PRAKTISCH SALES- EN
ACCOUNTMANAGEMENT
Samenvatting
Hoofdstuk 1, 2.7, 3 t/m 6, 8 t/m 10
Commerciële Economie
CE7
,INHOUDSOPGAVE
1 INTRODUCTIE OP SALES- EN ACCOUNTMANAGEMENT .......................................... 3
2 DE OMGEVING EN CONTEXT VAN SALES- EN ACCOUNTMANAGEMENT (§7) ........... 5
3 DE ORGANISATIE VAN SALES ............................................................................... 7
4 SALESPLANNING EN HET SALESPLAN ................................................................. 10
5 KLANTENMANAGEMENT EN ACQUISITIE ............................................................. 13
6 KEY-ACCOUNTMANAGEMENT, HET MANAGEN VAN STRATEGISCHE KLANTEN ..... 19
8 LEIDINGGEVEN AAN HET SALES- EN ACCOUNTTEAM .......................................... 22
9 SALESBUDGETTERING EN PERFOMANCEMANAGEMENT ...................................... 27
10 VAARDIGHEDEN VAN DE SALES- EN ACCOUNTMANAGER .................................... 30
11 REKENWERK ....................................................................................................... 35
2
,1 INTRODUCTIE OP SALES- EN
ACCOUNTMANAGEMENT
Sales: houdt zich bezig met directe verkoop, onderhandelen van
klantencontacten en acquisitie, salesmensen moeten verkregen ‘leads’
opvolgen van prospecten betalende klanten maken door hen ervan
overtuigen dat het product/dienst aan behoeften voldoet
Vijf fasen aan positie van sales in organisaties:
1. Productiefase: focus op (massaal) produceren van goederen (lopende
band) om deze tegen een zo laag mogelijke prijs aan te bieden
2. Productfase: focus op product denken (het beste, mooiste), klant wil
altijd het beste product aanschaffen, verkoper dominante rol
3. Verkoopfase: door toenemende concurrentie moesten producten
letterlijk aan de man gebracht worden, basis van salesdiscipline
4. Marketingfase: producten moeten op wensen en behoeften van
klanten afgestemd worden (klantgericht denken)
- Maatschappelijke marketingconcept: niet alleen richten op
wensen doelgroep, maar ook op belangen van gehele samenleving
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo): people,
planet, profit in het totale beleid van een onderneming
5. Relatiemarketingfase: klantgerichtheid
concreter door opbouwen van relaties met
afnemers en, langetermijnrelatie waarin
leverancier waarde toevoegt voor klanten
staat centraal ipv de transactie
‘Nieuwe verkopen’: salesfunctie is aan grote veranderingen onderhevig
en organisaties kiezen voor nieuwe aanpak, moderne verkoper bepaalt
obv data wat ideale moment is om contact te leggen, verkoper biedt
vervolgens oplossingen waar de klant echt mee geholpen is
- Social selling: benadering waarbij verkopers via nieuwe (social)
media in gesprek gaan met potentiële klanten, door op juiste moment
content te bieden om zo klanten verder te helpen in buyer journey
Rol van sales verschilt binnen organisaties, we onderscheiden 3 soorten:
1. Salesgerichte organisatie: strak omlijnde salesaanpak,
gedetailleerde taakomschrijvingen en salesplannen en -activiteiten om
continu bezig te zijn met ‘sluiten van een deal’
- Leadgeneratie: alle activiteiten gericht op het in contact komen
met potentiële klanten
- Nadeel: klantfocus kan ontbreken, resultaat staat centraal
2. Productgerichte organisatie: vooral oog voor het aanbod en
transactie is iets vanzelfsprekend door kwaliteit, in deze cultuur wordt
er neergekeken op sales (‘goed product verkoopt zichzelf’)
3. Klantgerichte organisatie: accountmanagers (AM) en management
zo gericht op klantbelang dat eigen belang uit oog wordt verloren,
verkopers nauwelijks nog vat op verkoopproces
3
,Klantwaarde: op te splitsen in waarde voor én waarde van de klant
- Waarde voor de klant: waarde die klant ervaart as deze
product/dienst afneemt
o Waardepropositie: totaal van producteigenschappen die klant een
oplossing bieden, vertaald naar de waarde die de klant waarneemt
o Geïndividualiseerde waardepropositie: aanbod sluit nauwkeurig
aan bij behoeften- en wensenpatroon van afnemer
o Value selling: verkopen van de waarde, niet het verkopen van
producten/diensten maar helpen kopen van oplossingen
- Waarde van de klant: waarde die uit de klant komt voor organisaties
door samenwerking met klanten (financieel, reputatie, bekendheid)
