Content Marketing
Anouk de Groot
Inhoud
College 1: Inleiding – Wat is content marketing.....................................................................................2
College 2: Waarom content marketing?.................................................................................................6
College 3: Content in merkverhaal – Marketer Generated Content.....................................................12
College 4: Content in merkverhaal – User Generated Content............................................................17
College 5: Doelgroepen & Kanalen.......................................................................................................21
Deel 1: Kanalen.................................................................................................................................21
Deel 2: Doelgroepen.........................................................................................................................24
College 6: Gastcollege Digital Content Group M..................................................................................27
College 7: Planning...............................................................................................................................30
40 MK vragen
Tentamen = 45%
Voorbeeld tentamenvraag
Rianne Meijer plaatst een gesponsorde post op haar Instagram, waar ze een sweater
promoot. Rianne vertelt in een post dat de sweater ontzettend comfortabel is.
Suzanne, een sociale mediagebruiker ziet de post van Rianne op haar feed. Hoewel ze
eigenlijk niet echt een fan is van het merk overweegt ze bij het zien van de post toch de
sweater aan te kopen. Na het opmerken van de sponsorvermelding beslist ze echter het
product niet te kopen, want ze beredeneert dat Rianne waarschijnlijk zegt dat het
comfortabel is omdat ze betaald wordt.
Welk type weerstand ligt aan de basis van Suzanne’s gedrag?
A. Fysieke vermijding
B. Zelfbevestiging
C. Tegenargumentatie
D. Attitudeversterking
,College 1: Inleiding – Wat is content marketing
Wat is content marketing?
Vergelijken met traditionele media:
Het verkoopt niet perse één product
Niet echt overtuiging
Persuasieve element is verstopt
Breder verhaal
Speelt in op doelgroep
Leuke content, entertainment en educatie
Traditionele media:
Vroeger alleen op tv een reclame van merk
4P’s = actief aandacht trekken van de consument
Nu: consument gaat weerstand bieden
Consument herkent en begrijpt persuasieve intentie (PKM)
Consument gaat reclame actief vermijden (adblockers) of boodschap/bron
ontkennen
Versnipperende aandacht: tijdens tv kijken ook nog telefoon in je hand
Omgaan met weerstand: PKM
Consument:
Persuasion Knowledge Model: beschermingsmechanisme
o Stap 1: herkennen
o Stap 2: evalueren
Merk/organisatie wilt:
Camoufleren van commerciële inhoud: niet door hebben van welk merk het komt,
niet door hebben dat de reclame je wilt beïnvloeden
Verhogen van geloofwaardigheid van de bron
Door bv. non-branded content/influencer marketing/native advertising?
3 manieren:
Non-branded content
o Bv. Medisch merk, zender wordt niet vermeld bij reclame
o Erg gecamoufleerd
o Erg redactionele content: Merk maakt het zelf
Native advertising
o Bv. nacht proefslapen in jouw droomwoning, gesponsord door ING
o Iets minder gecamoufleerd
o Merk vraagt nu.nl om het te posten
o Redactionele content: heel artikel met info, vaak wel veel invloed van merk
Influencer marketing
o Bv. foto met peugeot
o Merk heeft weinig info over content
o Geen redactionele foto: geen info over product
o Niet gecamoufleerd, duidelijk van wie het komt
Hoe te voorkomen dat je een ongewenste gast bent als merk?
, Bv. op youtube vind je het irritant dat je het merk ziet, je wilt het niet zien
Bv. influencer marketing vinden mensen minder irritant, merk is meer welkom
Wat is content marketing?
