Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
1.1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek Objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten/klanten om inzicht te leveren zodat organisaties gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
1.1.2 Goed en slecht marktonderzoek: kwaliteitseisen?
Kenmerken goed marktonderzoek:
- Helder gedefinieerd onderzoeksdoel
- Relevant onderwerp
- Duidelijk onderzoeksontwerp
- Afgebakende onderzoeksvraag
- Controleerbare wijze van gegevensverzameling
- Correcte analyse
- Trekken van logische conclusies
- Eerlijke analyse van de beperkingen
Marktonderzoek moet goed passen en aansluiten bij degene voor wie het marktonderzoek wordt
uitgevoerd.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
1.2.1 De opkomst van big data
Ontwikkelingen toename van gegevens:
- Websites
- Social media
- Informatie over zoek- en surfgedrag
- Internet of Things
Doordat mensen op deze manieren informatie delen biedt dit voor bedrijven inzichten in bijv.
behoeftes en wensen van consumenten. Dit zorgt dan ook weer voor nieuwe insights voor de
organisatie.
1.2.2 Analytics
Analytics Het bewerken van beschikbare gegevens tot betrouwbare rapportages die antwoord
geven op relevante vragen. De toolbox van marktonderzoekers is gegroeid met de komst van
programma’s binnen Google of Skype bijv.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch gegevens verzamelen van achter bureau/binnen organisatie
Fieldresearch gegevens verzamelen buiten eigen organisatie.
Binnen fieldresearch is er kwantitatief onderzoek (grote aantallen, harde cijfers) en kwalitatief
onderzoek (leidt tot inzichten, gesprekken, interacties)
1.3.1 Deskresearch: wat, waarom en wanneer?
Deskresearch = van belang voorbereiding. Maakt inzichtelijk:
Wat is organisatieprobleem? Welke info voor oplossing is al beschikbaar? Welke informatie nog
zoeken?
Bestaande gegevens die volgen uit deskresearch kunnen gevonden gegevens inzichtelijker maken of
ondersteunen.
Kwaliteitseisen: gegevens moeten feitelijk correct zijn, data moet weergeven wat men ook echt
zocht.
Voordelen: korte doorlooptijd, goedkoop
, Nadelen: Bestaande gegevens passen niet exact op huidige onderzoeksdoel, moet worden
geanalyseerd en opgeschoond.
Gegevens zijn niet actueel (genoeg).
Gegevens zijn vaak niet volledig, syndicated data verzameling betrouwbare informatie, maar
duur.
1.3.2 Kwantitatief onderzoek: wat, waarom en wanneer?
Methoden kwantitatief onderzoek:
- Grootschalig vragenlijstonderzoek
- Web analytics, gegevens gebruik eigen website
- Verzamelen en analyseren big data
- Experimenteren
- A/B testing en andere testen
- Verzamelen gegevens meerdere bedrijven
- Grootschalige observatie
Steeds meer data beschikbaar via bijv. internet, als een organisatie deze data actief opzoekt,
verzamelt en analyseert = fieldresearch.
Specifieke kwaliteitseisen: betrouwbaarheid, representativiteit en validiteit.
Voordelen: gericht zoeken naar informatie, dus maatwerk.
Nadelen: brengt kosten met zich mee, specialistische kennis nodig, heeft (mogelijk lange)
doorlooptijd nodig.
1.3.3 Kwalitatief onderzoek: wat, waarom en wanneer?
Methoden kwalitatief onderzoek:
- Groepsdiscussies
- Online communities
- Diepte-interviews
- Analyse van de customer journey
- Spelvormen en storytelling
- Kleinschalige usabilitytest en gebruikersonderzoek
- Laddering
- Neuroscience
Specifieke kwaliteitseisen: voldoende en geschikte respondenten, diepgaand doorvragen en vaardige
gesprekken, consistente vragen bij alle deelnemers.
Er moeten zoveel mensen worden ondervraagd dat er bij nieuwe gesprekken geen nieuwe informatie
voorkomt. saturatie-criterium.
Voordelen: inzicht verkrijgen, nieuwe invalshoeken ontdekken.
Nadelen: nooit harde cijfers, kan cijfers niet generaliseren, kwalitatief onderzoek kost tijd, beschikken
over gespreksvaardigheden.
1.3.4 Overzicht van deze drie onderzoeksvormen
Type onderzoek Waarom en wanneer? Voordelen Nadelen
Deskresearch In kaart brengen wat al Bespaart onnodig Gegevens zijn niet
bekend is over een werk. specifiek voor de
probleem. Goedkoop. onderzoeksvraag.
Relevante modellen Snel beschikbaar. Gegevens zelden
vinden. actueel.
Monitoring en Gegevens moeten
trendanalyse. bewerkt worden.
