Inhoudsopgave
1 Het marketing proces............................................................................................................................. 8
1.1. Wat is marketing .................................................................................................................................. 8
Het marketingproces in 4 stappen ...................................................................................................................... 8
1.2. Analyse 1 .............................................................................................................................................. 8
Niveaus van planning ......................................................................................................................................... 8
Visie en missie ..................................................................................................................................................... 8
Marktafbakening ................................................................................................................................................ 9
Doelstellingen ..................................................................................................................................................... 9
1.3. Analyse van product en markt............................................................................................................ 10
Behoeften, wensen en vraag ............................................................................................................................ 10
Het marketingaanbod – goederen diensten en ervaringen .............................................................................. 10
Ruil, transacties en relaties ............................................................................................................................... 10
Een markt ......................................................................................................................................................... 11
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden ............................................................................................... 11
1.4. Een marketingstrateie formuleren 2 .................................................................................................. 12
Doelgroep ......................................................................................................................................................... 12
Een waardepropositie kiezen ............................................................................................................................ 12
Waarde halen uit klanten ................................................................................................................................. 13
1.5. Van marketingstrategie naar -tactiek 3 ............................................................................................. 13
Een geïntegreerd marketingprogramma .......................................................................................................... 13
Relatiemanagement ......................................................................................................................................... 14
1.6. Marketing implementeren en evalueren ............................................................................................ 15
Organisatie van de marketingafdeling ............................................................................................................. 15
Controle ............................................................................................................................................................ 15
Verantwoording rendement ............................................................................................................................. 15
1.7. Het veranderde marketing landschap ................................................................................................ 15
Duurzame marketing ........................................................................................................................................ 16
De onzekere economische omgeving ................................................................................................................ 16
De online omgeving .......................................................................................................................................... 16
Snelle globalisering ........................................................................................................................................... 16
De groei van non-profitmarketing .................................................................................................................... 16
1.8. Logica en emotie in marketing ........................................................................................................... 16
Samenvatting.................................................................................................................................................... 16
8 Klantgerichte marketingstrategie ......................................................................................................... 17
8.1 Marktsegmentatie.............................................................................................................................. 17
1
, 8.1.1. Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ................................................................................... 18
Geografische segmentatie ................................................................................................................................ 19
Demografische segmentatie ............................................................................................................................. 19
Leeftijd en gezinslevenscyclus ........................................................................................................................... 19
Etnische segmentatie........................................................................................................................................ 19
Geslacht ............................................................................................................................................................ 19
Inkomen ............................................................................................................................................................ 19
Psychografische segmentatie ........................................................................................................................... 19
Levenstijl ........................................................................................................................................................... 19
Persoonlijkheid ................................................................................................................................................. 19
Sociaale klasse .................................................................................................................................................. 19
Gedragssegmentatie ........................................................................................................................................ 19
Gelegenheid ...................................................................................................................................................... 20
Gezochte benefits (gezochte voordelen) ........................................................................................................... 20
Gebruikersstatus ............................................................................................................................................... 20
Gebruikersfrequentie ........................................................................................................................................ 20
Loyaliteit ........................................................................................................................................................... 20
Segmentatie op basis van meerdere variabelen ............................................................................................... 20
Model voor segementatie naar ‘levensinstelling’ ............................................................................................. 20
8.1.2. Segmentatie voor businessmarkten........................................................................................................ 21
8.1.3. Segmentatie van internationale markten ............................................................................................... 21
8.1.4. Vereisten voor een effectieve segmentatie............................................................................................. 21
8.2 Keuze van de doelgroep ..................................................................................................................... 21
8.2.1 marktsegment beoordelen ...................................................................................................................... 21
8.2.2 doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën .......................................................................... 21
8.2.3 sociaal verantwoorde doelgroepmarketing ............................................................................................. 22
8.3 differentiatie en positionering .................................................................................................................... 22
8.3.1 een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen .............................................................................. 22
8.3.2 mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1) .......................................... 23
8.3.3 de juiste concurrentievoordelen kiezen ................................................................................................... 23
Positionering ..................................................................................................................................................... 23
Positioneringsgrafiek ........................................................................................................................................ 23
8.3.4 positionering strategieën ......................................................................................................................... 24
8.3.5 gevolgen van de marketingmix................................................................................................................ 24
9 Product, dienst, merkbeleid ................................................................................................................. 25
9.1 Product ............................................................................................................................................... 25
Wat is een product............................................................................................................................................ 25
Producten diensten en ervaringen .................................................................................................................... 25
2
, Productie niveaus ............................................................................................................................................. 25
Productindelingen ............................................................................................................................................. 26
Industriële producten........................................................................................................................................ 27
Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën..................................................... 28
9.2 producten en dienstbeslissingen........................................................................................................ 28
9.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten ...................................................................... 28
Kwaliteit ............................................................................................................................................................ 28
Functie .............................................................................................................................................................. 28
Stijl en ontwerp ................................................................................................................................................. 28
9.2.2 Merkbeslissingen ................................................................................................................................ 29
9.2.3 Verpakking ......................................................................................................................................... 29
9.2.4 Etiketteringbeslissing ......................................................................................................................... 29
9.2.5 Beslissingen op product ondersteunende diensten ............................................................................ 29
9.3 productgroepbeslissingen .................................................................................................................. 29
9.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep .............................................................................. 29
Neerwaards uitrekken ...................................................................................................................................... 29
Opwaarts uitrekken .......................................................................................................................................... 30
Uitrekken in twee richtingen............................................................................................................................. 30
Productgroep opvullen ..................................................................................................................................... 30
.......................................................................................................................................................................... 30
9.3.2 Beslissingen over het assortiment ...................................................................................................... 31
9.4 Diensten.............................................................................................................................................. 31
9.4.1 Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing.................................................................. 31
.......................................................................................................................................................................... 31
9.5 marketing van diensten ...................................................................................................................... 31
9.5.1 drie extra p’s ............................................................................................................................................ 31
9.5.2 winstketen van dienstverlening ............................................................................................................... 32
9.5.3 zich onderscheiden van de concurrentie .................................................................................................. 32
9.5.4 levering van superieure dienstenkwaliteit ............................................................................................... 33
9.5.5 productiviteit beheren ............................................................................................................................. 33
9.6 Merkenbeleid: sterke merken opbouwen ........................................................................................... 33
9.6.1 Merkwaarde ....................................................................................................................................... 33
9.6.2 Sterke merken opbouwen ................................................................................................................... 34
9.6.3 Merkenbeleid...................................................................................................................................... 34
9.6.4 Merken beheren ................................................................................................................................. 34
10 ontwikkeling en levenscyclusbeleid ..................................................................................................... 35
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten ............................................................................................. 35
10.2 Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................................ 36
3
, .......................................................................................................................................................................... 36
10.2.1 Het genereren van ideeën.............................................................................................................. 36
10.2.2 Ideeën screenen ............................................................................................................................. 36
10.2.3 Conceptontwikkeling en testen van het consept ........................................................................... 37
10.2.4 Het ontwikkelen van het marketingbeleid ..................................................................................... 37
10.2.5 Bedrijfseconomische analyse ......................................................................................................... 37
10.2.6 Productontwikkeling ...................................................................................................................... 37
10.2.7 Testmarketing................................................................................................................................ 38
10.2.8 Commersialiseering ....................................................................................................................... 39
10.3 Management van nieuwe productontwikkeling................................................................................. 39
10.3.1 Klantgericht ................................................................................................................................... 39
10.3.2 Teamaanpak voor ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................ 39
10.3.3 Systematische ontwikkeling van nieuwe producten ...................................................................... 39
10.4 Prodoctielevenscyclyus beleid ............................................................................................................ 40
10.4.1 Productontwikkeling ...................................................................................................................... 40
.......................................................................................................................................................................... 40
10.4.2 Introductie fase .............................................................................................................................. 40
10.4.3 Groeifase ....................................................................................................................................... 40
10.4.4 Volwassenheidsfase ....................................................................................................................... 41
10.4.5 Neergangsfase ............................................................................................................................... 41
11 prijsbeleid ............................................................................................................................................ 43
11.1 De belangrijke soorten prijsbeleid ...................................................................................................... 43
11.1.1 factoren die prijszetting beïnvloeden..................................................................................................... 43
11.1.2 vraaggeoriënteerde prijszetting ............................................................................................................ 44
.......................................................................................................................................................................... 44
11.1.3 kostengeoriënteerde prijszetting ........................................................................................................... 44
11.1.4 concurrentiegeoriënteerde prijszetting ................................................................................................. 47
11.2 andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszetting ................................................... 47
11.2.1 algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix ........................................................................... 47
11.2.2 de invloed van de marktvorm ................................................................................................................ 47
11.2.3 elasticiteit van de vraag......................................................................................................................... 48
11.2.4 invloed van prijs op de winst.................................................................................................................. 49
11.2.5 andere externe factoren ........................................................................................................................ 49
11.2.6 beperkende wetgeving .......................................................................................................................... 49
11.3 bijzondere soorten prijsbeleid ............................................................................................................ 50
11.3.1 Prijsbeleid voor nieuwe producten ................................................................................................ 50
11.3.2 prijsbeleid voor het assortiment .................................................................................................... 50
11.4 prijsaanpassingsbeleid...................................................................................................................... 51
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1 Het marketing proces............................................................................................................................. 8
1.1. Wat is marketing .................................................................................................................................. 8
Het marketingproces in 4 stappen ...................................................................................................................... 8
1.2. Analyse 1 .............................................................................................................................................. 8
Niveaus van planning ......................................................................................................................................... 8
Visie en missie ..................................................................................................................................................... 8
Marktafbakening ................................................................................................................................................ 9
Doelstellingen ..................................................................................................................................................... 9
1.3. Analyse van product en markt............................................................................................................ 10
Behoeften, wensen en vraag ............................................................................................................................ 10
Het marketingaanbod – goederen diensten en ervaringen .............................................................................. 10
Ruil, transacties en relaties ............................................................................................................................... 10
Een markt ......................................................................................................................................................... 11
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden ............................................................................................... 11
1.4. Een marketingstrateie formuleren 2 .................................................................................................. 12
Doelgroep ......................................................................................................................................................... 12
Een waardepropositie kiezen ............................................................................................................................ 12
Waarde halen uit klanten ................................................................................................................................. 13
1.5. Van marketingstrategie naar -tactiek 3 ............................................................................................. 13
Een geïntegreerd marketingprogramma .......................................................................................................... 13
Relatiemanagement ......................................................................................................................................... 14
1.6. Marketing implementeren en evalueren ............................................................................................ 15
Organisatie van de marketingafdeling ............................................................................................................. 15
Controle ............................................................................................................................................................ 15
Verantwoording rendement ............................................................................................................................. 15
1.7. Het veranderde marketing landschap ................................................................................................ 15
Duurzame marketing ........................................................................................................................................ 16
De onzekere economische omgeving ................................................................................................................ 16
De online omgeving .......................................................................................................................................... 16
Snelle globalisering ........................................................................................................................................... 16
De groei van non-profitmarketing .................................................................................................................... 16
1.8. Logica en emotie in marketing ........................................................................................................... 16
Samenvatting.................................................................................................................................................... 16
8 Klantgerichte marketingstrategie ......................................................................................................... 17
8.1 Marktsegmentatie.............................................................................................................................. 17
1
, 8.1.1. Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ................................................................................... 18
Geografische segmentatie ................................................................................................................................ 19
Demografische segmentatie ............................................................................................................................. 19
Leeftijd en gezinslevenscyclus ........................................................................................................................... 19
Etnische segmentatie........................................................................................................................................ 19
Geslacht ............................................................................................................................................................ 19
Inkomen ............................................................................................................................................................ 19
Psychografische segmentatie ........................................................................................................................... 19
Levenstijl ........................................................................................................................................................... 19
Persoonlijkheid ................................................................................................................................................. 19
Sociaale klasse .................................................................................................................................................. 19
Gedragssegmentatie ........................................................................................................................................ 19
Gelegenheid ...................................................................................................................................................... 20
Gezochte benefits (gezochte voordelen) ........................................................................................................... 20
Gebruikersstatus ............................................................................................................................................... 20
Gebruikersfrequentie ........................................................................................................................................ 20
Loyaliteit ........................................................................................................................................................... 20
Segmentatie op basis van meerdere variabelen ............................................................................................... 20
Model voor segementatie naar ‘levensinstelling’ ............................................................................................. 20
8.1.2. Segmentatie voor businessmarkten........................................................................................................ 21
8.1.3. Segmentatie van internationale markten ............................................................................................... 21
8.1.4. Vereisten voor een effectieve segmentatie............................................................................................. 21
8.2 Keuze van de doelgroep ..................................................................................................................... 21
8.2.1 marktsegment beoordelen ...................................................................................................................... 21
8.2.2 doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën .......................................................................... 21
8.2.3 sociaal verantwoorde doelgroepmarketing ............................................................................................. 22
8.3 differentiatie en positionering .................................................................................................................... 22
8.3.1 een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen .............................................................................. 22
8.3.2 mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1) .......................................... 23
8.3.3 de juiste concurrentievoordelen kiezen ................................................................................................... 23
Positionering ..................................................................................................................................................... 23
Positioneringsgrafiek ........................................................................................................................................ 23
8.3.4 positionering strategieën ......................................................................................................................... 24
8.3.5 gevolgen van de marketingmix................................................................................................................ 24
9 Product, dienst, merkbeleid ................................................................................................................. 25
9.1 Product ............................................................................................................................................... 25
Wat is een product............................................................................................................................................ 25
Producten diensten en ervaringen .................................................................................................................... 25
2
, Productie niveaus ............................................................................................................................................. 25
