DIRECCION ESTRATEGICA Y POLITICA DE EMPRESA II
I.- Estrategias corporativas
Tema 1. Estrategias de desarrollo: El campo de actividad y la
expansión
1. El campo de actividad de la empresa
El campo de actividad de la empresa es el conjunto de productos y mercados en los
que quiere competir. Para definirlo se necesita una visión global, de conjunto.
La definición del conjunto de negocio condiciona las unidades organizativas de la
empresa e influye en la definición de estrategias a nivel corporativo y de negocio; en la
misión; y también influye al realizar cualquier tipo de análisis.
El modelo de Abell define el campo de actividad de la empresa a partir de tres
dimensiones:
1. Las funciones de los clientes
2. Los grupos de clientes
3. Las tecnologías utilizadas.
Por su parte Ansoff define el campo de actividad a partir del conjunto de productos y
mercados de la empresa. Esta propuesta más limitada que la de Abell, puede ser
incluida en ella si se considera que los productos son descritos por las funciones que
cubren y por la tecnología empleada, mientras que los mercados se describen por las
funciones satisfechas y los clientes atendidos.
Variables para definir el campo de actividad
1 El Ámbito: se refiere al nº de funciones, a los grupos de clientes y a las tecnologías
que utiliza la empresa. Así la empresa puede elegir entre:
, Ámbito estrecho o enfocado: la empresa atiende a 1 única función, 1 solo
grupo de clientes y utiliza 1 única tecnología.
Ámbito amplio: La empresa atiende múltiples funciones y/o grupos de clientes
y/o utilizando varias tecnologías.
Ámbito de Funciones: La empresa trata de cubrir todas las necesidades de los clientes
a los que quiere satisfacer.
Ámbito de Clientes: La empresa trata de identificar los clientes a los que quiere llegar.
Ámbito de tecnologías: La empresa compite en distintas industrias con distintos
negocios.
Así, se pueden combinar ámbitos amplios y o estrechos en cada una de las 3 variables
usadas:
2 La Diferenciación entre segmentos estratégicos: Se refiere al grado en que una
empresa trata de forma diferente a cada uno de los segmentos estratégicos desde el
lado de la demanda (puede aplicarse a funciones, clientes y tecnologías), a fin de
adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores.
Para conseguir la diferenciación entre segmentos es necesario llevar a cabo
modificaciones en el producto y en la estrategia comercial.
3 La Diferenciación entre competidores: Se refiere al grado en que una empresa trata
de diferenciar su oferta con respecto a la de sus competidores. Segmentación por el
lado de la oferta.
Consecuencias en la definición del campo de actividad
Combinando las variables del ámbito y la diferenciación entre segmentos estratégicos
se define el campo de actividad de la empresa.
Para un mismo ámbito el campo de actividad puede ser más o menos diferenciado.
, Cuanto más amplio es el ámbito y mayor diferenciación de segmentos, el campo de
actividad será más complejo y más exigente para la empresa.
Estrategias en la definición del campo de actividad.
Estrategia de enfoque: la empresa atiende a un ámbito estrecho y diferenciado
respecto de los competidores a través de una cuidada oferta. Se buscan los
beneficios de la especialización mediante la adaptación de los productos y de la
comercialización a las necesidades de los consumidores de la forma más eficaz
posible.
Estrategia indiferenciada: la empresa combina un amplio ámbito y una oferta
indiferenciada. Se busca la eficiencia mediante la estandarización pudiendo obtener
economías de escala o efecto experiencia.
Estrategia diferenciada: la empresa combina un ámbito amplio con la diferenciación
entre segmentos y respecto a los competidores. La empresa trata de atender
numerosos segmentos adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.
Combina eficiencia y eficacia.
Factores que influyen en la definición del campo de actividad de una empresa.
Estos factores pueden modificarse con el tiempo y con ello modificarse el campo de
actividad (Estrategias de desarrollo), y son:
1. La misión y objetivos de la empresa
2. Comportamiento de compra del consumidor: la sensibilidad al precio u otras
características, su interés por líneas completas de productos más que por
productos individuales, diversidad de gustos y necesidades
3. Las necesidades de recursos y capacidades de la empresa posee:
Disponibilidad de recursos y capacidades; mayor ámbito y diferenciación
requieren mayor cantidad y variedad de recursos y capacidades.
