Handelsmarketing:
1. Grundlagen:
1.1 Anbieter-Nachfrager-Modell:
Angebot Nachfrage
Markt
Bedarf + Aktion
Bedarf (Bedürfnis + Kaufkraft)
Bedürfnisse
Begriffe Erläuterung
Bedürfnisse = Feststellung von Mangelempfindungen verbunden mit dem Wunsch
diese zu beseitigen
= Motiv des wirtschaftlichen Handels des Menschen
Bedarf = Teil der Bedürfnisse, den der Mensch mit seinen verfügbaren Mitteln
befriedigen kann
= Bedürfnisse die materiell, finanziell und technisch befriedigt werden
können
Nachfrage = der am Markt wirksam werdende Bedarf
Angebot = alle zur Verfügung gestellten Güter und DL
Markt = Ort, wo Angebot und Nachfrage für ein Gut aufeinandertreffen
1.2 Marketingbegriff:
Marketing: Konzeption der Unternehmensführung bei der im Interesse der
Unternehmensziele alle Unternehmensbereiche an heutige und zukünftige
Erfordernisse der Märkte ausrichtet werden
Merkmale von Marketing:
(1) konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes (Märkte
als Ausgangspunkt der Unternehmensführung)
(2) Erzeugung einer USP (unique selling proposition) = Alleinstellungsmerkmal
Maximierung des Kundennutzens und Generierung von Wettbewerbsvorteilen
(3) systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (analytisches Marketing)
(4) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen (kreatives Marketing)
(5) Koordination aller Unternehmensabteilungen interne und externe Integration
sämtlicher Marketingaktivitäten
(6) Marketing unterliegt ständigen Veränderungsprozess
1.3 Entwicklungsstufen des
Marketinggedankens: Unternehmensvision 1
, Unternehmensethik 2 Unternehmens-
philosophie 3
Unternehmensziel
Unternehmensleitbild4
Unternehmenspolitik 5
Unternehmenskultur 6
Corporate Identity 7
Corporate Design = Corporate Behaviour Corporate Communi-
Erscheinungsbild (Mitar- (Verhalten gegenüber cation
beiterkleidung, Verkaufs- Lieferanten, Kunden, (interne und externe
raumgestaltung, Logo, Geschäftspartner zur Kommunikation mit
Schriftzug, …) Erreichung der Werbung, Sponsoring
Unternehmensziele) Slogan, …)
1
zukünftig erstrebenswerter Zustand (Bsp.: Gründungsvision von Microsoft: „Ein
Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“)
2
moralische Wertvorstellungen
3
Überzeugungen, nach denen Unternehmen intern und extern auftreten
4
Selbstverständnis und Grundprinzipien eines Unternehmens
5
Festlegung von Vorschriften zur Konkretisierung der Unternehmensphilosophie/UL
6
tatsächlich umgesetzte Vorschriften, die Verhalten der Mitarbeiter prägen
7
unverwechselbare Merkmale eines Unternehmens zur Wahrnehmung am Markt
1.4 Marketing als duales Führungskonzept:
a) Strategisches Dreieck zur marktorientierten Unternehmensführung:
Banken, Versicherungen Lieferanten
ICH
, Staat
Kunde Konkurrenz
Personal/Arbeitsmarkt
Einflussfaktoren auf das Markgeschehen:
1) Staat (Steuern und Abgaben, Gesetze und Verordnungen, …)
2) Lieferanten (Zahlungsbedingungen, Liefertermine, Zuverlässigkeit, Qualität)
3) Personal und Arbeitsmarkt (qualifizierte Mitarbeiter, …)
4) Banken und Versicherungen (Gewährung von Krediten, …)
b) Divise zur Fundierung von Marketingentscheidungen:
Zur rechten Zeit
am rechten Ort
in der rechten Menge
in der rechten Güte
in der rechten
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit:
- gesetzliche Verpflichtung zur Erwirtschaftung von Gewinn, dauerhaftes Verlustgeschäft
führt zur Schließung des Unternehmens
- planvoller Einsatz knapper Güter
- Ziel: Kosten (Input) < Leistungen (Output) W > 1
- Arbeit nach dem ökonomischen Prinzip:
Maximalprinzi = mit gegebenen Mitteln wird der größtmögliche Nutzen angestrebt
p
Minimalprinzip = ein gegebenes Ziel wird mit minimalen Mitteln erreicht
c) Aufgaben des Marketing als Managementprozess:
1. Analyse
2. Zielsetzung
6. Kontrolle 3. Plan
5. Durchführung
4. Organisation
1) Analyse - Beschaffung von Marktinformationen
und Daten
- Erfassung unternehmensinterne- und externe Informationen zur
Fundierung strategischer Entscheidungen
2) Zielsetzung - Anforderungen an Ziele:
1. Grundlagen:
1.1 Anbieter-Nachfrager-Modell:
Angebot Nachfrage
Markt
Bedarf + Aktion
Bedarf (Bedürfnis + Kaufkraft)
Bedürfnisse
Begriffe Erläuterung
Bedürfnisse = Feststellung von Mangelempfindungen verbunden mit dem Wunsch
diese zu beseitigen
= Motiv des wirtschaftlichen Handels des Menschen
Bedarf = Teil der Bedürfnisse, den der Mensch mit seinen verfügbaren Mitteln
befriedigen kann
= Bedürfnisse die materiell, finanziell und technisch befriedigt werden
können
Nachfrage = der am Markt wirksam werdende Bedarf
Angebot = alle zur Verfügung gestellten Güter und DL
Markt = Ort, wo Angebot und Nachfrage für ein Gut aufeinandertreffen
1.2 Marketingbegriff:
Marketing: Konzeption der Unternehmensführung bei der im Interesse der
Unternehmensziele alle Unternehmensbereiche an heutige und zukünftige
Erfordernisse der Märkte ausrichtet werden
Merkmale von Marketing:
(1) konsequente Ausrichtung des Unternehmens an die Bedürfnisse des Marktes (Märkte
als Ausgangspunkt der Unternehmensführung)
(2) Erzeugung einer USP (unique selling proposition) = Alleinstellungsmerkmal
Maximierung des Kundennutzens und Generierung von Wettbewerbsvorteilen
(3) systematische Planungs- und Entscheidungsprozesse (analytisches Marketing)
(4) Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen (kreatives Marketing)
(5) Koordination aller Unternehmensabteilungen interne und externe Integration
sämtlicher Marketingaktivitäten
(6) Marketing unterliegt ständigen Veränderungsprozess
1.3 Entwicklungsstufen des
Marketinggedankens: Unternehmensvision 1
, Unternehmensethik 2 Unternehmens-
philosophie 3
Unternehmensziel
Unternehmensleitbild4
Unternehmenspolitik 5
Unternehmenskultur 6
Corporate Identity 7
Corporate Design = Corporate Behaviour Corporate Communi-
Erscheinungsbild (Mitar- (Verhalten gegenüber cation
beiterkleidung, Verkaufs- Lieferanten, Kunden, (interne und externe
raumgestaltung, Logo, Geschäftspartner zur Kommunikation mit
Schriftzug, …) Erreichung der Werbung, Sponsoring
Unternehmensziele) Slogan, …)
1
zukünftig erstrebenswerter Zustand (Bsp.: Gründungsvision von Microsoft: „Ein
Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“)
2
moralische Wertvorstellungen
3
Überzeugungen, nach denen Unternehmen intern und extern auftreten
4
Selbstverständnis und Grundprinzipien eines Unternehmens
5
Festlegung von Vorschriften zur Konkretisierung der Unternehmensphilosophie/UL
6
tatsächlich umgesetzte Vorschriften, die Verhalten der Mitarbeiter prägen
7
unverwechselbare Merkmale eines Unternehmens zur Wahrnehmung am Markt
1.4 Marketing als duales Führungskonzept:
a) Strategisches Dreieck zur marktorientierten Unternehmensführung:
Banken, Versicherungen Lieferanten
ICH
, Staat
Kunde Konkurrenz
Personal/Arbeitsmarkt
Einflussfaktoren auf das Markgeschehen:
1) Staat (Steuern und Abgaben, Gesetze und Verordnungen, …)
2) Lieferanten (Zahlungsbedingungen, Liefertermine, Zuverlässigkeit, Qualität)
3) Personal und Arbeitsmarkt (qualifizierte Mitarbeiter, …)
4) Banken und Versicherungen (Gewährung von Krediten, …)
b) Divise zur Fundierung von Marketingentscheidungen:
Zur rechten Zeit
am rechten Ort
in der rechten Menge
in der rechten Güte
in der rechten
Wirtschaftlichkeit
Wirtschaftlichkeit:
- gesetzliche Verpflichtung zur Erwirtschaftung von Gewinn, dauerhaftes Verlustgeschäft
führt zur Schließung des Unternehmens
- planvoller Einsatz knapper Güter
- Ziel: Kosten (Input) < Leistungen (Output) W > 1
- Arbeit nach dem ökonomischen Prinzip:
Maximalprinzi = mit gegebenen Mitteln wird der größtmögliche Nutzen angestrebt
p
Minimalprinzip = ein gegebenes Ziel wird mit minimalen Mitteln erreicht
c) Aufgaben des Marketing als Managementprozess:
1. Analyse
2. Zielsetzung
6. Kontrolle 3. Plan
5. Durchführung
4. Organisation
1) Analyse - Beschaffung von Marktinformationen
und Daten
- Erfassung unternehmensinterne- und externe Informationen zur
Fundierung strategischer Entscheidungen
2) Zielsetzung - Anforderungen an Ziele:
