Samenvatting Marketingcommunicatie 3 theorie

Deel 3: Marketingcommunicatie-instrumenten

15. Public relations en voorlichtingen
15.1 Ontstaan van public relations
 PR: Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen
o Twee taken:
 PR geeft info aan doelgroepen en wil sympathie winnen
 PR-functionarissen moeten alert zijn op
maatschappelijke veranderingen, actiegroepen,
politieke ontwikkelingen

15.2 Doelstellingen van public relations
 Interne en externe communicatie –> interne is noodzakelijk voor
externe
 Journalisten en media: tussenpersonen, geen doelgroep
15.2.1 Interne PR
 Voorbeelden interne publieksgroepen:
o Raad van commissarissen, raad van bestuur,
ondernemingsraad, directie, afdelingen, partners en gezonnen
van personeelsleden en oud-personeelsleden
 Doelstellingen:
o Creëren van adequate communicatiestructuur
o Scheppen van goede informatievoorziening
o Vertalen van het beleid in concrete en op de verschillende
niveaus bruikbare aanwijzingen voor de uitvoering
o Verbeteren van interne beeldvorming van het bedrijf
o Verbeteren van de identificatie met de organisatie
o Ontwikkelen van de individuele communicatievaardigheden
 Communicatiestromen:
o Functiegerichte communicatie: communicatie die nodig is om
de verschillende functies goed te Laten samenwerken
o Taakgerichte communicatie: instructies die in de meest
concrete zin de te verrichten werkzaamheden betreffen –>
hoe en wat…
o Cohesiegerichte communicatie: informatie aan informatie-
uitwisseling die de totaliteit van de organisatie betreffen en
waarvan alle medewerkers op de hoogte dienen te zijn.
Gericht op verbeteren van samenwerking en motivatie
o Persoonsgerichte communicatie: communicatie die te maken
heeft met de menselijke kant van de organisatie dus de
medewerkers, de ambities, het functioneren, arbeidsvreugde,
oplossing voor persoonlijke problemen,…

,15.2.2 Externe PR
 = gericht op alle mensen en groepen die voor het voortbestaan en
de bloei van een onderneming van belang zijn
 Voorbeelden:
o Aandeelhouders, financiële wereld, werknemers-en
werkgeverorganisaties, leveranciers, wederverkopers en
distribuanten, klanten en potentiële klanten, aanverwante
bedrijven, overheden, actiegroepen, pressiegroepen,
omwonenden, potentieel personeel, scholen, opinie van
gehele bevolking,…
 Marketing-PR: bijna nooit directe verkoopdoelstelling –> eerder
sympathie en goodwill (relatie tussen merk en doelgroep)
 Gelijkaardig aan DM en persoonlijk verkoop

15.3 PR-specialismen
 Zie fig. 15.1 + tekst erbij

15.3.1 Corporate PR
 = behartigt de belangen en het imago van de onderneming als
zodanig
 Kan invloed hebben op het koopgedrag –> maatschappelijke rol van
het merk
o Mensen willen weten wat achter het merk schuilt en de
belangen ervan

15.3.2 Interne communicatie
 = gericht op eigen werknemers –> goede opgeleide/geïnformeerde
werknemers die graag werken geven een betere output

15.3.3 Financiële PR
 Financiële belangen van onderneming staan voorop en probeert zijn
bekendheid en imago in de financiële wereld te verbeteren
 Belangrijk:
o Aandeelhouders moeten bereid zijn om hen te ondersteunen
o Gunstiger bij geld lenen
o Beurskoers en beursintroductie
o Krijgen van commerciële voordelen

15.3.4 Public affairs
 = De strategische functie waarmee de onderneming inspeelt op de
kansen en bedreigingen voor de onderneming die voortkomen uit
politiek maatschappelijke veranderingen, processen van publieke
meningsvorming en de politieke besluitvorming

,  Relatie met lokale, nationale, regionale en supranationale
overheden
 Waarom:
o Industrie- en handelsproblematiek, milieu- en
consumentenbeleid, premies, subsidies, reclamebeperkingen,
…
 Functie van PR-functionarissen:
o Lobbyen bij politici, behartigen van belangen, politieke
beïnvloeden, opzetten van netwerken
15.3.5 Marketing-PR
 = Gaat ook om de merken van de onderneming en maakt deel uit
van marketingcommunicatie –> productmanager of brand manager
 Als bedrijfsnaam en merknaam gelijk zijn, dan zijn corporate PR en
marketing PR nauwelijks gescheiden (bv. McDonalds). Vice versa
dan wisselwerking tussen beide vormen van PR
o Marketing PR –> invloed op bedrijfsimago
o Corporate PR –> invloed op acceptatie van het merk
 Gebruik:
o Introductie nieuw product of nieuwe dienst
o Nieuws over oude producten
o Vieren van speciale evenementen
o Versterken van een reclamecampagne
–> Vaker adhv media

15.4 Taken en werkwijze van public relations
 Zie fig. 15.2

15.4.1 Taken van de PR
Lobbyen
 = Publieke druk uitoefenen buiten het parlement. Contact nemen
met politici om info te verschaffen en hun belangen te pleiten.
 Voorbeeld onderwerpen: opheffen importbeperkingen, voorkoen
merkpiraterij of ontwikkelen van collectieve Europese
reclamecampagne

Beïnvloeding van de publieke opinie
 Adhv publiciteitscampagnes, bv. Werven van orgaandonor

Inhaken op speciale evenementen
 Bedrijf kan event sponsoren of zelf organiseren

Ghost writing
 Gaat om corporate onderwerpen, marketingcommunicatie of
introductie van nieuw product of recall van product
 = Iemand die tekst schrijft waarvoor iemand anders de credits
krijgt, bv. Speeches, blogs, columns,…

Perscommuniqués