Productindelingen ............................................................................................................................................. 26
Industriële producten........................................................................................................................................ 27
Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën..................................................... 28
9.2 producten en dienstbeslissingen........................................................................................................ 28
9.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten ...................................................................... 28
Kwaliteit ............................................................................................................................................................ 28
Functie .............................................................................................................................................................. 28
Stijl en ontwerp ................................................................................................................................................. 28
9.2.2 Merkbeslissingen ................................................................................................................................ 29
9.2.3 Verpakking ......................................................................................................................................... 29
9.2.4 Etiketteringbeslissing ......................................................................................................................... 29
9.2.5 Beslissingen op product ondersteunende diensten ............................................................................ 29
9.3 productgroepbeslissingen .................................................................................................................. 29
9.3.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep .............................................................................. 29
Neerwaards uitrekken ...................................................................................................................................... 29
Opwaarts uitrekken .......................................................................................................................................... 30
Uitrekken in twee richtingen............................................................................................................................. 30
Productgroep opvullen ..................................................................................................................................... 30
.......................................................................................................................................................................... 30
9.3.2 Beslissingen over het assortiment ...................................................................................................... 31
9.4 Diensten.............................................................................................................................................. 31
9.4.1 Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing.................................................................. 31
.......................................................................................................................................................................... 31
9.5 marketing van diensten ...................................................................................................................... 31
9.5.1 drie extra p’s ............................................................................................................................................ 31
9.5.2 winstketen van dienstverlening ............................................................................................................... 32
9.5.3 zich onderscheiden van de concurrentie .................................................................................................. 32
9.5.4 levering van superieure dienstenkwaliteit ............................................................................................... 33
9.5.5 productiviteit beheren ............................................................................................................................. 33
9.6 Merkenbeleid: sterke merken opbouwen ........................................................................................... 33
9.6.1 Merkwaarde ....................................................................................................................................... 33
9.6.2 Sterke merken opbouwen ................................................................................................................... 34
9.6.3 Merkenbeleid...................................................................................................................................... 34
9.6.4 Merken beheren ................................................................................................................................. 34
10 ontwikkeling en levenscyclusbeleid ..................................................................................................... 35
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten ............................................................................................. 35
10.2 Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................................ 36
3
, .......................................................................................................................................................................... 36
10.2.1 Het genereren van ideeën.............................................................................................................. 36
10.2.2 Ideeën screenen ............................................................................................................................. 36
10.2.3 Conceptontwikkeling en testen van het consept ........................................................................... 37
10.2.4 Het ontwikkelen van het marketingbeleid ..................................................................................... 37
10.2.5 Bedrijfseconomische analyse ......................................................................................................... 37
10.2.6 Productontwikkeling ...................................................................................................................... 37
10.2.7 Testmarketing................................................................................................................................ 38
10.2.8 Commersialiseering ....................................................................................................................... 39
10.3 Management van nieuwe productontwikkeling................................................................................. 39
10.3.1 Klantgericht ................................................................................................................................... 39
10.3.2 Teamaanpak voor ontwikkeling van nieuwe producten ................................................................ 39
10.3.3 Systematische ontwikkeling van nieuwe producten ...................................................................... 39
10.4 Prodoctielevenscyclyus beleid ............................................................................................................ 40
10.4.1 Productontwikkeling ...................................................................................................................... 40
.......................................................................................................................................................................... 40
10.4.2 Introductie fase .............................................................................................................................. 40
10.4.3 Groeifase ....................................................................................................................................... 40
10.4.4 Volwassenheidsfase ....................................................................................................................... 41
10.4.5 Neergangsfase ............................................................................................................................... 41
11 prijsbeleid ............................................................................................................................................ 43
11.1 De belangrijke soorten prijsbeleid ...................................................................................................... 43
11.1.1 factoren die prijszetting beïnvloeden..................................................................................................... 43
11.1.2 vraaggeoriënteerde prijszetting ............................................................................................................ 44
.......................................................................................................................................................................... 44
11.1.3 kostengeoriënteerde prijszetting ........................................................................................................... 44
11.1.4 concurrentiegeoriënteerde prijszetting ................................................................................................. 47
11.2 andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszetting ................................................... 47
11.2.1 algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix ........................................................................... 47
11.2.2 de invloed van de marktvorm ................................................................................................................ 47
11.2.3 elasticiteit van de vraag......................................................................................................................... 48
11.2.4 invloed van prijs op de winst.................................................................................................................. 49
11.2.5 andere externe factoren ........................................................................................................................ 49
11.2.6 beperkende wetgeving .......................................................................................................................... 49
11.3 bijzondere soorten prijsbeleid ............................................................................................................ 50
11.3.1 Prijsbeleid voor nieuwe producten ................................................................................................ 50
11.3.2 prijsbeleid voor het assortiment .................................................................................................... 50
11.4 prijsaanpassingsbeleid...................................................................................................................... 51
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