Strategische Marketingplanning
Karel Jan Alsem
7e Druk
H1 t/m H7
,Strategische marketingplanning – Karel Jan Alsem
H1 | Kern van Marketing
H1.1 Belang van marketing
Er zijn tien trends die het belangrijk maken dat een organisatie aan marketing doet:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich (zie figuur 1.1).
3. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
4. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via
ranglijsten.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
6. De retail verkeert in een transitie.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten.
9. Beslissingen worden vaak onbewust genomen.
10. De consument wordt kritischer.
H1.2 | Wat is marketing?
H1.2.1 | Het begrip marketing
Het begrip marketing kan op verschillende manieren worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur
2. Als een strategie
3. Als tactiek en activiteiten
Als je marketing als activiteit bekijkt dan luidt de definitie:
Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van
een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte aansturing van het personeel.
De drie betekenissen van
marketing liggen in elkaars
verlengde.
H1.2.2 |Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Volgens het strategisch marketingconcept moet een onderneming aan de volgende voorwaarden
voldoen:
1. De onderneming moet afnemersgericht zijn;
2. De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten of markten;
, 3. De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers;
4. Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op goede relaties met diverse
belangengroepen;
5. En de onderneming moet winstgevend zijn.
De voorwaarde waaraan een onderneming moet voldoen komen grotendeels overeen met wat we
tegenwoordig marktgerichtheid noemen. Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
Afnemersgericht denken (Customer orientation)
Concurrentgericht denken (Competitor orientation)
Interfunctionele coördinatie (Interfunctional coordination)
Een identiteit zal gebaseerd moeten zijn op de core competences. De merkidentiteit komt voort uit
de superieure middelen en vaardigheden van de onderneming. De merkidentiteit is dus te zien als de
‘vertaling’ van de resource based view in marketingtermen. Het nieuwe concept legt meer de nadruk
op de eigen kracht en identiteit van de onderneming/het merk, en kan daarom worden aangeduid als
identiteitsmarketing.
Er is een invloed van merkidentiteit op wensen van consumenten. Tegelijk is er een omgekeerde
invloed. Er kunnen nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen. Zo wordt
gesteld dat mensen steeds meer behoefte hebben aan gemak.
H1.2.5 | Strategische marketing als verzameling van activiteiten
Volgens Kotler zijn er vier soorten marketingactiviteiten bij strategische marketing;
1. Analyses (Analysis)
a. Marktonderzoek
2. Planningsactiviteiten (Planning)
a. Beslissingen over positionering en communicatie
3. Implementatie (Implementation)
a. Uitvoeren van een campagne
Karel Jan Alsem
7e Druk
H1 t/m H7
,Strategische marketingplanning – Karel Jan Alsem
H1 | Kern van Marketing
H1.1 Belang van marketing
Er zijn tien trends die het belangrijk maken dat een organisatie aan marketing doet:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich (zie figuur 1.1).
3. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht.
4. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via
ranglijsten.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet.
6. De retail verkeert in een transitie.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten.
9. Beslissingen worden vaak onbewust genomen.
10. De consument wordt kritischer.
H1.2 | Wat is marketing?
H1.2.1 | Het begrip marketing
Het begrip marketing kan op verschillende manieren worden opgevat:
1. Als een organisatiecultuur
2. Als een strategie
3. Als tactiek en activiteiten
Als je marketing als activiteit bekijkt dan luidt de definitie:
Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van
een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte keuzes van prijzen,
communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte aansturing van het personeel.
De drie betekenissen van
marketing liggen in elkaars
verlengde.
H1.2.2 |Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Volgens het strategisch marketingconcept moet een onderneming aan de volgende voorwaarden
voldoen:
1. De onderneming moet afnemersgericht zijn;
2. De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten of markten;
, 3. De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers;
4. Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op goede relaties met diverse
belangengroepen;
5. En de onderneming moet winstgevend zijn.
De voorwaarde waaraan een onderneming moet voldoen komen grotendeels overeen met wat we
tegenwoordig marktgerichtheid noemen. Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
Afnemersgericht denken (Customer orientation)
Concurrentgericht denken (Competitor orientation)
Interfunctionele coördinatie (Interfunctional coordination)
Een identiteit zal gebaseerd moeten zijn op de core competences. De merkidentiteit komt voort uit
de superieure middelen en vaardigheden van de onderneming. De merkidentiteit is dus te zien als de
‘vertaling’ van de resource based view in marketingtermen. Het nieuwe concept legt meer de nadruk
op de eigen kracht en identiteit van de onderneming/het merk, en kan daarom worden aangeduid als
identiteitsmarketing.
Er is een invloed van merkidentiteit op wensen van consumenten. Tegelijk is er een omgekeerde
invloed. Er kunnen nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen. Zo wordt
gesteld dat mensen steeds meer behoefte hebben aan gemak.
H1.2.5 | Strategische marketing als verzameling van activiteiten
Volgens Kotler zijn er vier soorten marketingactiviteiten bij strategische marketing;
1. Analyses (Analysis)
a. Marktonderzoek
2. Planningsactiviteiten (Planning)
a. Beslissingen over positionering en communicatie
3. Implementatie (Implementation)
a. Uitvoeren van een campagne