Salesbenadering: betreft principiële aanpak waarvoor
organisatie heeft gekozen en obv waarvan verkoopproces
is ingericht, 4 vormen:
1. Transactional selling: ‘traditionele manier’,
verkoper bezoekt zoveel mogelijk klanten en probeert
een band op te bouwen en zo een transactie gegund
te krijgen, focus op transacties op korte termijn
2. Adaptive selling: behoeftegerichte verkoop, klant is
vertrekpunt en men erkent dat klantbehoeften verschillend zijn, focus
blijft bij product, AM gebruikt klantgerichte argumenten om klant te
overtuigen, meer gericht op lange termijn
3. Consultative selling: klantsituatie is het vertrekpunt en niet het
product, sales vervult rol als consultant, integrale benadering waarin er
verder wordt gekeken dan eigen producten/diensten, grondig
verdiepen in probleem om maatoplossing te bieden, streven naar lange
termijn samenwerking waarin vertrouwen centraal staat
4. Collaborative selling: leverancier en klantorganisatie worden
partners en intrinsieke motivatie voor samenwerking is groot,
onderlinge afhankelijkheid en gezamenlijke belangen, samen strategie
en plannen opstellen, gericht op lange termijn met veel betrokkenheid
Intern verkopen: proces waarbij sales- en AM hun overtuigingskracht
gebruiken om veranderingen mogelijk te maken die leiden tot een
klantgerichte organisatie
Salesleiderschap: nodig om goed om te kunnen gaan met alle
uitdagingen waar salesorganisatie voor staat en om inzicht te hebben in
ontwikkelingen om vervolgens inspirerende, visie, concrete en uitvoerbare
ideeën te lanceren waarmee klantwensen worden vervuld en overtroffen.
Transformationeel leiderschap: manier van denken van een leider om
salesmedewerkers en hun persoonlijke ontwikkeling centraal te zetten, 4
aspecten:
1. Charisma: opwekken trots, vertrouwen en respect bij medewerkers
2. Inspiratie: voorbeeldrol leider, communicatie van visie en
doelstellingen en gebruik van symbolen centraal
3. Intellectueel stimuleren: nieuwe uitdagingen bieden wat kritisch
denken over henzelf en werk stimuleert
4. Persoonlijke betrokkenheid: coachen van medewerkers, feedback
geven, tonen empathie en steun, erkenning van individuele bijdrage
4
, 2 DE OMGEVING EN CONTEXT VAN
SALES- EN
ACCOUNTMANAGEMENT (§7)
Marketing en sales kunnen binnen organisaties op 4 verschillende
manieren samenwerken:
1. Undefined: sales en marketing werken onafhankelijk van elkaar tot er
een conflict is, dan komen ze samen om deze op te lossen
2. Defined: sales en marketing weten wie wat doet en beperkt zich tot
eigen taken, werken samen bij grote evenementen
3. Aligned: goede afstemming tussen sales en marketing, flexibele
grenzen en gezamenlijke planning, sales gaat zich van
marketingtermen bedienen en er is overleg over belangrijke accounts
4. Integrated: sales en marketing zijn geïntegreerd (geen grenzen),
afstemming over structuren, systemen en beloningen, aandacht voor
strategische taken, samenwerkingscultuur
Marketing kent 3 soorten invalshoeken:
1. Marketing als filosofie: afnemers(behoefte) staan centraal en
leverancier levert afnemer winst, draait om bieden klantwaarde, gaat
niet uit van product maar om behoeften van de afnemer
2. Marketing als strategie: organisatie maakt langetermijnkeuzes mbt
doelgroep, positionering en groeirichting, markt wordt gesegmenteerd
- Ansoff groeimatrix: om algemene groeirichting te definiëren
o Marktpenetratie: groei door bestaande producten in bestaande
markt (nieuwe afnemers trekken of verbruik verhogen)
o Marktontwikkeling: groei door bestaande producten in nieuwe
markt(segment) aan te bieden
o Productontwikkeling: groei door nieuwe
producten in huidige markt aan te bieden
o Diversificatie: groei door nieuwe
producten in nieuwe markt aan te bieden
3. Marketing als activiteit: zichtbare marketingactiviteiten dmv 4 P’s
- Product: aanbod van organisatie
o Productlevenscyclus: laat zien hoe afzet van product in loop
van de tijd ontwikkelt
§ Introductiefase: weinig afzet, veel promotie, verlies
§ Groeifase: afzet neemt sterkt toe, wordt winst gemaakt
§ Volwassenheidsfase: afzet groei
langzamer, omzet stijgt trager, winst
neemt iets af
§ Verzadigingsfase: winst neemt
verder af, productvernieuwingen om
cyclus te verlengen
§ Neergangsfase: teruglopende
vraag, geen nieuwe koper,
aantrekkingskracht van product