Volgens CMI: content marketing instituut
Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
Voor een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
Doelgroep aantrekken, werven, binden aan het bedrijf
(met als doel een winstgevende actie uit te lokken)
Content marketing gaat vaak over lange termijn, niet perse het product gaan kopen
maar brand awareness
Volgens Pulizzi
Redactionele (long-form) content vertelt relevant/waardevol verhaal
Biedt ondersteuning van marketing
Is gedragsgedreven
o Niet perse product kopen (van Delhaize) , maar wel bepaald gedrag (groente
kopen)
Gedistribueerd via meerdere kanalen
Gericht op een specifiek en afgebakend publiek
DUS: definitie die wij gebruiken
Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
Doelgroep aantrekken, werven, binden aan het bedrijf
Met als doel een winstgevende actie uit te lokken
5 pilaren
1. Redactioneel: inhoudelijk, moet iets bijbrengen, mag entertainment of educatief zijn
2. Ondersteuning aan marketing
3. Gedragsgedreven: niet perse product kopen (van Delhaize) , maar wel bepaald
gedrag (groente kopen)
4. Gedistribueerd via meerdere kanalen
5. Specifiek gericht publiek
Situering ten aanzien van traditionele marketing
1885: John Deere maakte een blad voor boeren, niet perse om het merk te verkopen maar
leuk voor boeren
1900: Michelin gids over restaurants: autobanden, route voor auto’s met leuke
restaurantjes, banden verslijten nieuw banden nodig, maar niet perse om het merk te
verkopen
Nu: allerhande: recepten met ah spullen
Kenmerken content marketing
Content marketing vernieuwt
Owned, paid en earned marketing: controle bereik
o Eigen kanaal: veel controle en klein bereik
o Betaald kanaal: minder controle, meer bereik
o Earned kanaal: consumenten delen filmpjes, geen controle, hoog bereik
Content marketing is vaak owned marketing, nu ook paid (nu.nl artikel
gesponserd door ING), soms ook Earned
, Content marketing speelt in op conversatie met consument
Brand generated content vs. User generated content
o Bv. Ikea vs. influencer
Content marketing speelt in op de juiste doelgroep
o Bv. Fitness influencer
Content marketing speelt in op de actualiteit
o Bv. Actuele populaire serie
o Op zoek naar micro-momenten (ipv traditionele 4P’s)
Content marketing = populair
Gartner Hype Cycle
Fases van implementatie innovatie
Early adopters: lage verwachtingen
Waar plaatsen we content marketing in de marketingmix?
Content marketing ten aanzien van andere visies
Inbound markting: pull
o Potentiele consumenten aantrekken
o Doel = lange termijn relatie
o Bv. Content marketing, social media marketing
o Ontvangergericht: buyer persona’s, customer journey’s, multitasking
Outbound marketing: push
o Traditionele marketing
o Boodschap naar potentiele consumenten duwen, via verschillende kanalen
o Bv. reclames, billboards
o Doel = op korte termijn meer verkopen
o Zendergericht
Verwerkingsprocessen van content marketing:
Elaboration Likelihood Model als achterliggend proces
Wanneer is content marketing relevant?
ELM
o Centrale verwerkingsroute: grondige verwerking
o Perifere verwerkingsroute: oppervlakkige verwerking, automatisch nadenken,
gebruik van heuristieken
We willen als merk bij content marketing een grondige verwerking opwekken
Hangt o.a. af van involvement (laag vs. hoog)
o Waargenomen risico (consequenties en kans op miskoop)
o Waargenomen belang op dat moment
Anouk de Groot
Inhoud
College 1: Inleiding – Wat is content marketing.....................................................................................2
College 2: Waarom content marketing?.................................................................................................6
College 3: Content in merkverhaal – Marketer Generated Content.....................................................12
College 4: Content in merkverhaal – User Generated Content............................................................17
College 5: Doelgroepen & Kanalen.......................................................................................................21
Deel 1: Kanalen.................................................................................................................................21
Deel 2: Doelgroepen.........................................................................................................................24
College 6: Gastcollege Digital Content Group M..................................................................................27
College 7: Planning...............................................................................................................................30
40 MK vragen
Tentamen = 45%
Voorbeeld tentamenvraag
Rianne Meijer plaatst een gesponsorde post op haar Instagram, waar ze een sweater
promoot. Rianne vertelt in een post dat de sweater ontzettend comfortabel is.
Suzanne, een sociale mediagebruiker ziet de post van Rianne op haar feed. Hoewel ze
eigenlijk niet echt een fan is van het merk overweegt ze bij het zien van de post toch de
sweater aan te kopen. Na het opmerken van de sponsorvermelding beslist ze echter het
product niet te kopen, want ze beredeneert dat Rianne waarschijnlijk zegt dat het
comfortabel is omdat ze betaald wordt.
Welk type weerstand ligt aan de basis van Suzanne’s gedrag?
A. Fysieke vermijding
B. Zelfbevestiging
C. Tegenargumentatie
D. Attitudeversterking
,College 1: Inleiding – Wat is content marketing
Wat is content marketing?
Vergelijken met traditionele media:
Het verkoopt niet perse één product
Niet echt overtuiging
Persuasieve element is verstopt
Breder verhaal
Speelt in op doelgroep
Leuke content, entertainment en educatie
Traditionele media:
Vroeger alleen op tv een reclame van merk
4P’s = actief aandacht trekken van de consument
Nu: consument gaat weerstand bieden
Consument herkent en begrijpt persuasieve intentie (PKM)
Consument gaat reclame actief vermijden (adblockers) of boodschap/bron
ontkennen
Versnipperende aandacht: tijdens tv kijken ook nog telefoon in je hand
Omgaan met weerstand: PKM
Consument:
Persuasion Knowledge Model: beschermingsmechanisme
o Stap 1: herkennen
o Stap 2: evalueren
Merk/organisatie wilt:
Camoufleren van commerciële inhoud: niet door hebben van welk merk het komt,
niet door hebben dat de reclame je wilt beïnvloeden
Verhogen van geloofwaardigheid van de bron
Door bv. non-branded content/influencer marketing/native advertising?