I.- Estrategias corporativas
Tema 1. Estrategias de desarrollo: El campo de actividad y la
expansión
1. El campo de actividad de la empresa
El campo de actividad de la empresa es el conjunto de productos y mercados en los
que quiere competir. Para definirlo se necesita una visión global, de conjunto.
La definición del conjunto de negocio condiciona las unidades organizativas de la
empresa e influye en la definición de estrategias a nivel corporativo y de negocio; en la
misión; y también influye al realizar cualquier tipo de análisis.
El modelo de Abell define el campo de actividad de la empresa a partir de tres
dimensiones:
1. Las funciones de los clientes
2. Los grupos de clientes
3. Las tecnologías utilizadas.
Por su parte Ansoff define el campo de actividad a partir del conjunto de productos y
mercados de la empresa. Esta propuesta más limitada que la de Abell, puede ser
incluida en ella si se considera que los productos son descritos por las funciones que
cubren y por la tecnología empleada, mientras que los mercados se describen por las
funciones satisfechas y los clientes atendidos.
Variables para definir el campo de actividad
1 El Ámbito: se refiere al nº de funciones, a los grupos de clientes y a las tecnologías
que utiliza la empresa. Así la empresa puede elegir entre:
, Ámbito estrecho o enfocado: la empresa atiende a 1 única función, 1 solo
grupo de clientes y utiliza 1 única tecnología.
Ámbito amplio: La empresa atiende múltiples funciones y/o grupos de clientes
y/o utilizando varias tecnologías.
Ámbito de Funciones: La empresa trata de cubrir todas las necesidades de los clientes
a los que quiere satisfacer.
Ámbito de Clientes: La empresa trata de identificar los clientes a los que quiere llegar.
Ámbito de tecnologías: La empresa compite en distintas industrias con distintos
negocios.
Así, se pueden combinar ámbitos amplios y o estrechos en cada una de las 3 variables
usadas:
2 La Diferenciación entre segmentos estratégicos: Se refiere al grado en que una
empresa trata de forma diferente a cada uno de los segmentos estratégicos desde el
lado de la demanda (puede aplicarse a funciones, clientes y tecnologías), a fin de
adaptarse mejor a las necesidades de los consumidores.
Para conseguir la diferenciación entre segmentos es necesario llevar a cabo
modificaciones en el producto y en la estrategia comercial.
3 La Diferenciación entre competidores: Se refiere al grado en que una empresa trata
de diferenciar su oferta con respecto a la de sus competidores. Segmentación por el
lado de la oferta.
Consecuencias en la definición del campo de actividad
Combinando las variables del ámbito y la diferenciación entre segmentos estratégicos
se define el campo de actividad de la empresa.
Para un mismo ámbito el campo de actividad puede ser más o menos diferenciado.
, Cuanto más amplio es el ámbito y mayor diferenciación de segmentos, el campo de
actividad será más complejo y más exigente para la empresa.
Estrategias en la definición del campo de actividad.
Estrategia de enfoque: la empresa atiende a un ámbito estrecho y diferenciado
respecto de los competidores a través de una cuidada oferta. Se buscan los
beneficios de la especialización mediante la adaptación de los productos y de la
comercialización a las necesidades de los consumidores de la forma más eficaz
posible.
Estrategia indiferenciada: la empresa combina un amplio ámbito y una oferta
indiferenciada. Se busca la eficiencia mediante la estandarización pudiendo obtener
economías de escala o efecto experiencia.
Estrategia diferenciada: la empresa combina un ámbito amplio con la diferenciación
entre segmentos y respecto a los competidores. La empresa trata de atender
numerosos segmentos adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.
Combina eficiencia y eficacia.
Factores que influyen en la definición del campo de actividad de una empresa.
Estos factores pueden modificarse con el tiempo y con ello modificarse el campo de
actividad (Estrategias de desarrollo), y son:
1. La misión y objetivos de la empresa
2. Comportamiento de compra del consumidor: la sensibilidad al precio u otras
características, su interés por líneas completas de productos más que por
productos individuales, diversidad de gustos y necesidades
3. Las necesidades de recursos y capacidades de la empresa posee:
Disponibilidad de recursos y capacidades; mayor ámbito y diferenciación
requieren mayor cantidad y variedad de recursos y capacidades.
