,Voorwoord
Voor u ligt een strategisch marketingplan naar aanleiding van veranderingen binnen de
pleziervaartuigenbranche en vraagstukken van bedrijf X . Dit plan is specifiek gericht op hoe het
bedrijf met de ontwikkeling van een eigen product de financiële gezondheid op lange termijn kan
waarborgen. Dit adviesrapport is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding
Commerciële Economie duaal aan de Hanzehogeschool in Groningen. Samen met mijn begeleiders
heb ik de onderzoeksvraag van deze scriptie bedacht. Gedurende het traject heb ik mij
beziggehouden met het bedachte concept en de pleziervaartuigenbranche in het algemeen.
Bij deze wil ik graag mijn begeleiders vriendelijk bedanken voor de samenwerking en ondersteuning
tijdens dit traject. Ook wil ik alle respondenten zowel binnen als buiten de branche bedanken die
hebben meegewerkt aan dit onderzoek. Zonder hun medewerking had ik dit onderzoek niet kunnen
voltooien.
Nu mijn scriptie af is, kijk ik tevreden en trots terug op wat ik heb neergezet. Na mijn opleiding zal ik
verder werken aan dit project en hoop ik in de toekomst samen met mijn vader een mooi bedrijf op
te zetten.
Ik wens u veel leesplezier toe!
Groningen, November 2019
1
,Managementsamenvatting
Dit strategisch marketingplan is geschreven in opdracht van het bedrijf X . Dit bedrijf is dealer van het
merk X en verkoopt zeiljachten. X heeft een te grote afhankelijkheid van de jachtindustrie met
betrekking tot de modellen-range van X en de gegeven verkoopgebieden Nederland en West-
Duitsland. Een manier om deze afhankelijkheid weg te nemen en de hieruit resulterende
beperkingen op te heffen, is het creëren van een eigen product. De aanleiding voor dit onderzoek is
meervoudig. Zo is de actuele situatie met betrekking tot nieuwe aandrijvingssystemen door middel
van elektromotoren in de auto-industrie een onomkeerbaar feit of proces. Soortgelijke
aandrijvingsconcepten in de watersport staan nog in het begin van haar ontwikkeling. X heeft als
managementdoelstelling onder een andere naam, ‘X ’, een eigen elektromotorboot met retro design
te ontwikkelen en deze binnen twee jaar over de hele wereld in de markt te zetten.
De centrale vraag tijdens het onderzoek luidt als volgt:
“Wat zijn de meest kansrijke doelgroepen voor ‘X ’ en wat is de beste positionering?”
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn een aantal analyses uitgevoerd. Deze analyses zijn op te
splitsen in een externe en interne analyse. De macro-omgeving is in beeld gebracht aan de hand van
de DESTEP-analyse. Opvallend hierbij is dat politieke en juridische factoren een grote invloed hebben
op de pleziervaartuigenbranche. De regels met betrekking tot het gebruik van verbrandingsmotoren
in boten zijn streng en worden in de toekomst nog strenger. Verbrandingsmotoren zijn op bepaalde
vaarwateren niet meer toegestaan. Bij het onderzoek naar de meso-omgeving kwam uit de
afnemersanalyse dat het bedrijf zich moet focussen op consumenten en charterbedrijven. Uit het
Vijfkrachtenmodel van Porter bleek dat de macht van de afnemers het grootst is. ‘X ’ kan een groot
prijsvoordeel behalen door een efficiënte inkoop en productie. De interne analyse is gedaan aan de
hand van het 7S-model van McKinsey. Hieruit bleek dat X een grote marktkennis heeft en over
uitstekende contacten binnen de branche beschikt.
Er is meer inzicht verkregen in de strategische besluitvorming door middel van het SDP-model. Als
hulpmiddel is gebruikgemaakt van de marketingmix. De belangrijkste bevinding is dat promotie bij
het positioneren van het nieuwe merk van groot belang is. Het doel van deze promotie-uitingen is
om klanten effectief te bereiken, om vraag te creëren en om de voordelen voor de klant duidelijk te
maken. Uit onderzoek en als antwoord op de centrale vraag is gebleken dat consumenten en
charterbedrijven twee kansrijke doelgroepen zijn. De specifieke doelgroep betreft mensen die zich
bevinden in de hogere middenklasse of financieel onafhankelijk zijn (vanaf 40+). Deze groep heeft
oog voor het milieu en vindt een wisselend vaargebied belangrijk. Hierbij wil ‘X ’ de boot onder
andere op een unieke manier vermarkten, namelijk door samen te werken met premium
autodealers. Het grote voordeel van premium autodealers is dat een doelgroep kan worden bereikt
die normaal gesproken niet met het product in aanraking komt, maar wel over de nodige koopkracht
beschikt en principieel bereid is om in luxegoederen te investeren. De tweede doelgroep bestaat uit
charterbedrijven die hun rendement willen verhogen. De markt waarop ‘X ’ wordt gepositioneerd, is
de markt van elektrisch aangedreven pleziervaartuigen (runabouts). Binnen deze markt heeft ‘X ’ de
nummer een positie als doel. Het bedrijf zal zich richten op de volgende landen: Nederland,
Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Italië.
Het advies dat aan X gegeven wordt, is om zo snel mogelijk een investering ter hoogte van €785.000
op te halen. Daarbij is de promotie bij het positioneren van het nieuwe merk van groot belang. Het
doel van deze promotie-uitingen is om klanten effectief te bereiken, om vraag te creëren en om de
2
, voordelen voor de klant duidelijk te maken. Ten slotte wordt het bedrijf aanbevolen om op korte
termijn contact op te nemen en samenwerkingen aan te gaan met leveranciers en producenten.
Inhoudsopgave
VOORWOORD................................................................................................................................................ 1
MANAGEMENTSAMENVATTING..................................................................................................................... 2
INHOUDSOPGAVE.......................................................................................................................................... 3
1. INLEIDING.................................................................................................................................................. 5
1.1 VRAAGSTELLING...............................................................................................................................................8
1.2 VOORUITBLIK...................................................................................................................................................8
2. THEORETISCH KADER................................................................................................................................. 9
2.1 MODELLEN VOOR DE EXTERNE OMGEVING.............................................................................................................9
2.2 MODELLEN VOOR DE INTERNE OMGEVING...........................................................................................................11
2.3 OVERIGE MODELLEN........................................................................................................................................11
3. ONDERZOEKSVERANTWOORDING............................................................................................................ 13
3.1 PRIMAIRE BRONNEN........................................................................................................................................14
3.1.1 Potentiële klanten.................................................................................................................................14
3.1.2 Autodealers...........................................................................................................................................15
3.1.3 Botendealers.........................................................................................................................................16
3.2 SECUNDAIRE BRONNEN....................................................................................................................................16
3.3 ONDERZOEKSOPZET.........................................................................................................................................16
4. EXTERNE OMGEVING................................................................................................................................ 18
4.1 MACRO-OMGEVING........................................................................................................................................18
4.1.1 DESTEP-analyse.....................................................................................................................................18
4.1.2 Verwachte marktontwikkelingen..........................................................................................................22
4.2 MESO-OMGEVING..........................................................................................................................................23
4.2.1 Bedrijfskolom........................................................................................................................................23
4.2.2 Branche-analyse...................................................................................................................................25
4.2.3 Afnemersanalyse..................................................................................................................................26
4.2.4 Concurrentieanalyse.............................................................................................................................28
4.2.5 Distributie-analyse................................................................................................................................34
5. INTERNE OMGEVING................................................................................................................................ 35
6. SWOT-ANALYSE....................................................................................................................................... 38
7. STRATEGISCHE BESLUITVORMING............................................................................................................ 40
7.1 SDP-MODEL..................................................................................................................................................40
7.1.1 Segmentatie..........................................................................................................................................40
7.1.2 Doelmarkt.............................................................................................................................................41
7.1.3 Positionering.........................................................................................................................................41
7.2 IMPLEMENTATIE.............................................................................................................................................42
7.2.1 Product..................................................................................................................................................42
7.2.2 Prijs.......................................................................................................................................................43
7.2.3 Plaats....................................................................................................................................................43
7.2.4 Promotie...............................................................................................................................................44
7.3 RISICO’S........................................................................................................................................................45
7.4 MARKETINGDOELSTELLING................................................................................................................................46
8. FINANCIËN............................................................................................................................................... 47
8.1 DE INVESTERING.............................................................................................................................................47
3
Voor u ligt een strategisch marketingplan naar aanleiding van veranderingen binnen de
pleziervaartuigenbranche en vraagstukken van bedrijf X . Dit plan is specifiek gericht op hoe het
bedrijf met de ontwikkeling van een eigen product de financiële gezondheid op lange termijn kan
waarborgen. Dit adviesrapport is geschreven in het kader van mijn afstuderen aan de opleiding
Commerciële Economie duaal aan de Hanzehogeschool in Groningen. Samen met mijn begeleiders
heb ik de onderzoeksvraag van deze scriptie bedacht. Gedurende het traject heb ik mij
beziggehouden met het bedachte concept en de pleziervaartuigenbranche in het algemeen.
Bij deze wil ik graag mijn begeleiders vriendelijk bedanken voor de samenwerking en ondersteuning
tijdens dit traject. Ook wil ik alle respondenten zowel binnen als buiten de branche bedanken die
hebben meegewerkt aan dit onderzoek. Zonder hun medewerking had ik dit onderzoek niet kunnen
voltooien.
Nu mijn scriptie af is, kijk ik tevreden en trots terug op wat ik heb neergezet. Na mijn opleiding zal ik
verder werken aan dit project en hoop ik in de toekomst samen met mijn vader een mooi bedrijf op
te zetten.
Ik wens u veel leesplezier toe!
Groningen, November 2019
1
,Managementsamenvatting
Dit strategisch marketingplan is geschreven in opdracht van het bedrijf X . Dit bedrijf is dealer van het
merk X en verkoopt zeiljachten. X heeft een te grote afhankelijkheid van de jachtindustrie met
betrekking tot de modellen-range van X en de gegeven verkoopgebieden Nederland en West-
Duitsland. Een manier om deze afhankelijkheid weg te nemen en de hieruit resulterende
beperkingen op te heffen, is het creëren van een eigen product. De aanleiding voor dit onderzoek is
meervoudig. Zo is de actuele situatie met betrekking tot nieuwe aandrijvingssystemen door middel
van elektromotoren in de auto-industrie een onomkeerbaar feit of proces. Soortgelijke
aandrijvingsconcepten in de watersport staan nog in het begin van haar ontwikkeling. X heeft als
managementdoelstelling onder een andere naam, ‘X ’, een eigen elektromotorboot met retro design
te ontwikkelen en deze binnen twee jaar over de hele wereld in de markt te zetten.
De centrale vraag tijdens het onderzoek luidt als volgt:
“Wat zijn de meest kansrijke doelgroepen voor ‘X ’ en wat is de beste positionering?”
Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn een aantal analyses uitgevoerd. Deze analyses zijn op te
splitsen in een externe en interne analyse. De macro-omgeving is in beeld gebracht aan de hand van
de DESTEP-analyse. Opvallend hierbij is dat politieke en juridische factoren een grote invloed hebben
op de pleziervaartuigenbranche. De regels met betrekking tot het gebruik van verbrandingsmotoren
in boten zijn streng en worden in de toekomst nog strenger. Verbrandingsmotoren zijn op bepaalde
vaarwateren niet meer toegestaan. Bij het onderzoek naar de meso-omgeving kwam uit de
afnemersanalyse dat het bedrijf zich moet focussen op consumenten en charterbedrijven. Uit het
Vijfkrachtenmodel van Porter bleek dat de macht van de afnemers het grootst is. ‘X ’ kan een groot
prijsvoordeel behalen door een efficiënte inkoop en productie. De interne analyse is gedaan aan de
hand van het 7S-model van McKinsey. Hieruit bleek dat X een grote marktkennis heeft en over
uitstekende contacten binnen de branche beschikt.
