UNIDAD 1
DIRECCIONES DE DESARROLLO
1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA
Las estrategias corporativas giran en torno al conjunto de actividades en las que
opera una empresa (productos y mercados en los que la empresa quiere
competir, se refiere a la definición del campo de actividad o cartera de negocios)
y en su modificación a lo largo del tiempo (estrategias de desarrollo).
IMPORTANCIA DE SU DEFINICION
El campo de actividad va a ser una de las decisiones estratégicas más
importantes por sus implicaciones, es un componente básico de la estrategia
corporativa y suele formar parte de la misión de la empresa.
Campo de actividad = “charcos en los que se mete la empresa”
HERRAMIENTA PARA SU DEFINICION
Abell amplio la definición de campo de actividad, dijo que se define con
funciones, grupos de clientes y tecnologías.
LA DEFINICION DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
El campo de actividad es la elección del conjunto de productos y mercados
en los que quiere competir la empresa (concepción básica de los negocios y
como se van a relacionar)
Según Abell (1980) es una de las decisiones más importantes y es el punto de
partida de la estrategia, ya que afecta a la empresa y su desarrollo. Por ello se
incluye la definición del campo en la misión, para recoger la identidad esencial
de la actividad.
Según este modelo, el de campo de actividad se define por 3 dimensiones:
funciones que se cubren, grupos de clientes y tecnologías usadas.
Esta estructura contrasta con una más tradicional basada en definir el campo a partir del
conjunto de productos y mercados de la empresa (ANSOFF, 1976). Es una concepción
más limitada ya que los productos son descritos por las funciones cubiertas y tecnología
usada; y los mercados, a partir de funciones cubiertas y clientes atendidos. (Industria va
ligado a tecnología)
A partir de las anteriores dimensiones del modelo de Abell, la empresa elige su
campo de actividad o conjunto de negocios definiendo:
VARIABLES PARA LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
El ámbito en el que quiere actuar
La diferenciación entre segmentos estratégicos
, a. ÁMBITO
Variable con un carácter cuantitativo ya que hace referencia al número
de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la
empresa para satisfacer necesidades. EJ: universidad transmite
conocimientos, proporciona libros a los estudiantes, proporcionar un lugar
para el ejercicio físico a los estudiantes…
Diferenciamos entre:
Ámbito estrecho o enfocado: corresponde a una empresa que
atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una
única tecnología.
Ámbito amplio: supone atender múltiples funciones y/o grupos de
clientes y/o utilizando varias tecnologías.
- Ámbito amplio de funciones: explica la diversidad de
necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. EJ:
una empresa de telecomunicaciones que trata de cubrir todas las
necesidades de comunicación de particulares (voz, internet,
transmisión de datos, televisión a la carta, servicios varios, etc.) a
partir de la tecnología del cable.
- Ámbito amplio de clientes: La elección del ámbito
de clientes identifica el tipo de clientes al que se
quiere llegar, a partir de alguno de los criterios
habituales de segmentación de la demanda, en
función de las características de los clientes. Por
ejemplo, sería el caso de una empresa de telecomunicaciones
que trata de atender a clientes particulares como PYMES,
grandes empresas, instituciones y otras organizaciones. En el
caso de utilizar un criterio geográfico para diferenciar entre
grupos de clientes, la elección del ámbito en esta dimensión
tendría en cuenta si la actuación de la empresa se orienta a un
entorno local, regional, nacional o internacional.
- Ámbito amplio de tecnologías: Implica competir en distintas
industrias con distintos negocios. Sería el caso de una empresa de
telecomunicaciones que ofrece a sus clientes servicios de transmisión de datos a
través de distintas tecnologías tales como banda ancha, móvil, cable o satélite.
Una empresa puede ir más allá en la definición del ámbito combinando los
amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas. En el extremo,
se situaría una empresa que elige un ámbito amplio tanto por funciones como
por grupos de clientes y tecnologías.
APLICACIÓN 9.1
2
, LA ESPECIALIZACIÓN EN PONCELET CHEESE BAR Y BOLERO MEATBALLS
Existe cierta tendencia de abrir restaurantes especializados en los cuales su
oferta es prácticamente un producto (Cualquier empresa siempre va a tener un
ámbito con sus funciones, tecnologías y dirigido a unos clientes en concreto.)
