Samenvatting marketing
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
klantbehoeften bevredigen.
Marketing heeft 2 hoofddoelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hun tevreden te stellen
Definitie marketing:
• “Marketing is een sociaal- en management-proces waarin individuen en
groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen,
door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te
wisselen.” (T. Levitts)
• “Marketing is het in kaart brengen van de behoeften en wensen van de
klant om erop in te spelen op een winstgevende manier”
(B. Verhage)
• “Proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen (P. Kotler)
Gedurende het hele leven van een product, speelt marketing een grote rol.
In bedrijfscontext houdt marketing simpel gezegd in: winstgevende relaties met
afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten
worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen
op de LT.
1
,Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
(behoeften, wensen en vraag)
a) Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is het aanvoelen van een tekort, hier bestaat een hiërarchie
in de verschillende soorten behoeften.
- Fysieke behoeften
- Sociale behoeften
- Individuele behoeften.
De taak van de marketeer is deze behoeften
erkennen.
Een wens is de concrete vorm die de menselijke
behoeften aanneemt.
- Naarmate de samenleving hoger
ontwikkelt is, nemen de wensen toe.
- De wensen en verlangens zijn onbegrensd, maar de middelen zijn
meestal beperkt
- Consumenten kiezen hun producten die hun grootse bevrediging
opleveren.
Bv. behoefte aan voedsel, maar verlangen/wensen een pizza.
Wanneer er sprake van koopkracht is kunnen wensen worden omgezet in
vraag. Mensen gaan hun behoeften bevredigen door ruil.
b) Het marktaanbod
Bedrijven voorzien in behoeften door middel van een waardeaanbod. Dit
waardeaanbod wordt vervuld d.m.v. een marketingaanbod
definitie: Een combinatie van goederen, diensten, informatie of
ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen.
Opletten voor marketingmyopia = meer aandacht besteden aan het
specifieke product dan aan de voordelen/ervaringen die dit product
oplevert.
c) Waarde, tevredenheid & kwaliteit
Wat bepaald mensen hun keuzen?
Klantwaarde = het verschil tussen alle voordelen en kosten (in de ogen
van de klant) van een marktaanbod vergeleken met de concurrerende
aanbiedingen.
Kwaliteit leveren is aan de verwachtingen van de klant voldoen.
d) Ruil, transacties & relaties
Ruil: is de kern van marketing de handeling waarbij een persoon het
gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in de plaats
aan te bieden, ten minste 2 partijen moeten deelnemen
2
, Transactie: is de meeteenheid van marketing houdt in dat 2 partijen iets
van waarde ruilen, aan overeengekomen voorwaarden, op een
overeengekomen plaats en tijdstip.
Relatiemarketing: men verkiest LT-relaties met loyale klanten boven een
eenmalige transactie.
e) Markten en marketingsysteem
Markt:
- Groep van huidige en potentiële kopers van een product. Marketing
zoekt men in termen van de vraag (B2B & B2C markt)
- In termen van economie = de markt een plaats waar vraag en aanbod
elkaar ontmoeten: bv. arbeidsmarkt, grondstoffenmarkt,…
KLANT
Consumenten Bedrijven/instellingen
B2C: consumentenmarkt B2B: industriële markt
2 soorten markten:
Kopersmarkt: de verkopers hebben meer macht dan de kopers: de
kopers moeten meer actieve marketing bedrijven Vraag > aanbod Vb.
woningmarkt in Leuven
Verkopersmarkt: de kopers staan sterker, de verkopers moeten meer
marketingwerk uitvoeren Vraag < aanbod Vb. de markt van de auto’s,
de grootwarenhuizen
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten/diensten die
ze verkopen. Ze creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis
(brand equity/value) en merkbeleving (brand experience) voor de klanten. Bv.
Nike is meer dan schoenen, het merk staat voor wat schoenen voor jou doen en
waar ze je naartoe brengen.
