Marketing samenvatting
Marketingproces
1. Markt begrijpen
2. Marketingstrategie ontwerpen
3. Marketingplan ontwerpen
4. Klantrelaties opbouwen
5. Waarde van klanten vastleggen
Markt begrijpen
- Behoeften, wensen en eisen
- Marktaanbod
- Klantwaarde en klanttevredenheid
- Uitwisseling en relaties
- Markten
Marketing Myopia: te veel aandacht op product en niet op voordelen en belevening
Marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement: is de kunst en de wetenschap van het kiezen van doelgroepen en het
opbouwen van winstgevende relaties met deze doelgroepen
Een winstgevend marketingstrategie opstellen met deze twee vragen:
1. Welke klanten gaan we bedienen, wat is onze doelgroep?
Een bedrijf begint altijd met het verdelen van de markt in segmenten. Vervolgens kiest het
bedrijf een of meerdere van die segmenten als doelgroep. Dit wordt target marketing
genoemd. Het is dus niet gericht op zoveel mogelijk klanten vinden, maar de juiste klanten.
2. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen, wat is onze waardevoorstel?
Hoe gaat het zich onderscheiden en plaatsen in de markt. Een waardevoorstel is het geheel
van waarden dat een bedrijf aan de klant belooft. Het waardevoorstel is meestal verwerkt in
een leus. Hiermee kunnen bedrijven zich van elkaar onderscheiden
Er zijn 5 verschillende concepten die een bedrijf aan kan nemen bij het ontwerpen van
marketingstrategie:
- Productieconcept
- Productconcept
- Verkoopconcept
- Marketingconcept
- Maatschappelijk marketingconcept
Marketingplan ontwerpen
Het marketingplan brengt de marketingstrategie in praktijk. Het bestaat uit de marketingmix, ook wel
de vier P’s genoemd: product, prijs, plaats en promotie
,Klantrelaties opbouwen
- Klantwaarde: klant kiest bedrijf met hoogste customer-perceived value
- Klanttevredenheid: klanttevredenheid ontstaat doordat een bedrijf goed presteert in
vergelijking met het waardevoorstel
- Frequency marketing programs: klanten die vaak of veel kopen belonen met korting
- Club marketing programs: klanten die lid zijn voordelen verlenen
Waarde van de klant vastleggen
Customer lifetime value is de waarde van de aankopen die een klant maximaal had kunnen doen
Verschillende soorten klanten:
- Vreemdelingen – niet investeren
- Vlinders – gebruik maken van korte tijd dat ze er zijn
- Ware vrienden – investeren
- Zeepokken – proberen meer te verkopen, om winstgevendheid te verbeteren
Veranderingen in het marktlandschap
- Het digitale tijdperk
- De veranderde economische omgeving
- De groei van non-profit marketing
- Duurzame marketing
Strategische planning
Ieder bedrijf stelt een plan op voor de lange termijn waarmee het kan overleven en groeien, dit is de
strategische planning. Bestaat uit de volgende stappen:
1. Missie definiëren
2. Doelstelling bepalen
3. Bedrijfsportfolie ontwerpen
4. Marketingstrategieën
Bedrijfsportfolio is een verzameling van bedrijven en producten die deel uitmaken van het bedrijf.
Het opstellen van een bedrijfsportfolio bestaat uit twee stappen:
1. Het huidige bedrijfsportfolio analyseren
2. Strategieën voor groei en afbouw ontwikkelen
Bij het analyseren van het huidige bedrijfsportfolio identificeert het bedrijf eerst de belangrijkste
bedrijven. Deze worden strategische bedrijfseenheden (SBU) genoemd.
SBU’s kunnen beoordeeld worden aan de hand van de growth-share-matrix. De verticale as toont het
marktgroeipercentage en deze laat zien hoe aantrekkelijk de markt is. De horizontale as toont het
relatieve marktaandeel en deze laat zien hoe sterk de positie van de SBU is in de markt.
, Dit leidt tot vier groepen:
- Vraagteken – heeft investeringen nodig om het marktaandeel te kunnen behouden
- Ster – investeringen nodig om de snelle groei te kunnen financieren, daarom veranderen
stars op den duur in melkkoeien
- Hond – voegt niets toe aan het bedrijf
- Melkkoe – minder investeringen nodig, brengt geld binnen voor het bedrijf
Er zijn vier groeistrategieën:
- Marktpenetratie – meer verkopen aan de huidige klanten met huidig product
- Marktontwikkeling – nieuwe markt, huidig product, bvb nieuwe doelgroep
- Productontwikkeling – nieuw product, huidige markt
- Diversificatie – nieuwe producten, nieuwe markt
Marketingmanagementfuncties
Marketing analyse
Het managen van de marketingfunctie begint met een analyse van de bedrijfssituatie, de
SWOT-analyse.
