Samenvatting Colleges NIMA B1
Hoofdstuk 1 Start: Inleiding
Strategische planning = Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving,
zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende
marktkansen.
Voorbeeld: Een Nederlands hotel verandert zijn doelgroep van buitenlandse naar
binnenlandse bezoekers door de coronacrisis. Dit heeft effect op de luxe, het menu in het
hotel etc..
Vragen hierbij zijn:
- Wat is ons activiteitenterrein?
- Wie zijn onze klanten?
- Waarom zijn we als organisatie actief?
- Wat voor soort bedrijf zijn we?
Analyse in het marketingproces
1. Waar is de SBU-actief (business scope?) Wat is de businessdefinitie; welk deel van de
markt wordt nu bediend en welk deel kan mogelijk worden bediend?
2. Wat zijn de doelstellingen en organisatievisie (bestaansrecht, waarden en missie)?
3. Externe analyse; Macroanalyse, DESTEP, Vijfkrachtenmodel
4. Interne analyse: waarin is de onderneming goed of slecht? Zijn er duurzame
concurrentievoordelen en een core competence? Bedrijfseconomisch? Portfolio?
5. SWOT-analyse: samenvatting van interne en externe analyse?
6. Wat is het centrale probleem? Korte- en langetermijneffecten?
7. Hoe kan het probleem worden opgelost? Geven marketingmodellen of herdefinitie
van de business voortschrijdend inzicht en wat is dan de impact op bijv de
concurrentieverhoudingen, de distributie en de logistiek?
Planningsniveau
1. Ondernemingsniveau
2. SBU-niveau
3. Marketingniveau
4. Instrumentenniveau (productenniveau)
Voorbeeld, Unilever (ondernemingsniveau). Heeft diverse “divisies = zelfstandige bedrijven
”, bijvoorbeeld wasmiddelen, beauty en etenswaarden (SBU). Die divisies hebben weer
producten zoals shampoo, knakworst etc (productniveau).
Strategisch profiel van een onderneming
- Visie = toekomstgericht
o Bestaansreden
o Organisatiecultuur
o De missie (mission statement) is nodig om de bestaansreden te realiseren
, - Missie (doelen)
o Creëren van een imago naar buiten
o Geeft aan welke activiteiten we ondernemen ien in welke markt we werken
o Motiverend en inspirerend
- Doelstellingen (maatschappelijk of milieudoelstelling bjiv.)
o Winstdoelstelling/omzetdoelstellingen
o HR-doelstelling (hoogopgeleid moet omhoog)
o Efficiëntie doelstelling (mate van verspilling)
- Business scope- en definition
Marktafbakening (Abell model)
Ook wel business scope = waar jij als bedrijf mee bezig bent.
P-behoeften van de afnemers
M-afnemersgroepen
T-Technologieën waarmee men die behoeften vervult
Voorbeeld IKEA (Abell: afbakening van het activiteitenterrein)
- Afnemersbehoeften, benefits : goedkoop, leuke vormgeving, prettig winkelen, goed
parkeren
- Afnemersgroepen / segmenten: alleen wonenden, gezinnen en starters
- Technologie/producten: trendy meubels, zelf monteren, op elkaar afgestemde
kleuren en stijlen
Strategieën concurrentie Porter
Kosten Differentiatie
Groot deel van de markt Kostenleiderschap Differentiatie
Niches Kostenfocus Differentiatiefocus
Groeistrategie Ansoff
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Product of
technoliogieontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversivicatie
Waardentrategie van Tracy en Wiersema
- Product leadership (wordt gezien als de beste)
- Operational excellence (goede serviceafdeling, gestroomlijnde processen)
- Customer intimacy (heel klantgericht)
Strategische groep = Jij hebt met je concurrenten dezelfde strategieën als je concurrenten
(bijv. Easyjet, Ryanair.. Allemaal goedkope vluchten)
, Bijbehorende kennisclip:
6 stappen van marketingplanningproces
1. Vertrekpunten/situatieschets (doelstelling, missie, huidige strategie, business
definitie)
a. Beschrijf de achtergrond info van het bedrijf (producten etc.)
b. Aanleiding van het onderzoek
c. Voorlopige probleemstelling
d. Advies en/of onderzoeksvraag
e. Marktafbakening (Abell)
2. Externe analyse (kansen en bedreigingen)
a. Macroanalyse
i. DESTEP (onderdelen van de macroanalyse)
b. Meso analyse
i. Bedrijfstak, distributie, concurrentie en afnemers
c. 5-krachten van Porter (indien relevant)
3. Interne analyse (sterktes en zwaktes)
a. Marketingperformance
b. Onder meer de kwaliteit van de dienstverlening
c. Bedrijfseconomisch resultaat
d. Kwaliteit ondersteunende diensten
4. Strategische analyse, sterktes en zwaktes komen samen.
a. SWOT-analyse, SWOT-matrix
b. Key issues
c. Prognose bij ongewijzigd beleid
d. Vaststellen centrale probleem
5. Bepalen van marketingstrategie
a. Concurrentiestrategie Porter
b. Waarde strategieën Tracy & Wiersema
c. Groeistrategieën Porter
6. Ontwikkelen van marketingplan
a. 4 p’s
b. BCG/Portfolio, MABA/Portfolio (dit kan bij stap 5 en 6)
Hoofdstuk 1 Start: Inleiding
Strategische planning = Een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal
aanpassen om te profiteren van de kansen in een voortdurend veranderende omgeving,
zodat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende
marktkansen.
