Branding
Branding
HOOFDSTUK 1: BRANDING IN A NEW DECADE ................................................................................................ 3
HET MERKCOMMUNICATIE SPEELVELD .......................................................................................................................... 3
WAT IS MERKCOMMUNICATIE? ................................................................................................................................... 3
WELKE UITDAGINGEN?.............................................................................................................................................. 3
MARKETING ↔ MERKCOMMUNICATIE ........................................................................................................................ 4
GOEDE MARKETING = GEÏNTEGREERDE MARKETING......................................................................................................... 4
VERANDERDE OMGEVING VAN MARKETINGCOMMUNICATIE: ............................................................................................. 4
PURPOSE MARKETING ............................................................................................................................................... 4
OMNICHANNEL MARKETING ....................................................................................................................................... 4
INFLUENCER MARKETING ........................................................................................................................................... 4
CONTENT MARKETING .............................................................................................................................................. 5
EMPLOYER/EMPLOYEE MARKETING ............................................................................................................................. 5
EXPERIENCE MARKETING ............................................................................................................................................ 5
AMBUSH MARKETING ............................................................................................................................................... 5
BIG DATA ............................................................................................................................................................... 5
SERVICE DESIGN ....................................................................................................................................................... 5
NUDGING ............................................................................................................................................................... 5
CUSTOMER EXPERIENCE BEYOND CONVENIENCE ............................................................................................................. 6
HOOFDSTUK 2: HET MERK............................................................................................................................... 7
BELANG VAN BRAND DESIGN ...................................................................................................................................... 7
BRAND DESIGN MODEL............................................................................................................................................. 7
GESCHIEDENIS VAN HET MERK .................................................................................................................................... 7
DEFINITIE VAN HET MERK ........................................................................................................................................... 8
KENMERKEN VAN GOEDE MERKNAMEN:........................................................................................................................ 8
NIET ELKE GOEDE MERKNAAM IS EEN SUCCESVOL MERK ................................................................................................... 9
SOORTEN MERKEN ................................................................................................................................................... 9
ANDERS INGEDEELD ................................................................................................................................................ 10
LOVEBRANDS ........................................................................................................................................................ 11
FUNCTIES VAN HET MERK ......................................................................................................................................... 11
BEGRIPPEN ROND HET MERK..................................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 3: MERKSTRATEGIE................................................................................................................... 13
MERKACHITECTUUR EN -HIËRARCHIE .......................................................................................................................... 13
VIER MERKSTRATEGIE COMPONENTEN ........................................................................................................................ 13
MERKDOELGROEP .................................................................................................................................................. 14
SEGMENTATIEPROCES ............................................................................................................................................. 14
SEGMENTATIECRITERIA ............................................................................................................................................ 15
MERKBASIS ........................................................................................................................................................... 16
MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIE .............................................................................................................................. 16
HOOFDSTUK 4: MENTALE MERKIDENTITEIT .................................................................................................. 18
1. MERKVISIE ................................................................................................................................................... 18
2. MERKMISSIE ................................................................................................................................................ 19
3. MERKBELOFTE .............................................................................................................................................. 19
4. MERKWAARDEN............................................................................................................................................ 19
5. MERKPERSOONLIJKHEID .................................................................................................................................. 20
6. MERKESSENTIE ............................................................................................................................................. 20
HOOFSTUK 5: BRAND DESIGN ....................................................................................................................... 21
DEFINITIE VAN BRAND DESIGN ................................................................................................................................. 21
BRAND DESIGN MODEL........................................................................................................................................... 21
FUNCTIES VAN BRAND DESIGN.................................................................................................................................. 21
