Samenvatting M2 economische bedrijfsomgeving (deeltoets 2)

Economische bedrijfsomgeving (deeltoets 2)
Major 2
___________________________________________________________________________

Hoofdstuk 5: Concurrentie-intensiteit en concurrentiepositie
5.1 Concurrentie-intensiteit
Op markten verhandelt men producten. Ondernemingen vervaardigen ze. Bedrijven die tot eenzelfde
bedrijfstak behoren, concurreren met elkaar. Zo kunnen ze voorzien in dezelfde behoeften van hun afnemers.
Zij proberen zo veel mogelijk klanten te bedienen. Dat kan ten koste gaan van de afzet van de
bedrijfstakgenoten. Zij wedijveren om het marktaandeel. Dit is het aandeel in de afzet van alle ondernemingen
in de bedrijfstak. Dit noemen we interne concurrentie.

Ondernemingen concurreren ook met afnemers en toeleveranciers. Dit heet externe concurrentie.
Ondernemingen willen hun aandeel in de toegevoegde waarde en de winstmarge in de bedrijfskolom zo groot
mogelijk maken (supermarkten zullen prijsverlagingen aan consumenten zo goed mogelijk proberen door te
berekenen aan leveranciers).

Ten slotte is er potentiële concurrentie. Andere ondernemingen willen tot de bedrijfstak toetreden of ze
brengen substituutproducten op de markt. Een constante dreiging voor supermarkten is de opkomst van
megamarkten die behalve voeding ook allerlei andere producten in de schappen hebben. Ook de opkomst van
voedingswinkels op stations en andere plaatsen waar veel mensen komen, is een bedreiging voor de afzet van
supermarkten. Deze vorm van concurrentie noemen we potentiële concurrentie. Zij zal mogelijkerwijze in de
toekomst plaatshebben of vanuit andere bedrijfstakken dreigen (zie ook figuur 5.1 op bladzijde 87).

De hevigheid van de verschillende soorten concurrentie is afhankelijk van concurrentiebepalende factoren. Een
belangrijke concurrentiebepalende factor is de groei van de vraag. Als de vraag sterk toeneemt, kan de afzet
groeien, ook als het marktaandeel niet toeneemt. Een onderneming kan daardoor meer winst maken.
Concurrenten hoeven dan dus niet bang te zijn voor verlies van marktaandeel.
Er zijn ook markten zonder groei. Hier moet elke toename van de afzet wel gepaard gaan met een toename van
het marktaandeel. Ondernemingen kunnen deze toename alleen door middel van hevige concurrentie
veroveren. Enkele andere belangrijke concurrentiebepalende variabelen zijn het aantal ondernemingen en
productdifferentiatie. Als er veel ondernemingen werkzaam zijn in een markt, is de concurrentie laag. Voor
productdifferentiatie geldt: bij veel verschillen in producten kunnen ondernemingen zich specialiseren en een
monopolie-achtige positie innemen. Dan is de concurrentie minder hevig dan bij volledig homogene producten
waarbij er geen verschillen zijn.

5.2 Concurrentiepositie
In het concurrentieproces proberen ondernemingen een zeker rendement over het geïnvesteerde vermogen te
behalen. Ondernemingen streven naar winst. Zij proberen door middel van de verkopen hogere opbrengsten te
behalen dan de gemaakte kosten.

𝑊𝑖𝑛𝑠𝑡
𝑊𝑖𝑛𝑠𝑡𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 =
𝑂𝑚𝑧𝑒𝑡

De winstmarge van ondernemingen kan verschillen. Een belangrijke oorzaak daarvan zijn de verschillen in
intensiteit van de concurrentie van bedrijfstakken waartoe de ondernemingen behoren. Naarmate de
intensiteit van de concurrentie hoger is, is de verwachte gemiddelde winstgevendheid in de bedrijfstak lager.
Maar ook binnen bedrijfstakken kunnen de rendementen verschillen. Deze verschillen ontstaan door de
kwaliteit van het management, de kwaliteit van de machines, de deskundigheid van het personeel, het
marktaandeel, de ondernemingsgrootte, de geografische ligging van de onderneming en de geografische
spreiding van de afzet, technische ontwikkeling, enzovoort. Al deze factoren samen bepalen de
concurrentiepositie van ondernemingen (zie ook figuur 5.1 op bladzijde 89).