,Inhoudsopgave
Deel 1: Inleiding en marketingplanning ............................................................................................................ 3
Hoofdstuk 1: Kern van marketing ..................................................................................................................... 3
§1.1: Het veranderende landschap van marketing ....................................................................................... 3
§1.2: Wat is marketing? ................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces .............................................................................. 7
§2.1: Niveaus in een onderneming ................................................................................................................ 7
§2.2: Kern van de marketingstrategie ........................................................................................................... 8
§2.3: Inhoud van het strategische marketingplanningsproces.................................................................... 10
§2.4: Onderdelen van digitale marketing .................................................................................................... 12
§2.5: Opbouw van een marketingplan ........................................................................................................ 13
Deel 2: Situatieanalyse ................................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 3: Missie, waardestrategie en marktafbakening .......................................................................... 14
§3.1: Naar een klantgerichte visie ............................................................................................................... 14
§3.2: Waardestrategieën ............................................................................................................................. 16
§3.3: Marktafbakening ................................................................................................................................ 17
Hoofdstuk 4: Interne analyse .......................................................................................................................... 20
§4.1: Doelstellingen ..................................................................................................................................... 20
§4.2: Evaluatie van de resultaten ................................................................................................................ 21
§4.3: Doel van de sterkte-zwakteanalyse: benoemen van het DNA ........................................................... 23
§4.4: Interne analyse op ondernemingsniveau ........................................................................................... 24
§4.5: Interne analyse op merkniveau .......................................................................................................... 27
Hoofdstuk 5: Afnemers analyse (ABCD) .......................................................................................................... 28
§5.1: Doelen van de afnemersanalyse......................................................................................................... 28
§5.2: Segmentatieonderzoek....................................................................................................................... 29
§5.3: Modellen en klantwaarden ................................................................................................................ 31
§5.4: Onderzoek naar klantwaarden ........................................................................................................... 33
§5.5: Meten van merksterkte ...................................................................................................................... 36
§5.6: Individuele klantgegevens .................................................................................................................. 38
Hoofdstuk 6: Bedrijfstakanalyse (ABCD) ......................................................................................................... 40
§6.1: Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten ............................................................................ 40
§6.2: Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse........................................................................................ 41
§6.3: Macro-omgevingsfactoren ................................................................................................................. 42
§6.4: Geaggregeerde marktfactoren ........................................................................................................... 43
§6.5: Bedrijfstakstructuurfactoren .............................................................................................................. 44
§6.5: Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ............................................................................................ 46
Hoofdstuk 7: Concurrentenanalyse (ABCD) ..................................................................................................... 47
§7.1: Doel en opbouw van de concurrentenanalyse ................................................................................... 47
§7.2: Identificatie en keuze van concurrenten ............................................................................................ 48
§7.3: Doelstellingen van concurrenten........................................................................................................ 50
§7.4: Huidige strategieën van concurrenten ............................................................................................... 51
§7.5: Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten ........... 52
§7.6: Verwachte strategieën van concurrenten .......................................................................................... 54
§7.7: Gegevensbronnen .............................................................................................................................. 55
Hoofdstuk 8: Distributie- en leveranciersanalyse (ABCD)............................................................................... 56
§8.1: Doel en opzet van een distributieanalyse .......................................................................................... 56
§8.2: Distributieanalyse op macroniveau .................................................................................................... 57
§8.3: Distributieanalyse op mesoniveau ..................................................................................................... 58
§8.4: Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers .................................................................. 59
§8.5: Analyse van de leveranciers ............................................................................................................... 60
1
, Hoofdstuk 9: SWOT-analyse ............................................................................................................................ 61
§9.1: Definitie en voorspelmethoden .......................................................................................................... 61
§9.2: Samenvatting van de situatieanalyse ................................................................................................. 62
§9.3: Visie op de omgeving en kernuitdaging.............................................................................................. 63
§9.4: Marketingstrategische opties ............................................................................................................. 64
§9.5: Selectie van een marketingstrategie .................................................................................................. 65
Deel 3: Ondernemings- en marketingstrategieën ........................................................................................... 66
Hoofdstuk 10: Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën .................................................. 66
§10.1: Ondernemingsvisie en -doelstellingen ............................................................................................. 66
§10.2: Portfolioanalyse ................................................................................................................................ 67
§10.3: Ondernemingsstrategie: waar concurreren? ................................................................................... 69
§10.4: Ondernemingsstrategie: met wie concurreren? .............................................................................. 71
Hoofdstuk 11: Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën ................................................................ 72
§11.1: Marketingdoelstellingen ................................................................................................................... 72
§11.2: Segmentatie en doelgroepkeuze ...................................................................................................... 73
§11.3: Merkpositionering ............................................................................................................................ 75
§11.4: Merkarchitectuur.............................................................................................................................. 81
§11.5: Merknamen ...................................................................................................................................... 83
§11.6: Huisstijl ............................................................................................................................................. 84
§11.7: Managen van merken ....................................................................................................................... 85
Deel 4: Implementatie .................................................................................................................................... 88
Hoofdstuk 12: Keuze van product/dienst, prijs en kanalen ............................................................................ 88
§12.1: Principes bij de keuze van de marketingmix .................................................................................... 88
§12.2: Productbeslissingen .......................................................................................................................... 90
§12.3: Prijsbeslissing .................................................................................................................................... 91
§12.4: Distributie ......................................................................................................................................... 92
Hoofdstuk 13: Marketingcommunicatie ......................................................................................................... 93
§13.1: Stappen in communicatieplanning ................................................................................................... 93
§13.2: Doelgroepbepaling ........................................................................................................................... 94
§13.3: Selecteren van een propositie .......................................................................................................... 95
§13.4: Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget .................................................................... 96
§13.5: Briefing en eisen aan communicatie ................................................................................................ 98
§13.6: Creatie en executie ........................................................................................................................... 99
§13.7: Pretesten ........................................................................................................................................ 100
§13.8: Communicatiemiddelen ................................................................................................................. 101
§13.9: Onlinecommunicatie ...................................................................................................................... 102
§13.10: Merk- en reclametracking en effectenonderzoek ........................................................................ 103
2
, Deel 1: Inleiding en marketingplanning
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
§1.1: Het veranderende landschap van marketing
Ontwikkelingen en trends die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1.) De komst van het internet
2.) Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
3.) Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
4.) De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
• Word of mouth: mond-tot-mondreclame
• Crowdsourcing: ondernemers vragen mensen om mee te denken
• Crowdfunding: wordt vaak gebruikt door starters, ze hebben geld nodig en vragen ‘de
crowd’ om een bijdrage te geven. Dit is een vorm van microfinanciering
5.) Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
• Ervaringsgegevens
6.) Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
7.) De retail verkeert in een transitie
8.) De overheid streeft naar marktwerking
9.) De consument wordt kritischer
De kern van marketing: klantgerichtheid en merkgerichtheid
3
Deel 1: Inleiding en marketingplanning ............................................................................................................ 3
Hoofdstuk 1: Kern van marketing ..................................................................................................................... 3
§1.1: Het veranderende landschap van marketing ....................................................................................... 3
§1.2: Wat is marketing? ................................................................................................................................. 4
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces .............................................................................. 7
§2.1: Niveaus in een onderneming ................................................................................................................ 7
§2.2: Kern van de marketingstrategie ........................................................................................................... 8
§2.3: Inhoud van het strategische marketingplanningsproces.................................................................... 10
§2.4: Onderdelen van digitale marketing .................................................................................................... 12
§2.5: Opbouw van een marketingplan ........................................................................................................ 13
Deel 2: Situatieanalyse ................................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 3: Missie, waardestrategie en marktafbakening .......................................................................... 14
§3.1: Naar een klantgerichte visie ............................................................................................................... 14
§3.2: Waardestrategieën ............................................................................................................................. 16
§3.3: Marktafbakening ................................................................................................................................ 17
Hoofdstuk 4: Interne analyse .......................................................................................................................... 20
§4.1: Doelstellingen ..................................................................................................................................... 20
§4.2: Evaluatie van de resultaten ................................................................................................................ 21
§4.3: Doel van de sterkte-zwakteanalyse: benoemen van het DNA ........................................................... 23
§4.4: Interne analyse op ondernemingsniveau ........................................................................................... 24
§4.5: Interne analyse op merkniveau .......................................................................................................... 27
Hoofdstuk 5: Afnemers analyse (ABCD) .......................................................................................................... 28
§5.1: Doelen van de afnemersanalyse......................................................................................................... 28
§5.2: Segmentatieonderzoek....................................................................................................................... 29
§5.3: Modellen en klantwaarden ................................................................................................................ 31
§5.4: Onderzoek naar klantwaarden ........................................................................................................... 33
§5.5: Meten van merksterkte ...................................................................................................................... 36
§5.6: Individuele klantgegevens .................................................................................................................. 38
Hoofdstuk 6: Bedrijfstakanalyse (ABCD) ......................................................................................................... 40
§6.1: Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten ............................................................................ 40
§6.2: Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse........................................................................................ 41