BRAND DESIGN PROCES .......................................................................................................................................... 23
DE BRIEFING ......................................................................................................................................................... 23
1
, Branding
HOOFDSTUK 6: VISUELE MERKIDENTITEIT ..................................................................................................... 24
ZINTUIGELIJKE KENMERKEN ...................................................................................................................................... 24
MERKICONEN ........................................................................................................................................................ 25
SOORTEN MERKICONEN .......................................................................................................................................... 25
MERKSTRATEGIE .................................................................................................................................................... 25
HOOFDSTUK 7: COMMUNICATIESTRATEGIE .................................................................................................. 26
HOE BOUW JE EEN COMMUNICATIESTRATEGIE OP? ....................................................................................................... 26
1. SITUATIEANALYSE .......................................................................................................................................... 26
2. DOELGROEPANALYSE...................................................................................................................................... 26
3. BEPAAL JE DOELSTELLINGEN ............................................................................................................................. 27
4. BOODSCHAPSTRATEGIE ................................................................................................................................... 31
5. TOUCHPOINTSTRATEGIE ...................................................................................................................................... 32
6. EVALUATIE VAN JE CAMPAGNE ......................................................................................................................... 33
7. VAT JE STRATEGIE SAMEN ............................................................................................................................... 33
HOOFDSTUK 8: ADVERTISING ....................................................................................................................... 34
OMNICHANNEL MARKETING ..................................................................................................................................... 34
WAAROM RECLAME? ............................................................................................................................................. 34
RECLAMESECTOR STAAT VOOR ENORME UITDAGINGEN .................................................................................................. 34
IT’S ALL ABOUT EMOTIONS ....................................................................................................................................... 35
WAT IS ER AAN DE HAND MET DE RECLAME VAN TEGENWOORDIG? .................................................................................. 35
THE BEST SCENARIO ............................................................................................................................................... 36
CREATIEVE EN DUURZAME GROEI............................................................................................................................... 37
TAPFORWARD-MODEL ............................................................................................................................................ 38
WELKE CREATIEVE TECHNIEKEN KAN JE HANTEREN? ...................................................................................................... 39
HOOFDSTUK 9: CONTENTMARKETING .......................................................................................................... 40
WAT IS CONTENTMARKETING? ................................................................................................................................. 40
WAAROM CONTENTMARKETING ............................................................................................................................... 41
WAT BRENGT DE TOEKOMST? ................................................................................................................................... 43
HOE BEGIN JE ER AAN? ............................................................................................................................................ 43
HOE ZORG IK ER VOOR DAT MIJN CONTENT WERKT? ...................................................................................................... 48
HOE ZORG IK ERVOOR DAT MIJN CONTENT WERKT? ....................................................................................................... 48
MAAK CONTENT MET KWALITEIT ............................................................................................................................... 48
INVESTEER IN PROMOTIE EN DISTRIBUTIE ..................................................................................................................... 50
ENKELE CONTENT VALKUILEN IN HET KORT ................................................................................................................... 51
CASES ........................................................................................................................................................... 53
DOVE – ‘CAMPAGNE VOOR ECHTE SCHOONHEID’ (2002).............................................................................................. 53
VOLVO – SUPER BOWL #VOLVOCONTEST (2017) ........................................................................................................ 53
KBC – GAT IN DE MARKT / ALLES KAN BETER / POP-UP WEBSHOP ................................................................................ 53
VRT KLARA – KLARAFY (2015) ................................................................................................................................ 53
EUROPESE COMMISSIE – EX-SMOKERS ARE UNSTOPPABLE (2011) .................................................................................. 53
STICHTING TEGEN KANKER – TOURNÉE MINERALE (2017) ............................................................................................. 54
NATIONALE LOTERIJ – WIN FOR LIFE (2009) .............................................................................................................. 54
LAY’S – MAAK JE SMAAK (2011) .............................................................................................................................. 54
2
, Branding
Hoofdstuk 1: Branding in a new decade
Het merkcommunicatie speelveld
Wat is merkcommunicatie?
Merkcommunicatie levert een substantiële bijdrage tot economische groei en creatie van waarde. Eén
van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij. Belangrijkste hefboom voor merken om
consument te bereiken, doen kopen en aan zich te binden.
Welke uitdagingen?
○ Toenemende ontrouw van consumenten aan merken (NMBS, De Lijn …)
§ Merken komen belofte niet na → gefrustreerde consument, slechte klanten ervaring.
§ Consumenten verwachtingen stijgen sneller dan merken kunnen (willen) volgen.
§ Merken investeren in instrumentele relatie (omzet stijgt op KT):
- Cross selling: complementaire producten proberen bij te verkopen;
- Upselling: upgrade van je product, van play → play more.
