Samenvatting major Mediaplanning en -orkestratie | Periode 2 (jaar 1) | Communicatie (HR)

, Week 2.2 – Introductie Medialandschap

 Mediaorkestratie en Medialandschap
 Communicatiemiddelen
 Communicatiekanalen
 BOE-Model (Van Zijl, 2019)
 SWOCC Publicatie


 Mediaorkestratie en medialandschap
Mediaorkestratie: ‘De georkestreerde inzet van álle communicatiemiddelen en hun
kanalen, als touchpoints.’ (van Zijl, 2019)
Mediaorkestratie is mediaplanning in moderne zin:
Mediaplanning: ‘Op basis van markt- en doelgroepinformatie ervoor zorgdragen dat
de reclameboodschap via de juiste media op het juiste moment, in de juiste dosering
bij de gewenste doelgroep terecht komt.’ (p.288) Edwin Rietberg, 2011)

Bij mediaplanning staat het behalen van vooraf opgestelde communicatiedoelen centraal.
Hiervoor is kennis nodig van ontwikkelingen in het medialandschap, en van alle mogelijke
middelen en kanalen om de doelgroep te bereiken. Via mediaplanning bepaalt de organisatie
welke middelen wanneer ingezet worden.

De behoefte om media te orkestreren komt door het verlangen inzicht te
hebben in de effecten van vormen van communicatie en media gedurende de
customer journey. Vanuit het perspectief van de consument hangt alle communicatie met
elkaar samen. Dit bepaalt het beeld van de consument. Het beeld bepaalt voor een
belangrijk deel waarom de consument het merk wel/niet koopt.

Door de onderlinge samenhang en bijdrage van alle boodschappen en media in kaart
te brengen, ontstaat een basis voor het continu optimaliseren van het gehele
communicatiesysteem  Orkestreren! (Voorveld, 2016)

Medialandschap: ons medialandschap heeft de afgelopen jaren grote veranderingen
ondergaan als gevolg van digitalisering. Ook in 2020 blijven technologische ontwikkelingen
het medialandschap herdefiniëren, met alle kansen en uitdagingen voor smart
connectors van dien.


Touchpoints: "De raakvlakken waar een organisatie en haar doelgroep elkaar raken."
(van Zijl, 2019)

Dit kan direct of indirect zijn. Het zijn alle contactmomenten
waarop een klant of

Het zijn alle contactmomenten waarop een klant of andere stakeholder het merk ‘aanraakt’.
Touchpoints kunnen specifieker zijn dan kanalen. Binnen een ‘winkel’ (kanaal) kan een klant
meerdere touchpoints hebben, zoals een display met een aanbieding, een productadvies,
een gesprek met een verkoper. Iedere keer dat je met een touchpoint in aanraking komt,

, voegt dit iets toe aan de ervaring die je hebt met het merk. Touchpoints zijn een belangrijk
onderdeel van de customer journey:

Customer journey: "De reis die een klant aflegt voordat hij een product koopt." (Van
Zijl, 2019)


 Communicatiemiddelen

Reclame: het kopen van ruimte tegen betaling. Heeft functies zoals het trekken van
aandacht en belangstelling opwekken. Betreft adverteren in gedrukte media/online media,
televisie, radio, binnen- en buitenprojecten. Verschillende manieren van adverteren:

 Productgericht en corporate adverteren: productgericht adverteren is gericht op
verkoop van een product. Ook personeelsadvertenties vallen hieronder (gericht op
sollicitanten). Corporate adverteren maakt reclame voor de gehele organisatie,
gericht op het vergroten van de naamsbekendheid, versterken van het imago of het
verbeteren van de reputatie (niet commercieel bedoeld). Goodwill kweken, PR!
 Collectief en coöperatief adverteren: collectief adverteren is als alle organisaties
binnen een zelfde bedrijfstak adverteren. Bij coöperatief adverteren delen
fabrikanten en retailers (winkels) de advertentiekosten (fabrikant noemt naam winkel).
 Thematisch en actiegericht adverteren: afhankelijk van de fase waarin de doelgroep
zich bevindt. Met thematische reclame wil je de kennis en houding van de
doelgroep beïnvloeden, bijv. om merktrouw te bevorderen (sponsoring). Actiegericht
adverteren zet je in om snel omzet te behalen om het gedrag van de doelgroep snel
te beïnvloeden (folders, direct mail).
 Above, below, through the line: above gaat om het vergroten van de
naamsbekendheid bij een breed publiek (brede kanalen zoals tv en radio). Below
gaat om op het genereren van omzet op korte termijn door direct met de doelgroep te
communiceren (direct mail). Through combinatie/tegelijke inzet van verschillende
middelen above en below the line.

Branded content: alternatief op het traditioneel adverteren. Hierbij staan emotie, vermaak
en relevantie centraal i.p.v. commerciële doelen. De boodschap wordt op een subtielemanier
verwerkt in content zodat het niet als promotioneel ervaren wordt. Verschillende vormen:

- Advertorial: ingezonden mededeling/redactioneel artikel met commerciële
boodschap. De klant wordt ‘misleid’ door het nabootsen van de opmaak van het
medium.
- Longread: een lang, journalistiek online verhaal waarin je kunt adverteren of je
kunt media de opdracht geven om een longread te schrijven/publiceren. Tekst
kan voorzien worden van video, afbeeldingen, links en infographics.
- Storytelling: communiceren met verhalen. Verhalen zijn een krachtig middel om
de boodschap over te brengen. Door een boeiend verhaal is de doelgroep
betrokken.

Online communicatie: door toenemend gebruik van online media en mobiele apparaten zijn
er steeds meer mogelijkheden in online marketingcommunicatie. Wordt veel gebruikt in
communicatie met adverteren in printmedia. Verschillende vormen:

 Zoekmachine-adverteren: ads in een machine die gekoppeld zijn aan zoekwoorden.
 Display adv.: reclame maken met een banner op een website, app, medium.
 Native adv.: advertentie in een nieuwsmedium die dezelfde vorm en inhoud heeft als
de online content. Geïntegreerd in de site en biedt interessante inhoud die aansluit op
de informatiebehoefte.