Fundamenten van de marketing samenvatting
- Klantwaarde (customer value)
- Klantentevredenheid (customer satisfaction)
- Customer journey (totaal ervaring van klanten)
DEEL 1 Wat is marketing?
- Wat is marketing?
o Definitie:
§ Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen
§ Marketing is een geheel van menselijke activiteiten
§ Uitgaande van 1 of meer sociale eenheden
§ Doel: uitwisseling van ‘waardeobjecten’
§ Gekenmerkt door doelgerichtheid, eIectiviteit en eIiciëntie
- Het marketingproces
Analyse
Implementat
ie en Waarde
creëren Strategie
evaluatie
Tactiek
- 1.2 Stap 1: Analyse
o Begrijp het bedrijfsplan van je bedrijf
, o Als marketeer is het belangrijk om te weten waar je bedrijf voor staat, wat
het doet, in welke markt het opereert, …
o Je moet in verschillende (company en marketing) strategieën en plannen
op elkaar afstemmen
o Anders wordt het een kluwen en een kakofonie.
o Bekijk m.a.w. het jaarverslag van je bedrijf
- 1.2.1 Planning
o Waarom moet een marketeer het bedrijfsplan kennen voordat hij met zijn
marketingplan voor een merk of product begint?
§ De activiteiten van de afdelingen en onderdelen worden op elkaar
afgestemd
§ Het stimuleert het vooruitdenken en het inspelen op veranderingen
§ Het stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten
te controleren
-
o Plannen maken voor termijn van 3 of 5 jaar staat wel onder druk. Waarom?
§ Dit is het gevolg van mondialisering, bewegelijke financiële
markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke
onvoorspelbaarheid
-
o Niveaus van planning
§ Op welke niveaus kan een bedrijf het plan opstellen?
• Concern of onderneming (corporate): vb: AB Inbev
• Missie van het bedrijf
§ In welke industrietak moet het bedrijf aanwezig zijn?
• 5Y of 3Y strategisch plan
• M en A
• Strategic bussiness unit (SBU): vb: Europe
• Product- of marktcombinatie (PMC): vb. Jupiler=
afgebakende productgroep, gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt
• Opstellen plannen is erg belangrijk analyses dat aan de
basis van de bron liggen : swot analyse, 4 zaken (zwaktes,
sterktes, kansen, bedreigingen)
• Interne en externe analyse (zie deel marketinganalyse)
- Strategisch plan
o Wat is een SWOT?
§ Op elk niveau van een strategische planning (onderneming, SBU
en/of PMC) wordt beschreven hoe het bedrijf zich zal aanpassen,
en wordt getracht om de eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele
zwaktes te laten aansluiten op de kansen en bedreigingen in de
veranderende omgeving.
, § Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau
aansluiten bij die van het plan op een hoger niveau
o Strategic Bussiness Unit (SBU)
§ Dit is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden.
§ Een deel van het bedrijf staat een deel op zichzelf en heeft zijn
eigen concurrentie
-
o Definities:
§ Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel
een definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
• Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn
• Een kijk van een organisatie op de toekomstige ontwikkeling
en waar ze zichzelf willen zien
§ Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven
‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst.
• Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf.
• Missie geeft een fundamentele doelstelling, doelgroep, wat
en hoe?
• Kenmerken:
o Geeft de koers voor komende 10 jaar aan en moet
geloofwaardig zijn.
o Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich
zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel.
o Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet
‘waar het bedrijf voor staat’.
§ De missie wordt vaak ook meer
vereenvoudigd naar buitengebracht door een
motto of slogan.
o Geeft aan hoe medewerkers, partners,… in welke
koers ze willen behalen en waar het bedrijf naartoe
wil.
• Eisen missie:
o Mag niet te smal of te ruim zijn
o Voorwaarden: realistisch, specifiek, gebaseerd op
onderscheidende competenties en motiverend
, - 1.2.3 Marktafbakening
o Een bedrijf is actief op de markt/markten
o Markt = alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
o Als marketeer werk je binnen die markt een strategie uit op het niveau van
een product of productgroep/ categorie (dus ook op PMC niveau)
o Het is ook belangrijk om precies te weten wie wat koopt en om welke
reden. Welke werkelijke of potentiële afnemers/klanten (=de markt) zijn op
zoek naar welke voordelen (=productgroep)
§ Let op: marktafbakening kan nauw of breed zijn. Begrijp dus goed
tussen welke producten de klant de keuze maakt.
§ Directe (en indirecte) concurrenten willen dezelfde klanten binnen
een productgroep overtuigen om voor hun product te kiezen
- 1.2.4 Doelstellingen
o De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op diverse
niveaus: ondernemeringsdoelstellingen en SBU-doelstellingen (ROI,
omzetgroei,…) en marktdoelstellingen op PMC-niveau?
o Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode deze
doelstellingen formuleren. Drie voornamelijke redenen
§ Strategische focus
§ EIectief beleid
§ Evaluatie
o Doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-formulering:
§ Specifiek
§ Meetbaar
§ Acceptabel/ Ambitieus
§ Realistisch
§ Tijdsgebonden
o De marketingdoelstellingen voor de PMC, waarvoor de marketeer
verantwoordelijk is, worden vaak geformuleerd in termen van
marktaandeel, merkbekendheid, imago of distributiebereik
- 1.3 Analyse op niveau van product/markt
o Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in
de behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze
opereren.
o Het is belangrijk om als marketeer producten te zien als iets tastbaar (of
ontastbaar zoals een dienst) dat een behoefte/wens/vraag vervult.
o Een product of dienst kan je ook niet los zijn van de de markt en dus de
alternatieven die worden aangeboden ook kennen.
- 1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
o Een behoefte is de perceptie van een individu dat aan hem iets ontbreekt.
- Klantwaarde (customer value)
- Klantentevredenheid (customer satisfaction)
- Customer journey (totaal ervaring van klanten)
DEEL 1 Wat is marketing?
- Wat is marketing?
o Definitie:
§ Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant te krijgen
§ Marketing is een geheel van menselijke activiteiten
§ Uitgaande van 1 of meer sociale eenheden
§ Doel: uitwisseling van ‘waardeobjecten’
§ Gekenmerkt door doelgerichtheid, eIectiviteit en eIiciëntie
- Het marketingproces
Analyse
Implementat
ie en Waarde
creëren Strategie
evaluatie
Tactiek
- 1.2 Stap 1: Analyse
o Begrijp het bedrijfsplan van je bedrijf
, o Als marketeer is het belangrijk om te weten waar je bedrijf voor staat, wat
het doet, in welke markt het opereert, …
o Je moet in verschillende (company en marketing) strategieën en plannen
op elkaar afstemmen
o Anders wordt het een kluwen en een kakofonie.
o Bekijk m.a.w. het jaarverslag van je bedrijf
- 1.2.1 Planning
o Waarom moet een marketeer het bedrijfsplan kennen voordat hij met zijn
marketingplan voor een merk of product begint?
§ De activiteiten van de afdelingen en onderdelen worden op elkaar
afgestemd
§ Het stimuleert het vooruitdenken en het inspelen op veranderingen
§ Het stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten
te controleren
-
o Plannen maken voor termijn van 3 of 5 jaar staat wel onder druk. Waarom?
§ Dit is het gevolg van mondialisering, bewegelijke financiële
markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke
onvoorspelbaarheid
-
o Niveaus van planning
§ Op welke niveaus kan een bedrijf het plan opstellen?
• Concern of onderneming (corporate): vb: AB Inbev
• Missie van het bedrijf
§ In welke industrietak moet het bedrijf aanwezig zijn?
• 5Y of 3Y strategisch plan
• M en A
• Strategic bussiness unit (SBU): vb: Europe
• Product- of marktcombinatie (PMC): vb. Jupiler=
afgebakende productgroep, gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt
• Opstellen plannen is erg belangrijk analyses dat aan de
basis van de bron liggen : swot analyse, 4 zaken (zwaktes,
sterktes, kansen, bedreigingen)
• Interne en externe analyse (zie deel marketinganalyse)
- Strategisch plan
o Wat is een SWOT?
§ Op elk niveau van een strategische planning (onderneming, SBU
en/of PMC) wordt beschreven hoe het bedrijf zich zal aanpassen,
en wordt getracht om de eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele
zwaktes te laten aansluiten op de kansen en bedreigingen in de
veranderende omgeving.
, § Ook moeten de doelstellingen van het plan op een lager niveau
aansluiten bij die van het plan op een hoger niveau
o Strategic Bussiness Unit (SBU)
§ Dit is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke
concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden.
§ Een deel van het bedrijf staat een deel op zichzelf en heeft zijn
eigen concurrentie
-
o Definities:
§ Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel
een definitie van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
• Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn
• Een kijk van een organisatie op de toekomstige ontwikkeling
en waar ze zichzelf willen zien
§ Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven
‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan
bijdragen aan de visie over de toekomst.
• Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf.
• Missie geeft een fundamentele doelstelling, doelgroep, wat
en hoe?
• Kenmerken:
o Geeft de koers voor komende 10 jaar aan en moet
geloofwaardig zijn.
o Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich
zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel.
o Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet
‘waar het bedrijf voor staat’.
§ De missie wordt vaak ook meer
vereenvoudigd naar buitengebracht door een
motto of slogan.
o Geeft aan hoe medewerkers, partners,… in welke
koers ze willen behalen en waar het bedrijf naartoe
wil.
• Eisen missie:
o Mag niet te smal of te ruim zijn
o Voorwaarden: realistisch, specifiek, gebaseerd op
onderscheidende competenties en motiverend
, - 1.2.3 Marktafbakening
o Een bedrijf is actief op de markt/markten
o Markt = alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst
o Als marketeer werk je binnen die markt een strategie uit op het niveau van
een product of productgroep/ categorie (dus ook op PMC niveau)
o Het is ook belangrijk om precies te weten wie wat koopt en om welke
reden. Welke werkelijke of potentiële afnemers/klanten (=de markt) zijn op
zoek naar welke voordelen (=productgroep)
§ Let op: marktafbakening kan nauw of breed zijn. Begrijp dus goed
tussen welke producten de klant de keuze maakt.
§ Directe (en indirecte) concurrenten willen dezelfde klanten binnen
een productgroep overtuigen om voor hun product te kiezen
- 1.2.4 Doelstellingen
o De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op diverse
niveaus: ondernemeringsdoelstellingen en SBU-doelstellingen (ROI,
omzetgroei,…) en marktdoelstellingen op PMC-niveau?
o Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode deze
doelstellingen formuleren. Drie voornamelijke redenen
§ Strategische focus
§ EIectief beleid
§ Evaluatie
o Doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-formulering:
§ Specifiek
§ Meetbaar
§ Acceptabel/ Ambitieus
§ Realistisch
§ Tijdsgebonden
o De marketingdoelstellingen voor de PMC, waarvoor de marketeer
verantwoordelijk is, worden vaak geformuleerd in termen van
marktaandeel, merkbekendheid, imago of distributiebereik
- 1.3 Analyse op niveau van product/markt
o Op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in
de behoeften en wensen van de klant en in de markt/omgeving waarin ze
opereren.
o Het is belangrijk om als marketeer producten te zien als iets tastbaar (of
ontastbaar zoals een dienst) dat een behoefte/wens/vraag vervult.
o Een product of dienst kan je ook niet los zijn van de de markt en dus de
alternatieven die worden aangeboden ook kennen.
- 1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
o Een behoefte is de perceptie van een individu dat aan hem iets ontbreekt.