El campo de actividad según los ejemplos es, promover consumo de queso y
albóndigas.
b. DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
La decisión sobre el ámbito implica elegir cuántas y cuáles de las posibles
funciones, grupos de clientes y tecnologías va a intentar cubrir la empresa.
Los segmentos estratégicos representan las combinaciones de las dimensiones
básicas. Segmentar, es el grado en que se trata de forma diferente a los
segmentos del campo de actividad de acuerdo con las distintas dimensiones
básicas (funciones, grupos de clientes, tecnologías).
La diferenciación entre segmentos habla no tanto de la cantidad de dimensiones
básicas, sino de la variedad de estos. Así una empresa con diferentes grupos de
clientes puede homogeneizar la oferta o especializarla en función de cada
segmento. EJ: si empresa segmenta geográficamente (nacional e internacional), podría
atender a todos con una oferta homogénea o una adaptada a cada país.
En cuanto a dimensiones de funciones y tecnología, hay industrias que ofrecen
multiproductos que cubren diferentes necesidades, utilizando diferentes
tecnologías. EJ: impresoras multifunción
NOTA: “Granos a las rectangularidades”: conlleva
modificaciones, bien en el producto o modificando la estrategia
comercial dirigiéndonos a otro tipo de clientes que no sea el
original. EJ: telecomunicaciones, tienen sus tecnologías (fibra,
voz por móvil…) una segmentación estratégica seria juntar
varios de estos productos, por ejemplo, los packs
TRES IDEAS IMPORTANTES
- La combinación del ámbito y la diferenciación define finalmente el campo
de actividad de una empresa
- Para un mismo ámbito, el campo de actividad puede ser más diferenciado
(variado) o indiferenciado
- En general, cuanto más amplio es el ámbito y mayor la diferenciación, el
campo de actividad resulta más complejo y exigente para la empresa.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a
depender de:
Su misión y objetivos. Hace que los límites de las industrias se
difuminen y aparezcan en el mercado empresas que cubren las
mismas funciones a los mismos clientes a partir de tecnologías
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DIRECCIONES DE DESARROLLO
1. EL CAMPO DE ACTIVIDAD Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA
Las estrategias corporativas giran en torno al conjunto de actividades en las que
opera una empresa (productos y mercados en los que la empresa quiere
competir, se refiere a la definición del campo de actividad o cartera de negocios)
y en su modificación a lo largo del tiempo (estrategias de desarrollo).
IMPORTANCIA DE SU DEFINICION
El campo de actividad va a ser una de las decisiones estratégicas más
importantes por sus implicaciones, es un componente básico de la estrategia
corporativa y suele formar parte de la misión de la empresa.
Campo de actividad = “charcos en los que se mete la empresa”
HERRAMIENTA PARA SU DEFINICION
Abell amplio la definición de campo de actividad, dijo que se define con
funciones, grupos de clientes y tecnologías.
LA DEFINICION DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
El campo de actividad es la elección del conjunto de productos y mercados
en los que quiere competir la empresa (concepción básica de los negocios y
como se van a relacionar)
Según Abell (1980) es una de las decisiones más importantes y es el punto de
partida de la estrategia, ya que afecta a la empresa y su desarrollo. Por ello se
incluye la definición del campo en la misión, para recoger la identidad esencial
de la actividad.
Según este modelo, el de campo de actividad se define por 3 dimensiones:
funciones que se cubren, grupos de clientes y tecnologías usadas.
Esta estructura contrasta con una más tradicional basada en definir el campo a partir del
conjunto de productos y mercados de la empresa (ANSOFF, 1976). Es una concepción
más limitada ya que los productos son descritos por las funciones cubiertas y tecnología
usada; y los mercados, a partir de funciones cubiertas y clientes atendidos. (Industria va
ligado a tecnología)
A partir de las anteriores dimensiones del modelo de Abell, la empresa elige su
campo de actividad o conjunto de negocios definiendo:
VARIABLES PARA LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
El ámbito en el que quiere actuar
La diferenciación entre segmentos estratégicos
, a. ÁMBITO
Variable con un carácter cuantitativo ya que hace referencia al número
de funciones, de grupos de clientes o de tecnologías que utiliza la
empresa para satisfacer necesidades. EJ: universidad transmite
conocimientos, proporciona libros a los estudiantes, proporcionar un lugar
para el ejercicio físico a los estudiantes…
Diferenciamos entre:
Ámbito estrecho o enfocado: corresponde a una empresa que
atiende a una única función, a un solo grupo de clientes y utiliza una
única tecnología.
