Marketing
H1: inleiding marketing & marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven:
- waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
- Waarde voor de maatschappij creëren = duurzaamheid
à win-win voor klant en bedrijf zelf (winstgevendheid op termijn) EN voor maatschappij
4 stappen: analyse, strategie, tactiek, implementatie & evaluatie
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
Plan maken = !!
- Vroeger: over lange tijd
- Nu: agile, flexibel, aanpasbaar
o Beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid van klant-, markt- en
omgevingsfactoren
Drie planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau = concernniveau à met een visie en missie
2. SBU (strategic business unit) niveau
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor
een onafhankelijke planning opgesteld kan worden
Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk.
o VB. SBU’s bij Unilever
§ Voedingsmiddelen met PMC’s:
• Culinaire producten, dressings en spreads
• IJs en dranken
• International foodservice (professioneel)
§ Huishoudelijke & persoonlijke verzorging
, 3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau
➔ individuele producten voor specifieke markten (= merkniveau)
o Voor elk eigen marketing plan dat past binnen strategisch plan bedrijf
Strategisch plan
= Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving
Strategisch plan:
Visie
= De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn à toekomstbeeld
Missie à bestaansreden
= Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor
wie, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
- Hoe gaan we de visie bereiken, vertrekkende vanuit bestaansreden in het heden
Criteria voor missie
1. Realistisch
2. Voldoende specifiek
o Kwaliteit & service: nietszeggend
§ Maak specifieker: waarop kwalitatief?
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
o Verschillend van andere bedrijven
4. “Motiverend”
o Eerst en vooral voor eigen medewerkers
è vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
- Visie ligt vast voor lange tijd, missie kan om de zo veel tijd aangepast worden naar
tijdsgeest
- Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
- Productgerichte bedrijfsdefinitie à marktgerichte bedrijfsdefinitie
o Vanuit klantoogpunt bekijken wat het voor hen betekent
o Vb we maken (auto)banden à op duurzame wijze mobiliteit verbeteren
voor mensen en goederen
Marktafbakening
- Hoe visualiseren hoe markt eruit ziet
Abell & Hammon-diagram
Diagram dat het werkgebied (of business domain) van het bedrijf weergeeft aan. De
hand van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel
van producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
, - Alternatieve oplossingen: WAT
- Afnemersgroepen: WIE
- Afnemersbehoeften: welke behoeften bij afnemer vervullen
- Assen bevatten ook opties die je vandaag niet aanbiedt
à de groeimogelijkheden
o Alle opties die in markt kunnen voorkomen
o Kubus: wat je zelf doet
MECE principe
= mutually exclusive, collectivelly exhaustive
- Op de assen mag er niets overlappen
- Alle opties moeten op de assen staan: alle opties die zich kunnen voordoen
Doelstellingen SMART geformuleerd:
Specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd, realistisch, tijdsgebonden
Uitgangspunten
- Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode
o Op ondernemingsniveau:
§ Vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het
jaar 2016 OF return on investment OF grotere winst
o Op SBU-niveau:
§ Vb. het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor
persoonlijke verzorging in de komende 3 jaar OF vergroten
winstgevendheid OF nieuwe productlijn in bepaalde markt
o Op PMC-niveau
§ Vergroten van het marktaandeel binnen de Nederlandse
scootermarkt van 8 naar 10% van product
Stap 2: analyse op niveau van product/markt
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
o Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd
, - Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter. (GEZOCHTE OPLOSSING)
o Bijvoorbeeld: wens voor snelle sandwich in lunchpauze
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
o Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak/
maaltijd nuttigen in café of restaurant.
o Beste benefits tov sacrifices of costs
De reactie van ondernemingen op behoefte = het marktetingaanbod
= Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
o Vb Tomorrowland: de locatie, line-up, sfeer, thema, artiesten,
festivalgangers…
o Vb opkomst NFT’s (eigenaar van online creatie)
à merkervaringen voor consumenten creëren
Marketingmyopia = marketingbijziendheid
= Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan
- Te veel blindstaren op je eigen product
- Te veel denken aan eigen product
o Wat met de behoeften van de klant? Veranderen deze? à hier naar kijken!!
De vraag
- Inspelen op behoeften of behoeften creëren?