§6.3: Macro-omgevingsfactoren ................................................................................................................. 42
§6.4: Geaggregeerde marktfactoren ........................................................................................................... 43
§6.5: Bedrijfstakstructuurfactoren .............................................................................................................. 44
§6.5: Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ............................................................................................ 46
Hoofdstuk 7: Concurrentenanalyse (ABCD) ..................................................................................................... 47
§7.1: Doel en opbouw van de concurrentenanalyse ................................................................................... 47
§7.2: Identificatie en keuze van concurrenten ............................................................................................ 48
§7.3: Doelstellingen van concurrenten........................................................................................................ 50
§7.4: Huidige strategieën van concurrenten ............................................................................................... 51
§7.5: Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten ........... 52
§7.6: Verwachte strategieën van concurrenten .......................................................................................... 54
§7.7: Gegevensbronnen .............................................................................................................................. 55
Hoofdstuk 8: Distributie- en leveranciersanalyse (ABCD)............................................................................... 56
§8.1: Doel en opzet van een distributieanalyse .......................................................................................... 56
§8.2: Distributieanalyse op macroniveau .................................................................................................... 57
§8.3: Distributieanalyse op mesoniveau ..................................................................................................... 58
§8.4: Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers .................................................................. 59
§8.5: Analyse van de leveranciers ............................................................................................................... 60
1
, Hoofdstuk 9: SWOT-analyse ............................................................................................................................ 61
§9.1: Definitie en voorspelmethoden .......................................................................................................... 61
§9.2: Samenvatting van de situatieanalyse ................................................................................................. 62
§9.3: Visie op de omgeving en kernuitdaging.............................................................................................. 63
§9.4: Marketingstrategische opties ............................................................................................................. 64
§9.5: Selectie van een marketingstrategie .................................................................................................. 65
Deel 3: Ondernemings- en marketingstrategieën ........................................................................................... 66
Hoofdstuk 10: Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën .................................................. 66
§10.1: Ondernemingsvisie en -doelstellingen ............................................................................................. 66
§10.2: Portfolioanalyse ................................................................................................................................ 67
§10.3: Ondernemingsstrategie: waar concurreren? ................................................................................... 69
§10.4: Ondernemingsstrategie: met wie concurreren? .............................................................................. 71
Hoofdstuk 11: Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën ................................................................ 72
§11.1: Marketingdoelstellingen ................................................................................................................... 72
§11.2: Segmentatie en doelgroepkeuze ...................................................................................................... 73
§11.3: Merkpositionering ............................................................................................................................ 75
§11.4: Merkarchitectuur.............................................................................................................................. 81
§11.5: Merknamen ...................................................................................................................................... 83
§11.6: Huisstijl ............................................................................................................................................. 84
§11.7: Managen van merken ....................................................................................................................... 85
Deel 4: Implementatie .................................................................................................................................... 88
Hoofdstuk 12: Keuze van product/dienst, prijs en kanalen ............................................................................ 88
§12.1: Principes bij de keuze van de marketingmix .................................................................................... 88
§12.2: Productbeslissingen .......................................................................................................................... 90
§12.3: Prijsbeslissing .................................................................................................................................... 91
§12.4: Distributie ......................................................................................................................................... 92
Hoofdstuk 13: Marketingcommunicatie ......................................................................................................... 93
§13.1: Stappen in communicatieplanning ................................................................................................... 93
§13.2: Doelgroepbepaling ........................................................................................................................... 94
§13.3: Selecteren van een propositie .......................................................................................................... 95
§13.4: Communicatiedoelstellingen en communicatiebudget .................................................................... 96
§13.5: Briefing en eisen aan communicatie ................................................................................................ 98
§13.6: Creatie en executie ........................................................................................................................... 99
§13.7: Pretesten ........................................................................................................................................ 100
§13.8: Communicatiemiddelen ................................................................................................................. 101
§13.9: Onlinecommunicatie ...................................................................................................................... 102
§13.10: Merk- en reclametracking en effectenonderzoek ........................................................................ 103
2
, Deel 1: Inleiding en marketingplanning
Hoofdstuk 1: Kern van marketing
§1.1: Het veranderende landschap van marketing
Ontwikkelingen en trends die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1.) De komst van het internet
2.) Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
3.) Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
4.) De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
• Word of mouth: mond-tot-mondreclame
• Crowdsourcing: ondernemers vragen mensen om mee te denken
• Crowdfunding: wordt vaak gebruikt door starters, ze hebben geld nodig en vragen ‘de
crowd’ om een bijdrage te geven. Dit is een vorm van microfinanciering
5.) Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals via ranglijsten
• Ervaringsgegevens
6.) Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
7.) De retail verkeert in een transitie
8.) De overheid streeft naar marktwerking
9.) De consument wordt kritischer
De kern van marketing: klantgerichtheid en merkgerichtheid
3