○ Dalend vertrouwen in merken
§ 75/20/5-regel
§ 75% (haarrekkers, koeken) geen relevantie en vertrouwen van consumenten
→ zijn inwisselbaar. Goedkopere alternatieven (huismerken) worden overwogen.
§ 20% (Spa water) hebben het vertrouwen van consumenten, zijn merkentrouw
→ ’Dit is mijn merk’ consument.
§ 5% zijn lovebrands; dieperliggende gevoelens/ soulmate
○ Opkomst digitale media en technologieën (vermijden van reclame)
§ Gevaar: value destruction, vals verwachtingspatroon van gratis/ korting.
○ Opkomst en kwaliteitsverbetering van Private Labels
§ Supermarkten bepalen de schap hoogte, geven prioriteit aan eigen huismerken.
§ Merken moeten concurreren met huismerken, strategieën om verschil te vergroten:
- Innovatie → verschil vergroten (Waspoeder → vloeibaar → tabletten);
- Investeren in merkwaarde → verschil vergroten (meerwaarde creëren dr imago);
- Kleiner prijsverschil;
- Value-flanker introduceren → een me too strategie (eigen goedkoop merk lanceren);
- Zelf goed huismerk in de markt zetten. (Come-A-Casa maakt de lasagne van Delhaize)
- Wachten en niets doen
○ Toename van irritatie aan reclame
○ Bedenking over effectiviteit van reclame
○ Maatschappelijke verantwoording van reclame (in hoeverre kinderen beschermen tegen reclame?)
3
, Branding
Marketing ↔ merkcommunicatie
Waar stopt marketing en begint merkcommunicatie?
Marketingplan opstellen in functie van:
○ Marketingdoelstellingen
○ Doelmarkten (marketing doelgroep ≠ communicatie doelgroep)
○ Gewenste marktpositie: marktleider of uitdager (Coca-cola of Pepsi)
○ Instrumenten van de Marketingmix: 4P’s (prijs, product, plaats, promotie)
Goede marketing = geïntegreerde marketing
Geïntegreerde communicatie: 1 boodschap via verschillende kanalen verdelen.
Implementeren van goede marketingmix 2 basisprincipes:
o Samenhang/consistentie: alle marketinginstrumenten moeten op zelfde doel afgestemd
zijn.
o Synergie: verschillende marketinginstrumenten moeten in combinatie elkaar versterken
Veranderde omgeving van marketingcommunicatie:
o Marketeers moeten beter peilen naar de behoeften van hun klanten door gebruik te
maken van meer doelgroepgerichte media, interactieve websites en daaraan gekoppelde
communities.
à data is key
o Vertrouwen in reclame is de afgelopen jaren fors gedaald (ad blockers). Het vertrouwen
in de mening van andere consumenten des te groter.
Deze twee ontwikkelingen hebben er toe geleid dat:
o Social media
o contentmarketing
Purpose marketing
Van interne oriëntatie naar externe oriëntatie van het bedrijf
○ Purpose is de betekenis, de zin van het merk. Achterhalen door te denken vanuit de
WAAROM vraag. Waarom bestaan we als merk?
§ Volvo: mensen op veilige manier van A naar B kunnen gaan
§ Dove: aanvaard jezelf zoals je bent
Omnichannel marketing
○ Multichannel marketing: merkuitingen kunnen elkaar versterken
○ Geïntegreerde marketing: combineren van verschillende massamedia
○ Digitale media → omni (alles) channel marketing
supermarkten, Colruyt (fysieke winkels, collect & Co, Colruyt club, huis-aan-huis folders, advertising, Sociale
media…)
Influencer marketing
Samenwerking met beïnvloeders. Meer vertrouwen in berichten van influencers dan op websites.
Doel: merk bij specifieke en moeilijk te bereiken doelgroep onder de aandacht brengen met een
geloofwaardige boodschap.
