Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
,Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
, Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere instrumenten
Marketingcommunicatie-instrumenten die gebruikt worden bij het opbouwen of versterken van
merken zijn: reclame, promoties, public relations (PR), sponsoring, direct marketing (DM),
winkelcommunicatie, verpakking, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen.
Merken kunnen verschillende vormen hebben:
• Producten (bijvoorbeeld Pampers van Procter & Gamble, Calvé van Unilever)
• Diensten (zoals Interrail van NS)
• Bedrijven (bijvoorbeeld Philips of Albert Heijn)
• Niet-commerciële organisaties (zoals Amnesty International of de Belastingdienst)
Merken hebben voor consumenten verschillende functies:
• Gemak bij het kopen, omdat ze weten wat ze kunnen verwachten
• Een psychosociale functie, waarmee mensen laten zien bij welke levensstijl ze horen
(bijvoorbeeld Nike staat voor sportief, Versace voor luxe en duur)
Voor bedrijven hebben merken ook belangrijke functies:
• Onderscheid ten opzichte van concurrenten, waardoor ze minder kwetsbaar zijn
• Continuïteit, omdat tevreden klanten vaak trouw blijven aan het merk
• Ze kunnen hogere prijzen vragen vanwege de merkwaarde
• Nieuwe producten lanceren gaat makkelijker onder een bekend merk
• Ze zijn minder afhankelijk van winkels, want een gewild merk wordt door winkels
verkocht om klanten te behouden
Het merkimago is het beeld dat (potentiële) klanten van een merk hebben. Dit kan positief of
negatief zijn.
Er zijn twee soorten associaties:
• Instrumentele associaties, zoals productkenmerken
• Psychosociale associaties, zoals gevoelens of sfeer die het merk oproept
Voor bedrijven is het lastig deze associaties te beïnvloeden, maar marketingcommunicatie helpt
hierbij.
Door het merk communiceert het bedrijf met de doelgroep en bepaalt het welke boodschap
consumenten ontvangen. Daarom is marketingcommunicatie belangrijk voor het opbouwen en
versterken van merken.
Het merkimago ontstaat door vier factoren: marketingcommunicatie, andere marketingmix-
instrumenten, eigen ervaringen van consumenten en invloeden van anderen.
§ 1.2 Verandering
Marketingcommunicatie is in de loop der jaren veranderd. Eerst was er alleen direct contact met
de klant. Daarna ontstond communicatie via tussenhandelaren, zoals winkels. Vervolgens
gingen bedrijven op zoek naar manieren om zich te onderscheiden, waardoor gerichte
reclamecampagnes ontstonden.
, Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
Daardoor werden reclamebudgetten groter en kwamen er steeds meer verschillende
communicatie-instrumenten bij.
§ 1.3 Samenwerking
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van hoe goed de
marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten samenwerken als één geheel. Een
slecht product, te hoge prijs of slechte distributie kunnen het succes flink verminderen.
Marketingcommunicatie zorgt ervoor dat de consument een duidelijk beeld krijgt van wat hij
mag verwachten, los van het product zelf.
Verschillen tussen zakelijke markt en consumentenmarkt:
• Bij de zakelijke markt gaat het vaak om persoonlijke verkoop van grote bedragen.
• De verkoop wordt aangepast aan het afnemende bedrijf. Marketingcommunicatie en
reclame ondersteunen vooral de persoonlijke verkoop.
• Er zijn meerdere mensen betrokken bij het besluit (de decision making unit, DMU).
• Het verkoopproces is vaak langdurig.
Soorten consumentenproducten:
• Dagelijkse gebruiksgoederen: producten die vaak en makkelijk gekocht worden, zoals
brood of zeep. Prijs en kwaliteit worden nauwelijks vergeleken, er is veel marketing
nodig.
• Voorkeursgoederen: producten waar consumenten een merkvoorkeur voor hebben,
zoals bier, sigaretten en cosmetica. Hiervoor wordt vaak themacommunicatie gebruikt.
• Afwegingsgoederen (shopping goods): duurzame producten waarvoor consumenten
bewust winkelen en prijzen en kwaliteit vergelijken, zoals televisies en vakanties.
• Speciale goederen (specialty goods): unieke producten met sterke merkenvoorkeur,
zoals een Swatch-horloge of een Nike-T-shirt.
Bij het kiezen van een merknaam wordt onderscheid gemaakt tussen gescheiden merken en
paraplumerken.
• Gescheiden merken: elk product heeft een eigen naam, zoals bij Procter & Gamble.
Hierdoor vormt de consument voor elk merk een eigen positie in zijn geheugen. Dit
vraagt voor elk merk een aparte marketingcommunicatiestrategie en grote budgetten.
• Paraplumerk: alle producten delen dezelfde merknaam, bijvoorbeeld Philips. Dit
bespaart marketingkosten, omdat één campagne voor alle producten geldt. Nadeel is
dat het merkbeeld minder scherp wordt. Een probleem bij één product kan het hele merk
schaden.
,Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
, Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere instrumenten
Marketingcommunicatie-instrumenten die gebruikt worden bij het opbouwen of versterken van
merken zijn: reclame, promoties, public relations (PR), sponsoring, direct marketing (DM),
winkelcommunicatie, verpakking, persoonlijke verkoop, beurzen en tentoonstellingen.
Merken kunnen verschillende vormen hebben:
• Producten (bijvoorbeeld Pampers van Procter & Gamble, Calvé van Unilever)
• Diensten (zoals Interrail van NS)
• Bedrijven (bijvoorbeeld Philips of Albert Heijn)
• Niet-commerciële organisaties (zoals Amnesty International of de Belastingdienst)
Merken hebben voor consumenten verschillende functies:
• Gemak bij het kopen, omdat ze weten wat ze kunnen verwachten
• Een psychosociale functie, waarmee mensen laten zien bij welke levensstijl ze horen
(bijvoorbeeld Nike staat voor sportief, Versace voor luxe en duur)
Voor bedrijven hebben merken ook belangrijke functies:
• Onderscheid ten opzichte van concurrenten, waardoor ze minder kwetsbaar zijn
• Continuïteit, omdat tevreden klanten vaak trouw blijven aan het merk
• Ze kunnen hogere prijzen vragen vanwege de merkwaarde
• Nieuwe producten lanceren gaat makkelijker onder een bekend merk
• Ze zijn minder afhankelijk van winkels, want een gewild merk wordt door winkels
verkocht om klanten te behouden
Het merkimago is het beeld dat (potentiële) klanten van een merk hebben. Dit kan positief of
negatief zijn.
Er zijn twee soorten associaties:
• Instrumentele associaties, zoals productkenmerken
• Psychosociale associaties, zoals gevoelens of sfeer die het merk oproept
Voor bedrijven is het lastig deze associaties te beïnvloeden, maar marketingcommunicatie helpt
hierbij.
Door het merk communiceert het bedrijf met de doelgroep en bepaalt het welke boodschap
consumenten ontvangen. Daarom is marketingcommunicatie belangrijk voor het opbouwen en
versterken van merken.
Het merkimago ontstaat door vier factoren: marketingcommunicatie, andere marketingmix-
instrumenten, eigen ervaringen van consumenten en invloeden van anderen.
§ 1.2 Verandering
Marketingcommunicatie is in de loop der jaren veranderd. Eerst was er alleen direct contact met
de klant. Daarna ontstond communicatie via tussenhandelaren, zoals winkels. Vervolgens
gingen bedrijven op zoek naar manieren om zich te onderscheiden, waardoor gerichte
reclamecampagnes ontstonden.
, Marketingcommunicatiestrategie samenvatting floor van raay 9e editie 2023 9789001022754
Daardoor werden reclamebudgetten groter en kwamen er steeds meer verschillende
communicatie-instrumenten bij.
§ 1.3 Samenwerking
Het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van hoe goed de
marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten samenwerken als één geheel. Een
slecht product, te hoge prijs of slechte distributie kunnen het succes flink verminderen.
Marketingcommunicatie zorgt ervoor dat de consument een duidelijk beeld krijgt van wat hij
mag verwachten, los van het product zelf.
Verschillen tussen zakelijke markt en consumentenmarkt:
• Bij de zakelijke markt gaat het vaak om persoonlijke verkoop van grote bedragen.
• De verkoop wordt aangepast aan het afnemende bedrijf. Marketingcommunicatie en
reclame ondersteunen vooral de persoonlijke verkoop.
• Er zijn meerdere mensen betrokken bij het besluit (de decision making unit, DMU).
• Het verkoopproces is vaak langdurig.
Soorten consumentenproducten:
• Dagelijkse gebruiksgoederen: producten die vaak en makkelijk gekocht worden, zoals
brood of zeep. Prijs en kwaliteit worden nauwelijks vergeleken, er is veel marketing
nodig.
• Voorkeursgoederen: producten waar consumenten een merkvoorkeur voor hebben,
zoals bier, sigaretten en cosmetica. Hiervoor wordt vaak themacommunicatie gebruikt.
• Afwegingsgoederen (shopping goods): duurzame producten waarvoor consumenten
bewust winkelen en prijzen en kwaliteit vergelijken, zoals televisies en vakanties.
• Speciale goederen (specialty goods): unieke producten met sterke merkenvoorkeur,
zoals een Swatch-horloge of een Nike-T-shirt.
Bij het kiezen van een merknaam wordt onderscheid gemaakt tussen gescheiden merken en
paraplumerken.
• Gescheiden merken: elk product heeft een eigen naam, zoals bij Procter & Gamble.
Hierdoor vormt de consument voor elk merk een eigen positie in zijn geheugen. Dit
vraagt voor elk merk een aparte marketingcommunicatiestrategie en grote budgetten.
• Paraplumerk: alle producten delen dezelfde merknaam, bijvoorbeeld Philips. Dit
bespaart marketingkosten, omdat één campagne voor alle producten geldt. Nadeel is
dat het merkbeeld minder scherp wordt. Een probleem bij één product kan het hele merk
schaden.
