probleem

Voorbeeld: een fabrikant van werktuigen je vraagt om via een marktonderzoek zijn
marktpotentieel te meten, dan zul je niet zomaar een onderzoeksplan uit je mouw kunnen
toveren. Je moet eerst het terrein verkennen = exploratief

CONCLUSIEF
= op basis van conclusies (grondig onderzoek)

Doel = duidelijke conclusies trekken

Voorbeeld: je hebt je verkend en kan ten gronde beginnen onderzoeken = conclusief

Conclusief onderzoek kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn:
1. Descriptief = proberen we de markt in cijfers te beschrijven om er meer inzicht in te
krijgen. Vaak gebeurt dat met een klassieke enquête

2. Verklarend = willen we inzicht krijgen in het gedrag van de consument. Waarom kiest
hij voor merk A en niet voor merk B en wat is het imago van die merken?

3. Causaal = gebruiken we experimenten om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden. Via een
proefopstelling testen we bijvoorbeeld nieuwe verpakkingen uit

1.3.2 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

KWANTITATIEF
= cijfers, onderzoekt de omvang er van, het probeert het te meten

KWALITATIEF
= oorzaken, kan een antwoord geven op vragen als waarom? Hoe?, het beschrijft de aard van
het fenomeen, het probeert te begrijpen en te verklaren




4