○ Influencer marketing realiseert een aantal doelstellingen:
§ Verhogen van bekendheid van het merk/producten/diensten (google ranking)
§ Verbeteren van merkimago door koppeling aan rolmodel
§ Verhogen van betrokkenheid met het merk
§ Aanzetten tot koopintentie
4
Branding
HOOFDSTUK 1: BRANDING IN A NEW DECADE ................................................................................................ 3
HET MERKCOMMUNICATIE SPEELVELD .......................................................................................................................... 3
WAT IS MERKCOMMUNICATIE? ................................................................................................................................... 3
WELKE UITDAGINGEN?.............................................................................................................................................. 3
MARKETING ↔ MERKCOMMUNICATIE ........................................................................................................................ 4
GOEDE MARKETING = GEÏNTEGREERDE MARKETING......................................................................................................... 4
VERANDERDE OMGEVING VAN MARKETINGCOMMUNICATIE: ............................................................................................. 4
PURPOSE MARKETING ............................................................................................................................................... 4
OMNICHANNEL MARKETING ....................................................................................................................................... 4
INFLUENCER MARKETING ........................................................................................................................................... 4
CONTENT MARKETING .............................................................................................................................................. 5
EMPLOYER/EMPLOYEE MARKETING ............................................................................................................................. 5
EXPERIENCE MARKETING ............................................................................................................................................ 5
AMBUSH MARKETING ............................................................................................................................................... 5
BIG DATA ............................................................................................................................................................... 5
SERVICE DESIGN ....................................................................................................................................................... 5
NUDGING ............................................................................................................................................................... 5
CUSTOMER EXPERIENCE BEYOND CONVENIENCE ............................................................................................................. 6
HOOFDSTUK 2: HET MERK............................................................................................................................... 7
BELANG VAN BRAND DESIGN ...................................................................................................................................... 7
BRAND DESIGN MODEL............................................................................................................................................. 7
GESCHIEDENIS VAN HET MERK .................................................................................................................................... 7
DEFINITIE VAN HET MERK ........................................................................................................................................... 8
KENMERKEN VAN GOEDE MERKNAMEN:........................................................................................................................ 8
NIET ELKE GOEDE MERKNAAM IS EEN SUCCESVOL MERK ................................................................................................... 9
SOORTEN MERKEN ................................................................................................................................................... 9
ANDERS INGEDEELD ................................................................................................................................................ 10
LOVEBRANDS ........................................................................................................................................................ 11
FUNCTIES VAN HET MERK ......................................................................................................................................... 11
BEGRIPPEN ROND HET MERK..................................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 3: MERKSTRATEGIE................................................................................................................... 13
MERKACHITECTUUR EN -HIËRARCHIE .......................................................................................................................... 13
VIER MERKSTRATEGIE COMPONENTEN ........................................................................................................................ 13
MERKDOELGROEP .................................................................................................................................................. 14
SEGMENTATIEPROCES ............................................................................................................................................. 14
SEGMENTATIECRITERIA ............................................................................................................................................ 15
MERKBASIS ........................................................................................................................................................... 16
MERKONTWIKKELINGSSTRATEGIE .............................................................................................................................. 16
HOOFDSTUK 4: MENTALE MERKIDENTITEIT .................................................................................................. 18
1. MERKVISIE ................................................................................................................................................... 18
2. MERKMISSIE ................................................................................................................................................ 19
3. MERKBELOFTE .............................................................................................................................................. 19
4. MERKWAARDEN............................................................................................................................................ 19
5. MERKPERSOONLIJKHEID .................................................................................................................................. 20
6. MERKESSENTIE ............................................................................................................................................. 20
HOOFSTUK 5: BRAND DESIGN ....................................................................................................................... 21
DEFINITIE VAN BRAND DESIGN ................................................................................................................................. 21
BRAND DESIGN MODEL........................................................................................................................................... 21