Businessplannen
1.1 Wat is marktonderzoek?
1.1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek Objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten/klanten om inzicht te leveren zodat organisaties gefundeerde beslissingen kunnen nemen.
1.1.2 Goed en slecht marktonderzoek: kwaliteitseisen?
Kenmerken goed marktonderzoek:
- Helder gedefinieerd onderzoeksdoel
- Relevant onderwerp
- Duidelijk onderzoeksontwerp
- Afgebakende onderzoeksvraag
- Controleerbare wijze van gegevensverzameling
- Correcte analyse
- Trekken van logische conclusies
- Eerlijke analyse van de beperkingen
Marktonderzoek moet goed passen en aansluiten bij degene voor wie het marktonderzoek wordt
uitgevoerd.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
1.2.1 De opkomst van big data
Ontwikkelingen toename van gegevens:
- Websites
- Social media
- Informatie over zoek- en surfgedrag
- Internet of Things
Doordat mensen op deze manieren informatie delen biedt dit voor bedrijven inzichten in bijv.
behoeftes en wensen van consumenten. Dit zorgt dan ook weer voor nieuwe insights voor de
organisatie.
1.2.2 Analytics
Analytics Het bewerken van beschikbare gegevens tot betrouwbare rapportages die antwoord
geven op relevante vragen. De toolbox van marktonderzoekers is gegroeid met de komst van
programma’s binnen Google of Skype bijv.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch gegevens verzamelen van achter bureau/binnen organisatie
Fieldresearch gegevens verzamelen buiten eigen organisatie.
Binnen fieldresearch is er kwantitatief onderzoek (grote aantallen, harde cijfers) en kwalitatief
onderzoek (leidt tot inzichten, gesprekken, interacties)
1.3.1 Deskresearch: wat, waarom en wanneer?
Deskresearch = van belang voorbereiding. Maakt inzichtelijk:
Wat is organisatieprobleem? Welke info voor oplossing is al beschikbaar? Welke informatie nog
zoeken?
Bestaande gegevens die volgen uit deskresearch kunnen gevonden gegevens inzichtelijker maken of
ondersteunen.
Kwaliteitseisen: gegevens moeten feitelijk correct zijn, data moet weergeven wat men ook echt
zocht.
Voordelen: korte doorlooptijd, goedkoop
, Nadelen: Bestaande gegevens passen niet exact op huidige onderzoeksdoel, moet worden
geanalyseerd en opgeschoond.
Gegevens zijn niet actueel (genoeg).
Gegevens zijn vaak niet volledig, syndicated data verzameling betrouwbare informatie, maar
duur.
1.3.2 Kwantitatief onderzoek: wat, waarom en wanneer?
Methoden kwantitatief onderzoek:
- Grootschalig vragenlijstonderzoek
- Web analytics, gegevens gebruik eigen website
- Verzamelen en analyseren big data
- Experimenteren
- A/B testing en andere testen
- Verzamelen gegevens meerdere bedrijven
- Grootschalige observatie
Steeds meer data beschikbaar via bijv. internet, als een organisatie deze data actief opzoekt,
verzamelt en analyseert = fieldresearch.
Specifieke kwaliteitseisen: betrouwbaarheid, representativiteit en validiteit.
Voordelen: gericht zoeken naar informatie, dus maatwerk.
Nadelen: brengt kosten met zich mee, specialistische kennis nodig, heeft (mogelijk lange)
doorlooptijd nodig.
1.3.3 Kwalitatief onderzoek: wat, waarom en wanneer?
Methoden kwalitatief onderzoek:
- Groepsdiscussies
- Online communities
- Diepte-interviews
- Analyse van de customer journey
- Spelvormen en storytelling
- Kleinschalige usabilitytest en gebruikersonderzoek
- Laddering
- Neuroscience
Specifieke kwaliteitseisen: voldoende en geschikte respondenten, diepgaand doorvragen en vaardige
gesprekken, consistente vragen bij alle deelnemers.
Er moeten zoveel mensen worden ondervraagd dat er bij nieuwe gesprekken geen nieuwe informatie
voorkomt. saturatie-criterium.
Voordelen: inzicht verkrijgen, nieuwe invalshoeken ontdekken.
Nadelen: nooit harde cijfers, kan cijfers niet generaliseren, kwalitatief onderzoek kost tijd, beschikken
over gespreksvaardigheden.
1.3.4 Overzicht van deze drie onderzoeksvormen
Type onderzoek Waarom en wanneer? Voordelen Nadelen
Deskresearch In kaart brengen wat al Bespaart onnodig Gegevens zijn niet
bekend is over een werk. specifiek voor de
probleem. Goedkoop. onderzoeksvraag.
Relevante modellen Snel beschikbaar. Gegevens zelden
vinden. actueel.
Monitoring en Gegevens moeten
trendanalyse. bewerkt worden.
Businessplannen