Voorbeeld: Een Nederlands hotel verandert zijn doelgroep van buitenlandse naar
binnenlandse bezoekers door de coronacrisis. Dit heeft effect op de luxe, het menu in het
hotel etc..
Vragen hierbij zijn:
- Wat is ons activiteitenterrein?
- Wie zijn onze klanten?
- Waarom zijn we als organisatie actief?
- Wat voor soort bedrijf zijn we?
Analyse in het marketingproces
1. Waar is de SBU-actief (business scope?) Wat is de businessdefinitie; welk deel van de
markt wordt nu bediend en welk deel kan mogelijk worden bediend?
2. Wat zijn de doelstellingen en organisatievisie (bestaansrecht, waarden en missie)?
3. Externe analyse; Macroanalyse, DESTEP, Vijfkrachtenmodel
4. Interne analyse: waarin is de onderneming goed of slecht? Zijn er duurzame
concurrentievoordelen en een core competence? Bedrijfseconomisch? Portfolio?
5. SWOT-analyse: samenvatting van interne en externe analyse?
6. Wat is het centrale probleem? Korte- en langetermijneffecten?
7. Hoe kan het probleem worden opgelost? Geven marketingmodellen of herdefinitie
van de business voortschrijdend inzicht en wat is dan de impact op bijv de
concurrentieverhoudingen, de distributie en de logistiek?
Planningsniveau
1. Ondernemingsniveau
2. SBU-niveau
3. Marketingniveau
4. Instrumentenniveau (productenniveau)
Voorbeeld, Unilever (ondernemingsniveau). Heeft diverse “divisies = zelfstandige bedrijven
”, bijvoorbeeld wasmiddelen, beauty en etenswaarden (SBU). Die divisies hebben weer
producten zoals shampoo, knakworst etc (productniveau).
Strategisch profiel van een onderneming
- Visie = toekomstgericht
o Bestaansreden
o Organisatiecultuur
o De missie (mission statement) is nodig om de bestaansreden te realiseren
, - Missie (doelen)
o Creëren van een imago naar buiten
o Geeft aan welke activiteiten we ondernemen ien in welke markt we werken
o Motiverend en inspirerend
- Doelstellingen (maatschappelijk of milieudoelstelling bjiv.)
o Winstdoelstelling/omzetdoelstellingen
o HR-doelstelling (hoogopgeleid moet omhoog)
o Efficiëntie doelstelling (mate van verspilling)
- Business scope- en definition
Marktafbakening (Abell model)
Ook wel business scope = waar jij als bedrijf mee bezig bent.
P-behoeften van de afnemers
M-afnemersgroepen
T-Technologieën waarmee men die behoeften vervult
Voorbeeld IKEA (Abell: afbakening van het activiteitenterrein)
- Afnemersbehoeften, benefits : goedkoop, leuke vormgeving, prettig winkelen, goed
parkeren
- Afnemersgroepen / segmenten: alleen wonenden, gezinnen en starters
- Technologie/producten: trendy meubels, zelf monteren, op elkaar afgestemde
kleuren en stijlen
Strategieën concurrentie Porter
Kosten Differentiatie
Groot deel van de markt Kostenleiderschap Differentiatie
Niches Kostenfocus Differentiatiefocus
Groeistrategie Ansoff
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Product of
technoliogieontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversivicatie
Waardentrategie van Tracy en Wiersema
- Product leadership (wordt gezien als de beste)
- Operational excellence (goede serviceafdeling, gestroomlijnde processen)
- Customer intimacy (heel klantgericht)
Strategische groep = Jij hebt met je concurrenten dezelfde strategieën als je concurrenten
(bijv. Easyjet, Ryanair.. Allemaal goedkope vluchten)
, Bijbehorende kennisclip:
6 stappen van marketingplanningproces
1. Vertrekpunten/situatieschets (doelstelling, missie, huidige strategie, business
definitie)
a. Beschrijf de achtergrond info van het bedrijf (producten etc.)
b. Aanleiding van het onderzoek
c. Voorlopige probleemstelling
d. Advies en/of onderzoeksvraag
e. Marktafbakening (Abell)
2. Externe analyse (kansen en bedreigingen)
a. Macroanalyse
i. DESTEP (onderdelen van de macroanalyse)
b. Meso analyse
i. Bedrijfstak, distributie, concurrentie en afnemers
c. 5-krachten van Porter (indien relevant)
3. Interne analyse (sterktes en zwaktes)
a. Marketingperformance
b. Onder meer de kwaliteit van de dienstverlening
c. Bedrijfseconomisch resultaat
d. Kwaliteit ondersteunende diensten
4. Strategische analyse, sterktes en zwaktes komen samen.
a. SWOT-analyse, SWOT-matrix
b. Key issues
c. Prognose bij ongewijzigd beleid
d. Vaststellen centrale probleem
5. Bepalen van marketingstrategie
a. Concurrentiestrategie Porter
b. Waarde strategieën Tracy & Wiersema
c. Groeistrategieën Porter
6. Ontwikkelen van marketingplan
a. 4 p’s
b. BCG/Portfolio, MABA/Portfolio (dit kan bij stap 5 en 6)
