Active learning marcom
Week 1
De briefing
- Reclamebureaus spelen een belangrijke rol bij marketingcommunicatie, voor een
maximaal resultaat dienen opdrachtgevers de bureaus zo zorgvuldig te instrueren.
- Het doel van reclame is het product of dienst met grote impact onder aandacht te
brengen bij de doelgroep.
- Opdrachtgevers moeten een duidelijk beeld van de opdracht geven, ze doen dit
door middel van een briefing, hier staat alle relevante informatie in.
- Een briefing moet kort en krachtig zijn
- Een briefing geeft duidelijkheid zodat er geen misverstand is.
- Een debriefing is een reactie op de briefing van het reclamebureau, hieraan kan de
opdrachtgever zien of de opdracht is begrepen.
- Er worden vaak meerdere reclamebureaus een briefing gestuurd, waardoor er
meerdere campagneconcepten worden gepresenteerd.
Een briefing bestaat uit:
1. Geschiedenis van het merk
2. Communicatiedoelgroep
3. Communicatiestrategie
4. Ondersteunend bewijs
5. Voorkeurs instrumenten en media
6. Stijlelementen
7. Budget en tijdsplanning
Wat is een merk?
Kotler: “een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld
is om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en
ze te onderscheiden van die van de concurrentie”
- Een merk heeft een bepaald beeld reputatie en bekendheid bij een doelgroep.
- Er komen steeds meer merken die zuinig zijn of vegan. Omdat er steeds meer vraag
naar is.
- Een merk helpt met onderscheiden. Ook van producenten, is het zuinig of niet?
- Een naam en beeld hoor bij het merk
Merkanalyse.
Merkgedrag: visuele merkidentiteit. Deze bestaat uit alle zichtbare uitingen, zoals logo,
panden en bedrijfskleding. En hoe het merk zich ‘gedraagt’
Om goede keuzes te maken ten aanzien van de positionering van het merk moet het
duidelijk zijn in welke markt het merk zich begeeft. Bevind het zich op het eten en drinken of
op kleiner zoals frisdranken.
, Merkidentiteit: de overtuigingen geschiedenis en cultuur van een bedrijf. Maar ook de
merkvisie en belofte, en waarde.
Consumenten beoordelen merken op basis van twee factoren:
1. De functionele voordelen
2. De emotionele waarden
Week 2
Verwachte en vereiste producteigenschappen:
Betrokkenheid bij de categorie: hoeveel moeite doet iemand voor het product
Aard en functie: waar is het product voor gemaakt? Waar is het product goed voor?
Koop en gebruiksfrequentie: hoe vaak wordt het product her gekocht? Hoe vaak wordt het
in het dagelijks leven gebruikt? Gaat het lang mee?
Merkbekendheid: ken ik het merk?
- Top of mind: het eerste waar je bij een productgroep aan denkt (frisdrank – cola)
- Actieve merkbekendheid: wat je al weet (cola, Fanta, cassis)
- Passieve merkbekendheid: wat je niet weet maar wel herkent (dubbeldrank) waar je
niet als eerste aan denkt
- Het onbekende merk: wat helemaal niet bekend is voor de consument.
Merkimago: associaties, het eerste waar je aan denkt of voelt bij een merk.
Betrokkenheid: hoeveel iemand bezig is met de productgroep, kinderen zijn erg betrokken
bij speelgoed en volwassenen meer met bijv. telefoons.
Communicatiedoelgroepen
Algemeen niveau: leefstijl en andere persoonsgebonden niveaus, geografisch en
sociaaleconomisch niveau. Een beeld van de doelgroep.
Waar woont de doelgroep? En waar wonen de meeste mensen van de doelgroep. Wat is de
sociale klasse van de doelgroep?
Domein specifiek niveau: hoe staat de doelgroep tegenover de productgroep van het merk.
Wat wenst de doelgroep van het merk. Word het al vaker gekocht?
Wat word er verwacht en gewenst van de productgroep? Wat is de koop en
gebruiksfrequentie. Aard en functie, en de vereiste eigenschappen.
Merk specifiek niveau: de kennis,
houding en gedrag die de doelgroep
heeft ten aanzien van het specifieke
merk. Relatie met het
merk/productgroep.
4 m’s: merkbekendheid, merkimago,
merkbeoordeling, merkrelatie.