FUNCTIES VAN BRAND DESIGN.................................................................................................................................. 21
BRAND DESIGN PROCES .......................................................................................................................................... 23
DE BRIEFING ......................................................................................................................................................... 23
1
, Branding
HOOFDSTUK 6: VISUELE MERKIDENTITEIT ..................................................................................................... 24
ZINTUIGELIJKE KENMERKEN ...................................................................................................................................... 24
MERKICONEN ........................................................................................................................................................ 25
SOORTEN MERKICONEN .......................................................................................................................................... 25
MERKSTRATEGIE .................................................................................................................................................... 25
HOOFDSTUK 7: COMMUNICATIESTRATEGIE .................................................................................................. 26
HOE BOUW JE EEN COMMUNICATIESTRATEGIE OP? ....................................................................................................... 26
1. SITUATIEANALYSE .......................................................................................................................................... 26
2. DOELGROEPANALYSE...................................................................................................................................... 26
3. BEPAAL JE DOELSTELLINGEN ............................................................................................................................. 27
4. BOODSCHAPSTRATEGIE ................................................................................................................................... 31
5. TOUCHPOINTSTRATEGIE ...................................................................................................................................... 32
6. EVALUATIE VAN JE CAMPAGNE ......................................................................................................................... 33
7. VAT JE STRATEGIE SAMEN ............................................................................................................................... 33
HOOFDSTUK 8: ADVERTISING ....................................................................................................................... 34
OMNICHANNEL MARKETING ..................................................................................................................................... 34
WAAROM RECLAME? ............................................................................................................................................. 34
RECLAMESECTOR STAAT VOOR ENORME UITDAGINGEN .................................................................................................. 34
IT’S ALL ABOUT EMOTIONS ....................................................................................................................................... 35
WAT IS ER AAN DE HAND MET DE RECLAME VAN TEGENWOORDIG? .................................................................................. 35
THE BEST SCENARIO ............................................................................................................................................... 36
CREATIEVE EN DUURZAME GROEI............................................................................................................................... 37
TAPFORWARD-MODEL ............................................................................................................................................ 38
WELKE CREATIEVE TECHNIEKEN KAN JE HANTEREN? ...................................................................................................... 39
HOOFDSTUK 9: CONTENTMARKETING .......................................................................................................... 40
WAT IS CONTENTMARKETING? ................................................................................................................................. 40
WAAROM CONTENTMARKETING ............................................................................................................................... 41
WAT BRENGT DE TOEKOMST? ................................................................................................................................... 43
HOE BEGIN JE ER AAN? ............................................................................................................................................ 43
HOE ZORG IK ER VOOR DAT MIJN CONTENT WERKT? ...................................................................................................... 48
HOE ZORG IK ERVOOR DAT MIJN CONTENT WERKT? ....................................................................................................... 48
MAAK CONTENT MET KWALITEIT ............................................................................................................................... 48
INVESTEER IN PROMOTIE EN DISTRIBUTIE ..................................................................................................................... 50
ENKELE CONTENT VALKUILEN IN HET KORT ................................................................................................................... 51
CASES ........................................................................................................................................................... 53
DOVE – ‘CAMPAGNE VOOR ECHTE SCHOONHEID’ (2002).............................................................................................. 53
VOLVO – SUPER BOWL #VOLVOCONTEST (2017) ........................................................................................................ 53
KBC – GAT IN DE MARKT / ALLES KAN BETER / POP-UP WEBSHOP ................................................................................ 53
VRT KLARA – KLARAFY (2015) ................................................................................................................................ 53
EUROPESE COMMISSIE – EX-SMOKERS ARE UNSTOPPABLE (2011) .................................................................................. 53
STICHTING TEGEN KANKER – TOURNÉE MINERALE (2017) ............................................................................................. 54
NATIONALE LOTERIJ – WIN FOR LIFE (2009) .............................................................................................................. 54
LAY’S – MAAK JE SMAAK (2011) .............................................................................................................................. 54
2
, Branding
Hoofdstuk 1: Branding in a new decade
Het merkcommunicatie speelveld
Wat is merkcommunicatie?
Merkcommunicatie levert een substantiële bijdrage tot economische groei en creatie van waarde. Eén
van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij. Belangrijkste hefboom voor merken om
consument te bereiken, doen kopen en aan zich te binden.
Welke uitdagingen?
○ Toenemende ontrouw van consumenten aan merken (NMBS, De Lijn …)
§ Merken komen belofte niet na → gefrustreerde consument, slechte klanten ervaring.
§ Consumenten verwachtingen stijgen sneller dan merken kunnen (willen) volgen.
§ Merken investeren in instrumentele relatie (omzet stijgt op KT):
- Cross selling: complementaire producten proberen bij te verkopen;
- Upselling: upgrade van je product, van play → play more.