verdwenen
5
ACCOUNTMANAGEMENT
Samenvatting
Hoofdstuk 1, 2.7, 3 t/m 6, 8 t/m 10
Commerciële Economie
CE7
,INHOUDSOPGAVE
1 INTRODUCTIE OP SALES- EN ACCOUNTMANAGEMENT .......................................... 3
2 DE OMGEVING EN CONTEXT VAN SALES- EN ACCOUNTMANAGEMENT (§7) ........... 5
3 DE ORGANISATIE VAN SALES ............................................................................... 7
4 SALESPLANNING EN HET SALESPLAN ................................................................. 10
5 KLANTENMANAGEMENT EN ACQUISITIE ............................................................. 13
6 KEY-ACCOUNTMANAGEMENT, HET MANAGEN VAN STRATEGISCHE KLANTEN ..... 19
8 LEIDINGGEVEN AAN HET SALES- EN ACCOUNTTEAM .......................................... 22
9 SALESBUDGETTERING EN PERFOMANCEMANAGEMENT ...................................... 27
10 VAARDIGHEDEN VAN DE SALES- EN ACCOUNTMANAGER .................................... 30
11 REKENWERK ....................................................................................................... 35
2
,1 INTRODUCTIE OP SALES- EN
ACCOUNTMANAGEMENT
Sales: houdt zich bezig met directe verkoop, onderhandelen van
klantencontacten en acquisitie, salesmensen moeten verkregen ‘leads’
opvolgen van prospecten betalende klanten maken door hen ervan
overtuigen dat het product/dienst aan behoeften voldoet
Vijf fasen aan positie van sales in organisaties:
1. Productiefase: focus op (massaal) produceren van goederen (lopende
band) om deze tegen een zo laag mogelijke prijs aan te bieden
2. Productfase: focus op product denken (het beste, mooiste), klant wil
altijd het beste product aanschaffen, verkoper dominante rol
3. Verkoopfase: door toenemende concurrentie moesten producten
letterlijk aan de man gebracht worden, basis van salesdiscipline
4. Marketingfase: producten moeten op wensen en behoeften van
klanten afgestemd worden (klantgericht denken)
- Maatschappelijke marketingconcept: niet alleen richten op
wensen doelgroep, maar ook op belangen van gehele samenleving
- Maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo): people,
planet, profit in het totale beleid van een onderneming
5. Relatiemarketingfase: klantgerichtheid
concreter door opbouwen van relaties met
afnemers en, langetermijnrelatie waarin
leverancier waarde toevoegt voor klanten
staat centraal ipv de transactie
‘Nieuwe verkopen’: salesfunctie is aan grote veranderingen onderhevig
en organisaties kiezen voor nieuwe aanpak, moderne verkoper bepaalt
obv data wat ideale moment is om contact te leggen, verkoper biedt
vervolgens oplossingen waar de klant echt mee geholpen is
- Social selling: benadering waarbij verkopers via nieuwe (social)
media in gesprek gaan met potentiële klanten, door op juiste moment
content te bieden om zo klanten verder te helpen in buyer journey
Rol van sales verschilt binnen organisaties, we onderscheiden 3 soorten:
1. Salesgerichte organisatie: strak omlijnde salesaanpak,
gedetailleerde taakomschrijvingen en salesplannen en -activiteiten om
continu bezig te zijn met ‘sluiten van een deal’
- Leadgeneratie: alle activiteiten gericht op het in contact komen
met potentiële klanten
- Nadeel: klantfocus kan ontbreken, resultaat staat centraal
2. Productgerichte organisatie: vooral oog voor het aanbod en
transactie is iets vanzelfsprekend door kwaliteit, in deze cultuur wordt
er neergekeken op sales (‘goed product verkoopt zichzelf’)
3. Klantgerichte organisatie: accountmanagers (AM) en management
zo gericht op klantbelang dat eigen belang uit oog wordt verloren,
verkopers nauwelijks nog vat op verkoopproces
3
,Klantwaarde: op te splitsen in waarde voor én waarde van de klant
- Waarde voor de klant: waarde die klant ervaart as deze
product/dienst afneemt
o Waardepropositie: totaal van producteigenschappen die klant een
oplossing bieden, vertaald naar de waarde die de klant waarneemt
o Geïndividualiseerde waardepropositie: aanbod sluit nauwkeurig
aan bij behoeften- en wensenpatroon van afnemer
o Value selling: verkopen van de waarde, niet het verkopen van
producten/diensten maar helpen kopen van oplossingen
- Waarde van de klant: waarde die uit de klant komt voor organisaties
door samenwerking met klanten (financieel, reputatie, bekendheid)
Salesbenadering: betreft principiële aanpak waarvoor