Er is meer inzicht verkregen in de strategische besluitvorming door middel van het SDP-model. Als
hulpmiddel is gebruikgemaakt van de marketingmix. De belangrijkste bevinding is dat promotie bij
het positioneren van het nieuwe merk van groot belang is. Het doel van deze promotie-uitingen is
om klanten effectief te bereiken, om vraag te creëren en om de voordelen voor de klant duidelijk te
maken. Uit onderzoek en als antwoord op de centrale vraag is gebleken dat consumenten en
charterbedrijven twee kansrijke doelgroepen zijn. De specifieke doelgroep betreft mensen die zich
bevinden in de hogere middenklasse of financieel onafhankelijk zijn (vanaf 40+). Deze groep heeft
oog voor het milieu en vindt een wisselend vaargebied belangrijk. Hierbij wil ‘X ’ de boot onder
andere op een unieke manier vermarkten, namelijk door samen te werken met premium
autodealers. Het grote voordeel van premium autodealers is dat een doelgroep kan worden bereikt
die normaal gesproken niet met het product in aanraking komt, maar wel over de nodige koopkracht
beschikt en principieel bereid is om in luxegoederen te investeren. De tweede doelgroep bestaat uit
charterbedrijven die hun rendement willen verhogen. De markt waarop ‘X ’ wordt gepositioneerd, is
de markt van elektrisch aangedreven pleziervaartuigen (runabouts). Binnen deze markt heeft ‘X ’ de
nummer een positie als doel. Het bedrijf zal zich richten op de volgende landen: Nederland,
Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Italië.
Het advies dat aan X gegeven wordt, is om zo snel mogelijk een investering ter hoogte van €785.000
op te halen. Daarbij is de promotie bij het positioneren van het nieuwe merk van groot belang. Het
doel van deze promotie-uitingen is om klanten effectief te bereiken, om vraag te creëren en om de
2
, voordelen voor de klant duidelijk te maken. Ten slotte wordt het bedrijf aanbevolen om op korte
termijn contact op te nemen en samenwerkingen aan te gaan met leveranciers en producenten.
Inhoudsopgave
VOORWOORD................................................................................................................................................ 1
MANAGEMENTSAMENVATTING..................................................................................................................... 2
INHOUDSOPGAVE.......................................................................................................................................... 3
1. INLEIDING.................................................................................................................................................. 5
1.1 VRAAGSTELLING...............................................................................................................................................8
1.2 VOORUITBLIK...................................................................................................................................................8
2. THEORETISCH KADER................................................................................................................................. 9
2.1 MODELLEN VOOR DE EXTERNE OMGEVING.............................................................................................................9
2.2 MODELLEN VOOR DE INTERNE OMGEVING...........................................................................................................11
2.3 OVERIGE MODELLEN........................................................................................................................................11
3. ONDERZOEKSVERANTWOORDING............................................................................................................ 13
3.1 PRIMAIRE BRONNEN........................................................................................................................................14
3.1.1 Potentiële klanten.................................................................................................................................14
3.1.2 Autodealers...........................................................................................................................................15
3.1.3 Botendealers.........................................................................................................................................16
3.2 SECUNDAIRE BRONNEN....................................................................................................................................16
3.3 ONDERZOEKSOPZET.........................................................................................................................................16
4. EXTERNE OMGEVING................................................................................................................................ 18
4.1 MACRO-OMGEVING........................................................................................................................................18
4.1.1 DESTEP-analyse.....................................................................................................................................18
4.1.2 Verwachte marktontwikkelingen..........................................................................................................22
4.2 MESO-OMGEVING..........................................................................................................................................23
4.2.1 Bedrijfskolom........................................................................................................................................23
4.2.2 Branche-analyse...................................................................................................................................25
4.2.3 Afnemersanalyse..................................................................................................................................26
4.2.4 Concurrentieanalyse.............................................................................................................................28
4.2.5 Distributie-analyse................................................................................................................................34
5. INTERNE OMGEVING................................................................................................................................ 35
6. SWOT-ANALYSE....................................................................................................................................... 38
7. STRATEGISCHE BESLUITVORMING............................................................................................................ 40
7.1 SDP-MODEL..................................................................................................................................................40
7.1.1 Segmentatie..........................................................................................................................................40
7.1.2 Doelmarkt.............................................................................................................................................41
7.1.3 Positionering.........................................................................................................................................41
7.2 IMPLEMENTATIE.............................................................................................................................................42
7.2.1 Product..................................................................................................................................................42
7.2.2 Prijs.......................................................................................................................................................43
7.2.3 Plaats....................................................................................................................................................43
7.2.4 Promotie...............................................................................................................................................44
7.3 RISICO’S........................................................................................................................................................45
7.4 MARKETINGDOELSTELLING................................................................................................................................46
8. FINANCIËN............................................................................................................................................... 47
8.1 DE INVESTERING.............................................................................................................................................47
3