Ámbito amplio: supone atender múltiples funciones y/o grupos de
clientes y/o utilizando varias tecnologías.
- Ámbito amplio de funciones: explica la diversidad de
necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. EJ:
una empresa de telecomunicaciones que trata de cubrir todas las
necesidades de comunicación de particulares (voz, internet,
transmisión de datos, televisión a la carta, servicios varios, etc.) a
partir de la tecnología del cable.
- Ámbito amplio de clientes: La elección del ámbito
de clientes identifica el tipo de clientes al que se
quiere llegar, a partir de alguno de los criterios
habituales de segmentación de la demanda, en
función de las características de los clientes. Por
ejemplo, sería el caso de una empresa de telecomunicaciones
que trata de atender a clientes particulares como PYMES,
grandes empresas, instituciones y otras organizaciones. En el
caso de utilizar un criterio geográfico para diferenciar entre
grupos de clientes, la elección del ámbito en esta dimensión
tendría en cuenta si la actuación de la empresa se orienta a un
entorno local, regional, nacional o internacional.
- Ámbito amplio de tecnologías: Implica competir en distintas
industrias con distintos negocios. Sería el caso de una empresa de
telecomunicaciones que ofrece a sus clientes servicios de transmisión de datos a
través de distintas tecnologías tales como banda ancha, móvil, cable o satélite.
Una empresa puede ir más allá en la definición del ámbito combinando los
amplios y/o estrechos en cada una de las tres variables utilizadas. En el extremo,
se situaría una empresa que elige un ámbito amplio tanto por funciones como
por grupos de clientes y tecnologías.
APLICACIÓN 9.1
2
, LA ESPECIALIZACIÓN EN PONCELET CHEESE BAR Y BOLERO MEATBALLS
Existe cierta tendencia de abrir restaurantes especializados en los cuales su
oferta es prácticamente un producto (Cualquier empresa siempre va a tener un
ámbito con sus funciones, tecnologías y dirigido a unos clientes en concreto.)
El campo de actividad según los ejemplos es, promover consumo de queso y
albóndigas.
b. DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
La decisión sobre el ámbito implica elegir cuántas y cuáles de las posibles
funciones, grupos de clientes y tecnologías va a intentar cubrir la empresa.
Los segmentos estratégicos representan las combinaciones de las dimensiones
básicas. Segmentar, es el grado en que se trata de forma diferente a los
segmentos del campo de actividad de acuerdo con las distintas dimensiones
básicas (funciones, grupos de clientes, tecnologías).
La diferenciación entre segmentos habla no tanto de la cantidad de dimensiones
básicas, sino de la variedad de estos. Así una empresa con diferentes grupos de
clientes puede homogeneizar la oferta o especializarla en función de cada
segmento. EJ: si empresa segmenta geográficamente (nacional e internacional), podría
atender a todos con una oferta homogénea o una adaptada a cada país.
En cuanto a dimensiones de funciones y tecnología, hay industrias que ofrecen
multiproductos que cubren diferentes necesidades, utilizando diferentes
tecnologías. EJ: impresoras multifunción
NOTA: “Granos a las rectangularidades”: conlleva
modificaciones, bien en el producto o modificando la estrategia
comercial dirigiéndonos a otro tipo de clientes que no sea el
original. EJ: telecomunicaciones, tienen sus tecnologías (fibra,
voz por móvil…) una segmentación estratégica seria juntar
varios de estos productos, por ejemplo, los packs
TRES IDEAS IMPORTANTES
- La combinación del ámbito y la diferenciación define finalmente el campo
de actividad de una empresa
- Para un mismo ámbito, el campo de actividad puede ser más diferenciado
(variado) o indiferenciado
- En general, cuanto más amplio es el ámbito y mayor la diferenciación, el
campo de actividad resulta más complejo y exigente para la empresa.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD
La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a
depender de:
Su misión y objetivos. Hace que los límites de las industrias se
difuminen y aparezcan en el mercado empresas que cubren las
mismas funciones a los mismos clientes a partir de tecnologías
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