Taken voor de verkopers Taken voor de kopers
- Onderzoek naar behoeften - Zoeken naar de juiste
consument producten
- Zoeken naar de juiste - Zoeken naar de juiste
producten/diensten informatie
- Producten ontwikkelen - Aankopen doen
- Prijsstrategieën ontwikkelen
- Communicatie
- Opslaan en afleveren
(distributie)
Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
3
, Wanneer de markt en behoeften volledig gekend zijn, kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de
klant.
Marketingmanagement: het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van
een rendabele relatie met deze markten
Strategie ontwerpen a.d.h.v. 3 vragen (taak van de marketing manager):
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen (doelgroep?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waardeaanbod/value
proposition?)
Het marketingmanagementproces is een proces waar bij men:
- Markt analyseert
- Markt segmenteert
- Doelmarkt kiest (targeting)
- Positioneert
- De marketingmix samenstelt
- Markt verdelen in segmenten
- Kiezen welke segmenten we bedienen
Marketingmanagement heeft de taak om het niveau, de timing en samenstelling
van de vraag te beïnvloeden, zodat het bedrijf zijn/haar objectieven kan behalen.
De soorten vraag:
Negatieve vraag: marketing moet analyseren “waarom”. Vb. vaccinatie
Geen vraag: marketing zoekt naar de voordelen. Vb. nieuwe talen leren
Latente vraag: marketing bepaald de grote van de markt en ontwikkel
product/dienst (er is geen product dat beantwoord aan de behoefte). Vb.
Schadeloze sigaretten.
Dalende vraag: marketing analyseert “waarom” + mogelijkheid om de
markt te herstimuleren.
Onregelmatige vraag: marketing past 4p’s aan. Vb. zwembaden
Volledige vraag: marketing houdt het niveau zo en analyseert
klanttevredenheid en markt.
Te grote vraag: marketing doet aan de-marketing (wil vraag doen dalen).
Ongezonde vraag: beleid voeren van ontmoediging. Vb. sigaretten.
Ook moet het bedrijf kiezen hoe ze zich gaan differentiëren en zich willen
positioneren.
Waardepropositie kiezen:
- Differentiëren en positioneren op de markt
- Pakket voordelen (benefits) Waarom zou de klant jouw merk kopen i.p.v.
de concurrent.
4
Hoofdstuk 1: Wat is marketing?
Kern van marketing: het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
klantbehoeften bevredigen.
Marketing heeft 2 hoofddoelen:
1. Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
2. Bestaande afnemers behouden door hun tevreden te stellen
Definitie marketing:
• “Marketing is een sociaal- en management-proces waarin individuen en
groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen,
door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te
wisselen.” (T. Levitts)
• “Marketing is het in kaart brengen van de behoeften en wensen van de
klant om erop in te spelen op een winstgevende manier”
(B. Verhage)
• “Proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te
krijgen (P. Kotler)
Gedurende het hele leven van een product, speelt marketing een grote rol.
In bedrijfscontext houdt marketing simpel gezegd in: winstgevende relaties met
afnemers opbouwen en in stand houden.
Het marketingproces
Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten
worden in de laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen
op de LT.
1
,Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
(behoeften, wensen en vraag)
a) Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is het aanvoelen van een tekort, hier bestaat een hiërarchie
in de verschillende soorten behoeften.
- Fysieke behoeften
- Sociale behoeften
- Individuele behoeften.
De taak van de marketeer is deze behoeften
erkennen.
Een wens is de concrete vorm die de menselijke
behoeften aanneemt.
- Naarmate de samenleving hoger
ontwikkelt is, nemen de wensen toe.
- De wensen en verlangens zijn onbegrensd, maar de middelen zijn
meestal beperkt
- Consumenten kiezen hun producten die hun grootse bevrediging
opleveren.
Bv. behoefte aan voedsel, maar verlangen/wensen een pizza.
Wanneer er sprake van koopkracht is kunnen wensen worden omgezet in
vraag. Mensen gaan hun behoeften bevredigen door ruil.
b) Het marktaanbod
Bedrijven voorzien in behoeften door middel van een waardeaanbod. Dit
waardeaanbod wordt vervuld d.m.v. een marketingaanbod
definitie: Een combinatie van goederen, diensten, informatie of
ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen.