- Vb verzekeringen
Ruil
= De handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
Marketing heeft ook als doel:
klanten vasthouden en band met bedrijf versterken + nieuwe klanten aantrekken
à relatiemarketing
= Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie
= Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt
= som van huidige kopers en potentiële kopers van een product of dienst
MAAR marktvervaging: spelers uit verschillende industrieën in elkaars vaarwater
,Het marketingsysteem
- Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
Reversed marketing
- Het overtuigen van leveranciers om mee te werken aan je product
Ook rekening houden met concurrenten
De waardeketen
- Model: value chain van Michael Porter
= Value chain
= De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling
- Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het
bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende)
- Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken
Waardeketen van supply-chain partners in het oog houden à samenwerken
- Dragen ook bij aan eindwaarde klant
= customer value delivery system
= Het susteem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en
distributeurs. Samen proberen zij waar te leveren aan de klant
, Stap 3: een marketingstrategie formuleren
Interne analyse
= Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten
Externe analyse
= Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
Na confrontatie externe <-> interne analyse ➔ strategie
Drie belangrijke strategische vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? Targeting (wat is de doelgroep?)
Doelgroep/segmentperspectief
2. Wat ga je in hun hoofd uitspelen? Positionering (wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief
3. Wat is waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (omzet, winst, …)?
Financieel perspectief
Doelgroep
Markt indelen in segmenten = marktsegmentatie
- Kiezen welke je wilt benaderen = doelgroepkeuze = targeting
Positionering. Wat is de waardepropositie?
Het oog voor de juiste details: direrentiëren en positioneren op de markt
Bv kwaliteit, service… (wollige begrippen) à wat is dat zeer concreet voor de klant?
Waarde propositie
= VERHOOGDE BENEFITS (functionele voordelen zoals kwaliteitsaspecten of meer
emotionele waarden zoals status)
EN/OF VERLAAGDE SACRIFICES (minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere
prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant)
è waarom zou ik dit merk kopen en niet dat van de concurrent?
H1: inleiding marketing & marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven:
- waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
- Waarde voor de maatschappij creëren = duurzaamheid
à win-win voor klant en bedrijf zelf (winstgevendheid op termijn) EN voor maatschappij
4 stappen: analyse, strategie, tactiek, implementatie & evaluatie
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
Plan maken = !!
- Vroeger: over lange tijd
- Nu: agile, flexibel, aanpasbaar
o Beweeglijkheid en onvoorspelbaarheid van klant-, markt- en
omgevingsfactoren
Drie planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau = concernniveau à met een visie en missie
2. SBU (strategic business unit) niveau
= Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor
een onafhankelijke planning opgesteld kan worden
Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel
product of merk.
o VB. SBU’s bij Unilever
§ Voedingsmiddelen met PMC’s:
• Culinaire producten, dressings en spreads
• IJs en dranken
• International foodservice (professioneel)
§ Huishoudelijke & persoonlijke verzorging
, 3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau
➔ individuele producten voor specifieke markten (= merkniveau)
o Voor elk eigen marketing plan dat past binnen strategisch plan bedrijf
Strategisch plan
= Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving
Strategisch plan:
Visie
= De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn à toekomstbeeld
Missie à bestaansreden
= Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor
wie, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
- Hoe gaan we de visie bereiken, vertrekkende vanuit bestaansreden in het heden
Criteria voor missie
1. Realistisch
2. Voldoende specifiek
o Kwaliteit & service: nietszeggend
§ Maak specifieker: waarop kwalitatief?