Week 1
De briefing
- Reclamebureaus spelen een belangrijke rol bij marketingcommunicatie, voor een
maximaal resultaat dienen opdrachtgevers de bureaus zo zorgvuldig te instrueren.
- Het doel van reclame is het product of dienst met grote impact onder aandacht te
brengen bij de doelgroep.
- Opdrachtgevers moeten een duidelijk beeld van de opdracht geven, ze doen dit
door middel van een briefing, hier staat alle relevante informatie in.
- Een briefing moet kort en krachtig zijn
- Een briefing geeft duidelijkheid zodat er geen misverstand is.
- Een debriefing is een reactie op de briefing van het reclamebureau, hieraan kan de
opdrachtgever zien of de opdracht is begrepen.
- Er worden vaak meerdere reclamebureaus een briefing gestuurd, waardoor er
meerdere campagneconcepten worden gepresenteerd.
Een briefing bestaat uit:
1. Geschiedenis van het merk
2. Communicatiedoelgroep
3. Communicatiestrategie
4. Ondersteunend bewijs
5. Voorkeurs instrumenten en media
6. Stijlelementen
7. Budget en tijdsplanning
Wat is een merk?
Kotler: “een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld
is om de producten of diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en
ze te onderscheiden van die van de concurrentie”
- Een merk heeft een bepaald beeld reputatie en bekendheid bij een doelgroep.
- Er komen steeds meer merken die zuinig zijn of vegan. Omdat er steeds meer vraag
naar is.
- Een merk helpt met onderscheiden. Ook van producenten, is het zuinig of niet?
- Een naam en beeld hoor bij het merk
Merkanalyse.
Merkgedrag: visuele merkidentiteit. Deze bestaat uit alle zichtbare uitingen, zoals logo,
panden en bedrijfskleding. En hoe het merk zich ‘gedraagt’
Om goede keuzes te maken ten aanzien van de positionering van het merk moet het
duidelijk zijn in welke markt het merk zich begeeft. Bevind het zich op het eten en drinken of
op kleiner zoals frisdranken.
, Merkidentiteit: de overtuigingen geschiedenis en cultuur van een bedrijf. Maar ook de
merkvisie en belofte, en waarde.
Consumenten beoordelen merken op basis van twee factoren:
1. De functionele voordelen
2. De emotionele waarden
Week 2
Verwachte en vereiste producteigenschappen:
Betrokkenheid bij de categorie: hoeveel moeite doet iemand voor het product
Aard en functie: waar is het product voor gemaakt? Waar is het product goed voor?
Koop en gebruiksfrequentie: hoe vaak wordt het product her gekocht? Hoe vaak wordt het
in het dagelijks leven gebruikt? Gaat het lang mee?
Merkbekendheid: ken ik het merk?
- Top of mind: het eerste waar je bij een productgroep aan denkt (frisdrank – cola)
- Actieve merkbekendheid: wat je al weet (cola, Fanta, cassis)
- Passieve merkbekendheid: wat je niet weet maar wel herkent (dubbeldrank) waar je
niet als eerste aan denkt
- Het onbekende merk: wat helemaal niet bekend is voor de consument.
Merkimago: associaties, het eerste waar je aan denkt of voelt bij een merk.
Betrokkenheid: hoeveel iemand bezig is met de productgroep, kinderen zijn erg betrokken
bij speelgoed en volwassenen meer met bijv. telefoons.
Communicatiedoelgroepen
Algemeen niveau: leefstijl en andere persoonsgebonden niveaus, geografisch en
sociaaleconomisch niveau. Een beeld van de doelgroep.
Waar woont de doelgroep? En waar wonen de meeste mensen van de doelgroep. Wat is de
sociale klasse van de doelgroep?
Domein specifiek niveau: hoe staat de doelgroep tegenover de productgroep van het merk.
Wat wenst de doelgroep van het merk. Word het al vaker gekocht?
Wat word er verwacht en gewenst van de productgroep? Wat is de koop en
gebruiksfrequentie. Aard en functie, en de vereiste eigenschappen.
Merk specifiek niveau: de kennis,
houding en gedrag die de doelgroep
heeft ten aanzien van het specifieke
merk. Relatie met het
merk/productgroep.
4 m’s: merkbekendheid, merkimago,
merkbeoordeling, merkrelatie.