3 manieren:
Non-branded content
o Bv. Medisch merk, zender wordt niet vermeld bij reclame
o Erg gecamoufleerd
o Erg redactionele content: Merk maakt het zelf
Native advertising
o Bv. nacht proefslapen in jouw droomwoning, gesponsord door ING
o Iets minder gecamoufleerd
o Merk vraagt nu.nl om het te posten
o Redactionele content: heel artikel met info, vaak wel veel invloed van merk
Influencer marketing
o Bv. foto met peugeot
o Merk heeft weinig info over content
o Geen redactionele foto: geen info over product
o Niet gecamoufleerd, duidelijk van wie het komt
Hoe te voorkomen dat je een ongewenste gast bent als merk?
, Bv. op youtube vind je het irritant dat je het merk ziet, je wilt het niet zien
Bv. influencer marketing vinden mensen minder irritant, merk is meer welkom
Wat is content marketing?
Volgens CMI: content marketing instituut
Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
Voor een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
Doelgroep aantrekken, werven, binden aan het bedrijf
(met als doel een winstgevende actie uit te lokken)
Content marketing gaat vaak over lange termijn, niet perse het product gaan kopen
maar brand awareness
Volgens Pulizzi
Redactionele (long-form) content vertelt relevant/waardevol verhaal
Biedt ondersteuning van marketing
Is gedragsgedreven
o Niet perse product kopen (van Delhaize) , maar wel bepaald gedrag (groente
kopen)
Gedistribueerd via meerdere kanalen
Gericht op een specifiek en afgebakend publiek
DUS: definitie die wij gebruiken
Creëren en distribueren van relevante en waardevolle content
Doelgroep aantrekken, werven, binden aan het bedrijf
Met als doel een winstgevende actie uit te lokken
5 pilaren
1. Redactioneel: inhoudelijk, moet iets bijbrengen, mag entertainment of educatief zijn
2. Ondersteuning aan marketing
3. Gedragsgedreven: niet perse product kopen (van Delhaize) , maar wel bepaald
gedrag (groente kopen)
4. Gedistribueerd via meerdere kanalen
5. Specifiek gericht publiek
Situering ten aanzien van traditionele marketing
1885: John Deere maakte een blad voor boeren, niet perse om het merk te verkopen maar
leuk voor boeren
1900: Michelin gids over restaurants: autobanden, route voor auto’s met leuke
restaurantjes, banden verslijten nieuw banden nodig, maar niet perse om het merk te
verkopen
Nu: allerhande: recepten met ah spullen
Kenmerken content marketing
Content marketing vernieuwt
Owned, paid en earned marketing: controle bereik
o Eigen kanaal: veel controle en klein bereik
o Betaald kanaal: minder controle, meer bereik
o Earned kanaal: consumenten delen filmpjes, geen controle, hoog bereik
Content marketing is vaak owned marketing, nu ook paid (nu.nl artikel
gesponserd door ING), soms ook Earned
, Content marketing speelt in op conversatie met consument
Brand generated content vs. User generated content
o Bv. Ikea vs. influencer
Content marketing speelt in op de juiste doelgroep
o Bv. Fitness influencer
Content marketing speelt in op de actualiteit
o Bv. Actuele populaire serie
o Op zoek naar micro-momenten (ipv traditionele 4P’s)
Content marketing = populair
Gartner Hype Cycle
Fases van implementatie innovatie
Early adopters: lage verwachtingen
Waar plaatsen we content marketing in de marketingmix?
Content marketing ten aanzien van andere visies
Inbound markting: pull
o Potentiele consumenten aantrekken
o Doel = lange termijn relatie
o Bv. Content marketing, social media marketing
o Ontvangergericht: buyer persona’s, customer journey’s, multitasking
Outbound marketing: push
o Traditionele marketing
o Boodschap naar potentiele consumenten duwen, via verschillende kanalen
o Bv. reclames, billboards
o Doel = op korte termijn meer verkopen
o Zendergericht
Verwerkingsprocessen van content marketing:
Elaboration Likelihood Model als achterliggend proces
Wanneer is content marketing relevant?
ELM
o Centrale verwerkingsroute: grondige verwerking
o Perifere verwerkingsroute: oppervlakkige verwerking, automatisch nadenken,
gebruik van heuristieken
We willen als merk bij content marketing een grondige verwerking opwekken
Hangt o.a. af van involvement (laag vs. hoog)
o Waargenomen risico (consequenties en kans op miskoop)
o Waargenomen belang op dat moment