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
o Verschillend van andere bedrijven
4. “Motiverend”
o Eerst en vooral voor eigen medewerkers
è vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
- Visie ligt vast voor lange tijd, missie kan om de zo veel tijd aangepast worden naar
tijdsgeest
- Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
- Productgerichte bedrijfsdefinitie à marktgerichte bedrijfsdefinitie
o Vanuit klantoogpunt bekijken wat het voor hen betekent
o Vb we maken (auto)banden à op duurzame wijze mobiliteit verbeteren
voor mensen en goederen
Marktafbakening
- Hoe visualiseren hoe markt eruit ziet
Abell & Hammon-diagram
Diagram dat het werkgebied (of business domain) van het bedrijf weergeeft aan. De
hand van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel
van producten en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
, - Alternatieve oplossingen: WAT
- Afnemersgroepen: WIE
- Afnemersbehoeften: welke behoeften bij afnemer vervullen
- Assen bevatten ook opties die je vandaag niet aanbiedt
à de groeimogelijkheden
o Alle opties die in markt kunnen voorkomen
o Kubus: wat je zelf doet
MECE principe
= mutually exclusive, collectivelly exhaustive
- Op de assen mag er niets overlappen
- Alle opties moeten op de assen staan: alle opties die zich kunnen voordoen
Doelstellingen SMART geformuleerd:
Specifiek, meetbaar, actiegeoriënteerd, realistisch, tijdsgebonden
Uitgangspunten
- Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode
o Op ondernemingsniveau:
§ Vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het
jaar 2016 OF return on investment OF grotere winst
o Op SBU-niveau:
§ Vb. het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor
persoonlijke verzorging in de komende 3 jaar OF vergroten
winstgevendheid OF nieuwe productlijn in bepaalde markt
o Op PMC-niveau
§ Vergroten van het marktaandeel binnen de Nederlandse
scootermarkt van 8 naar 10% van product
Stap 2: analyse op niveau van product/markt
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
o Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd
, - Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter. (GEZOCHTE OPLOSSING)
o Bijvoorbeeld: wens voor snelle sandwich in lunchpauze
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
o Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak/
maaltijd nuttigen in café of restaurant.
o Beste benefits tov sacrifices of costs
De reactie van ondernemingen op behoefte = het marktetingaanbod
= Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties
de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
o Vb Tomorrowland: de locatie, line-up, sfeer, thema, artiesten,
festivalgangers…
o Vb opkomst NFT’s (eigenaar van online creatie)
à merkervaringen voor consumenten creëren
Marketingmyopia = marketingbijziendheid
= Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan
- Te veel blindstaren op je eigen product
- Te veel denken aan eigen product
o Wat met de behoeften van de klant? Veranderen deze? à hier naar kijken!!
De vraag
- Inspelen op behoeften of behoeften creëren?
- Vb verzekeringen
Ruil
= De handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
Marketing heeft ook als doel:
klanten vasthouden en band met bedrijf versterken + nieuwe klanten aantrekken
à relatiemarketing
= Het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie
= Een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt
= som van huidige kopers en potentiële kopers van een product of dienst
MAAR marktvervaging: spelers uit verschillende industrieën in elkaars vaarwater
,Het marketingsysteem
- Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
Reversed marketing
- Het overtuigen van leveranciers om mee te werken aan je product
Ook rekening houden met concurrenten
De waardeketen
- Model: value chain van Michael Porter
= Value chain
= De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling
- Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het
bedrijf (5 primaire en 4 ondersteunende)
- Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken
Waardeketen van supply-chain partners in het oog houden à samenwerken
- Dragen ook bij aan eindwaarde klant
= customer value delivery system
= Het susteem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers en
distributeurs. Samen proberen zij waar te leveren aan de klant
, Stap 3: een marketingstrategie formuleren
Interne analyse
= Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten
Externe analyse
= Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
Na confrontatie externe <-> interne analyse ➔ strategie
Drie belangrijke strategische vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? Targeting (wat is de doelgroep?)
Doelgroep/segmentperspectief
2. Wat ga je in hun hoofd uitspelen? Positionering (wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief
3. Wat is waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (omzet, winst, …)?
Financieel perspectief
Doelgroep
Markt indelen in segmenten = marktsegmentatie
- Kiezen welke je wilt benaderen = doelgroepkeuze = targeting
Positionering. Wat is de waardepropositie?
Het oog voor de juiste details: direrentiëren en positioneren op de markt
Bv kwaliteit, service… (wollige begrippen) à wat is dat zeer concreet voor de klant?
Waarde propositie
= VERHOOGDE BENEFITS (functionele voordelen zoals kwaliteitsaspecten of meer
emotionele waarden zoals status)
EN/OF VERLAAGDE SACRIFICES (minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere
prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant)
è waarom zou ik dit merk kopen en niet dat van de concurrent?