○ Dalend vertrouwen in merken
§ 75/20/5-regel
§ 75% (haarrekkers, koeken) geen relevantie en vertrouwen van consumenten
→ zijn inwisselbaar. Goedkopere alternatieven (huismerken) worden overwogen.
§ 20% (Spa water) hebben het vertrouwen van consumenten, zijn merkentrouw
→ ’Dit is mijn merk’ consument.
§ 5% zijn lovebrands; dieperliggende gevoelens/ soulmate
○ Opkomst digitale media en technologieën (vermijden van reclame)
§ Gevaar: value destruction, vals verwachtingspatroon van gratis/ korting.
○ Opkomst en kwaliteitsverbetering van Private Labels
§ Supermarkten bepalen de schap hoogte, geven prioriteit aan eigen huismerken.
§ Merken moeten concurreren met huismerken, strategieën om verschil te vergroten:
- Innovatie → verschil vergroten (Waspoeder → vloeibaar → tabletten);
- Investeren in merkwaarde → verschil vergroten (meerwaarde creëren dr imago);
- Kleiner prijsverschil;
- Value-flanker introduceren → een me too strategie (eigen goedkoop merk lanceren);
- Zelf goed huismerk in de markt zetten. (Come-A-Casa maakt de lasagne van Delhaize)
- Wachten en niets doen
○ Toename van irritatie aan reclame
○ Bedenking over effectiviteit van reclame
○ Maatschappelijke verantwoording van reclame (in hoeverre kinderen beschermen tegen reclame?)
3
, Branding
Marketing ↔ merkcommunicatie
Waar stopt marketing en begint merkcommunicatie?
Marketingplan opstellen in functie van:
○ Marketingdoelstellingen
○ Doelmarkten (marketing doelgroep ≠ communicatie doelgroep)
○ Gewenste marktpositie: marktleider of uitdager (Coca-cola of Pepsi)
○ Instrumenten van de Marketingmix: 4P’s (prijs, product, plaats, promotie)
Goede marketing = geïntegreerde marketing
Geïntegreerde communicatie: 1 boodschap via verschillende kanalen verdelen.
Implementeren van goede marketingmix 2 basisprincipes:
o Samenhang/consistentie: alle marketinginstrumenten moeten op zelfde doel afgestemd
zijn.
o Synergie: verschillende marketinginstrumenten moeten in combinatie elkaar versterken
Veranderde omgeving van marketingcommunicatie:
o Marketeers moeten beter peilen naar de behoeften van hun klanten door gebruik te
maken van meer doelgroepgerichte media, interactieve websites en daaraan gekoppelde
communities.
à data is key
o Vertrouwen in reclame is de afgelopen jaren fors gedaald (ad blockers). Het vertrouwen
in de mening van andere consumenten des te groter.
Deze twee ontwikkelingen hebben er toe geleid dat:
o Social media
o contentmarketing
Purpose marketing
Van interne oriëntatie naar externe oriëntatie van het bedrijf
○ Purpose is de betekenis, de zin van het merk. Achterhalen door te denken vanuit de
WAAROM vraag. Waarom bestaan we als merk?
§ Volvo: mensen op veilige manier van A naar B kunnen gaan
§ Dove: aanvaard jezelf zoals je bent
Omnichannel marketing
○ Multichannel marketing: merkuitingen kunnen elkaar versterken
○ Geïntegreerde marketing: combineren van verschillende massamedia
○ Digitale media → omni (alles) channel marketing
supermarkten, Colruyt (fysieke winkels, collect & Co, Colruyt club, huis-aan-huis folders, advertising, Sociale
media…)
Influencer marketing
Samenwerking met beïnvloeders. Meer vertrouwen in berichten van influencers dan op websites.
Doel: merk bij specifieke en moeilijk te bereiken doelgroep onder de aandacht brengen met een
geloofwaardige boodschap.
○ Influencer marketing realiseert een aantal doelstellingen:
§ Verhogen van bekendheid van het merk/producten/diensten (google ranking)
§ Verbeteren van merkimago door koppeling aan rolmodel
§ Verhogen van betrokkenheid met het merk
§ Aanzetten tot koopintentie
4