organisatie heeft gekozen en obv waarvan verkoopproces
is ingericht, 4 vormen:
1. Transactional selling: ‘traditionele manier’,
verkoper bezoekt zoveel mogelijk klanten en probeert
een band op te bouwen en zo een transactie gegund
te krijgen, focus op transacties op korte termijn
2. Adaptive selling: behoeftegerichte verkoop, klant is
vertrekpunt en men erkent dat klantbehoeften verschillend zijn, focus
blijft bij product, AM gebruikt klantgerichte argumenten om klant te
overtuigen, meer gericht op lange termijn
3. Consultative selling: klantsituatie is het vertrekpunt en niet het
product, sales vervult rol als consultant, integrale benadering waarin er
verder wordt gekeken dan eigen producten/diensten, grondig
verdiepen in probleem om maatoplossing te bieden, streven naar lange
termijn samenwerking waarin vertrouwen centraal staat
4. Collaborative selling: leverancier en klantorganisatie worden
partners en intrinsieke motivatie voor samenwerking is groot,
onderlinge afhankelijkheid en gezamenlijke belangen, samen strategie
en plannen opstellen, gericht op lange termijn met veel betrokkenheid
Intern verkopen: proces waarbij sales- en AM hun overtuigingskracht
gebruiken om veranderingen mogelijk te maken die leiden tot een
klantgerichte organisatie
Salesleiderschap: nodig om goed om te kunnen gaan met alle
uitdagingen waar salesorganisatie voor staat en om inzicht te hebben in
ontwikkelingen om vervolgens inspirerende, visie, concrete en uitvoerbare
ideeën te lanceren waarmee klantwensen worden vervuld en overtroffen.
Transformationeel leiderschap: manier van denken van een leider om
salesmedewerkers en hun persoonlijke ontwikkeling centraal te zetten, 4
aspecten:
1. Charisma: opwekken trots, vertrouwen en respect bij medewerkers
2. Inspiratie: voorbeeldrol leider, communicatie van visie en
doelstellingen en gebruik van symbolen centraal
3. Intellectueel stimuleren: nieuwe uitdagingen bieden wat kritisch
denken over henzelf en werk stimuleert
4. Persoonlijke betrokkenheid: coachen van medewerkers, feedback
geven, tonen empathie en steun, erkenning van individuele bijdrage
4
, 2 DE OMGEVING EN CONTEXT VAN
SALES- EN
ACCOUNTMANAGEMENT (§7)
Marketing en sales kunnen binnen organisaties op 4 verschillende
manieren samenwerken:
1. Undefined: sales en marketing werken onafhankelijk van elkaar tot er
een conflict is, dan komen ze samen om deze op te lossen
2. Defined: sales en marketing weten wie wat doet en beperkt zich tot
eigen taken, werken samen bij grote evenementen
3. Aligned: goede afstemming tussen sales en marketing, flexibele
grenzen en gezamenlijke planning, sales gaat zich van
marketingtermen bedienen en er is overleg over belangrijke accounts
4. Integrated: sales en marketing zijn geïntegreerd (geen grenzen),
afstemming over structuren, systemen en beloningen, aandacht voor
strategische taken, samenwerkingscultuur
Marketing kent 3 soorten invalshoeken:
1. Marketing als filosofie: afnemers(behoefte) staan centraal en
leverancier levert afnemer winst, draait om bieden klantwaarde, gaat
niet uit van product maar om behoeften van de afnemer
2. Marketing als strategie: organisatie maakt langetermijnkeuzes mbt
doelgroep, positionering en groeirichting, markt wordt gesegmenteerd
- Ansoff groeimatrix: om algemene groeirichting te definiëren
o Marktpenetratie: groei door bestaande producten in bestaande
markt (nieuwe afnemers trekken of verbruik verhogen)
o Marktontwikkeling: groei door bestaande producten in nieuwe
markt(segment) aan te bieden
o Productontwikkeling: groei door nieuwe
producten in huidige markt aan te bieden
o Diversificatie: groei door nieuwe
producten in nieuwe markt aan te bieden
3. Marketing als activiteit: zichtbare marketingactiviteiten dmv 4 P’s
- Product: aanbod van organisatie
o Productlevenscyclus: laat zien hoe afzet van product in loop
van de tijd ontwikkelt
§ Introductiefase: weinig afzet, veel promotie, verlies
§ Groeifase: afzet neemt sterkt toe, wordt winst gemaakt
§ Volwassenheidsfase: afzet groei
langzamer, omzet stijgt trager, winst
neemt iets af
§ Verzadigingsfase: winst neemt
verder af, productvernieuwingen om
cyclus te verlengen
§ Neergangsfase: teruglopende
vraag, geen nieuwe koper,
aantrekkingskracht van product
verdwenen
5