Marketing planning
Marketing implementatie is het proces dat marketingplannen omzet in marketing acties om
marketingdoelen te bereiken
Marketingorganisatie
Marketingafdelingen kunnen op verschillende manieren georganiseerd worden. Een combinatie van
meerdere structuren is ook mogelijk. De verschillende structuren zijn:
- Functionele structuur: verschillende marketingactiviteiten worden onderverdeeld onder
verschillende specialisten. Komt het meeste voor
- Geografische structuur: onderverdeeld in landen
- Productmanagement structuur: marketingprogramma voor specifiek merk of product
- Markt- of klantmanagement structuur: voor specifieke markten of klanten
Marketingproces
1. Markt begrijpen
2. Marketingstrategie ontwerpen
3. Marketingplan ontwerpen
4. Klantrelaties opbouwen
5. Waarde van klanten vastleggen
Markt begrijpen
- Behoeften, wensen en eisen
- Marktaanbod
- Klantwaarde en klanttevredenheid
- Uitwisseling en relaties
- Markten
Marketing Myopia: te veel aandacht op product en niet op voordelen en belevening
Marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement: is de kunst en de wetenschap van het kiezen van doelgroepen en het
opbouwen van winstgevende relaties met deze doelgroepen
Een winstgevend marketingstrategie opstellen met deze twee vragen:
1. Welke klanten gaan we bedienen, wat is onze doelgroep?
Een bedrijf begint altijd met het verdelen van de markt in segmenten. Vervolgens kiest het
bedrijf een of meerdere van die segmenten als doelgroep. Dit wordt target marketing
genoemd. Het is dus niet gericht op zoveel mogelijk klanten vinden, maar de juiste klanten.
2. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen, wat is onze waardevoorstel?
Hoe gaat het zich onderscheiden en plaatsen in de markt. Een waardevoorstel is het geheel
van waarden dat een bedrijf aan de klant belooft. Het waardevoorstel is meestal verwerkt in
een leus. Hiermee kunnen bedrijven zich van elkaar onderscheiden
Er zijn 5 verschillende concepten die een bedrijf aan kan nemen bij het ontwerpen van
marketingstrategie:
- Productieconcept
- Productconcept
- Verkoopconcept
- Marketingconcept
- Maatschappelijk marketingconcept
Marketingplan ontwerpen
Het marketingplan brengt de marketingstrategie in praktijk. Het bestaat uit de marketingmix, ook wel
de vier P’s genoemd: product, prijs, plaats en promotie
,Klantrelaties opbouwen
- Klantwaarde: klant kiest bedrijf met hoogste customer-perceived value
- Klanttevredenheid: klanttevredenheid ontstaat doordat een bedrijf goed presteert in
vergelijking met het waardevoorstel
- Frequency marketing programs: klanten die vaak of veel kopen belonen met korting
- Club marketing programs: klanten die lid zijn voordelen verlenen
Waarde van de klant vastleggen
Customer lifetime value is de waarde van de aankopen die een klant maximaal had kunnen doen
Verschillende soorten klanten:
- Vreemdelingen – niet investeren
- Vlinders – gebruik maken van korte tijd dat ze er zijn
- Ware vrienden – investeren
- Zeepokken – proberen meer te verkopen, om winstgevendheid te verbeteren
Veranderingen in het marktlandschap
- Het digitale tijdperk
- De veranderde economische omgeving
- De groei van non-profit marketing
- Duurzame marketing
Strategische planning
Ieder bedrijf stelt een plan op voor de lange termijn waarmee het kan overleven en groeien, dit is de
strategische planning. Bestaat uit de volgende stappen:
1. Missie definiëren
2. Doelstelling bepalen
3. Bedrijfsportfolie ontwerpen
4. Marketingstrategieën
Bedrijfsportfolio is een verzameling van bedrijven en producten die deel uitmaken van het bedrijf.
Het opstellen van een bedrijfsportfolio bestaat uit twee stappen:
1. Het huidige bedrijfsportfolio analyseren
2. Strategieën voor groei en afbouw ontwikkelen
Bij het analyseren van het huidige bedrijfsportfolio identificeert het bedrijf eerst de belangrijkste
bedrijven. Deze worden strategische bedrijfseenheden (SBU) genoemd.
SBU’s kunnen beoordeeld worden aan de hand van de growth-share-matrix. De verticale as toont het
marktgroeipercentage en deze laat zien hoe aantrekkelijk de markt is. De horizontale as toont het
relatieve marktaandeel en deze laat zien hoe sterk de positie van de SBU is in de markt.
, Dit leidt tot vier groepen:
- Vraagteken – heeft investeringen nodig om het marktaandeel te kunnen behouden
- Ster – investeringen nodig om de snelle groei te kunnen financieren, daarom veranderen
stars op den duur in melkkoeien
- Hond – voegt niets toe aan het bedrijf
- Melkkoe – minder investeringen nodig, brengt geld binnen voor het bedrijf
Er zijn vier groeistrategieën:
- Marktpenetratie – meer verkopen aan de huidige klanten met huidig product
- Marktontwikkeling – nieuwe markt, huidig product, bvb nieuwe doelgroep
- Productontwikkeling – nieuw product, huidige markt
- Diversificatie – nieuwe producten, nieuwe markt
Marketingmanagementfuncties
Marketing analyse
Het managen van de marketingfunctie begint met een analyse van de bedrijfssituatie, de
SWOT-analyse.
Marketing planning
Marketing implementatie is het proces dat marketingplannen omzet in marketing acties om
marketingdoelen te bereiken
Marketingorganisatie
Marketingafdelingen kunnen op verschillende manieren georganiseerd worden. Een combinatie van
meerdere structuren is ook mogelijk. De verschillende structuren zijn:
- Functionele structuur: verschillende marketingactiviteiten worden onderverdeeld onder
verschillende specialisten. Komt het meeste voor
- Geografische structuur: onderverdeeld in landen
- Productmanagement structuur: marketingprogramma voor specifiek merk of product
- Markt- of klantmanagement structuur: voor specifieke markten of klanten