Opletten voor marketingmyopia = meer aandacht besteden aan het
specifieke product dan aan de voordelen/ervaringen die dit product
oplevert.
c) Waarde, tevredenheid & kwaliteit
Wat bepaald mensen hun keuzen?
Klantwaarde = het verschil tussen alle voordelen en kosten (in de ogen
van de klant) van een marktaanbod vergeleken met de concurrerende
aanbiedingen.
Kwaliteit leveren is aan de verwachtingen van de klant voldoen.
d) Ruil, transacties & relaties
Ruil: is de kern van marketing de handeling waarbij een persoon het
gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in de plaats
aan te bieden, ten minste 2 partijen moeten deelnemen
2
, Transactie: is de meeteenheid van marketing houdt in dat 2 partijen iets
van waarde ruilen, aan overeengekomen voorwaarden, op een
overeengekomen plaats en tijdstip.
Relatiemarketing: men verkiest LT-relaties met loyale klanten boven een
eenmalige transactie.
e) Markten en marketingsysteem
Markt:
- Groep van huidige en potentiële kopers van een product. Marketing
zoekt men in termen van de vraag (B2B & B2C markt)
- In termen van economie = de markt een plaats waar vraag en aanbod
elkaar ontmoeten: bv. arbeidsmarkt, grondstoffenmarkt,…
KLANT
Consumenten Bedrijven/instellingen
B2C: consumentenmarkt B2B: industriële markt
2 soorten markten:
Kopersmarkt: de verkopers hebben meer macht dan de kopers: de
kopers moeten meer actieve marketing bedrijven Vraag > aanbod Vb.
woningmarkt in Leuven
Verkopersmarkt: de kopers staan sterker, de verkopers moeten meer
marketingwerk uitvoeren Vraag < aanbod Vb. de markt van de auto’s,
de grootwarenhuizen
Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten/diensten die
ze verkopen. Ze creëren merkbekendheid (brand awareness), merkbetekenis
(brand equity/value) en merkbeleving (brand experience) voor de klanten. Bv.
Nike is meer dan schoenen, het merk staat voor wat schoenen voor jou doen en
waar ze je naartoe brengen.
Taken voor de verkopers Taken voor de kopers
- Onderzoek naar behoeften - Zoeken naar de juiste
consument producten
- Zoeken naar de juiste - Zoeken naar de juiste
producten/diensten informatie
- Producten ontwikkelen - Aankopen doen
- Prijsstrategieën ontwikkelen
- Communicatie
- Opslaan en afleveren
(distributie)
Stap 2: Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
3
, Wanneer de markt en behoeften volledig gekend zijn, kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de
klant.
Marketingmanagement: het kiezen van doelmarkten en het opbouwen van
een rendabele relatie met deze markten
Strategie ontwerpen a.d.h.v. 3 vragen (taak van de marketing manager):
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen (doelgroep?)
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (waardeaanbod/value
proposition?)
Het marketingmanagementproces is een proces waar bij men:
- Markt analyseert
- Markt segmenteert
- Doelmarkt kiest (targeting)
- Positioneert
- De marketingmix samenstelt
- Markt verdelen in segmenten
- Kiezen welke segmenten we bedienen
Marketingmanagement heeft de taak om het niveau, de timing en samenstelling
van de vraag te beïnvloeden, zodat het bedrijf zijn/haar objectieven kan behalen.
De soorten vraag:
Negatieve vraag: marketing moet analyseren “waarom”. Vb. vaccinatie
Geen vraag: marketing zoekt naar de voordelen. Vb. nieuwe talen leren
Latente vraag: marketing bepaald de grote van de markt en ontwikkel
product/dienst (er is geen product dat beantwoord aan de behoefte). Vb.
Schadeloze sigaretten.
Dalende vraag: marketing analyseert “waarom” + mogelijkheid om de
markt te herstimuleren.
Onregelmatige vraag: marketing past 4p’s aan. Vb. zwembaden
Volledige vraag: marketing houdt het niveau zo en analyseert
klanttevredenheid en markt.
Te grote vraag: marketing doet aan de-marketing (wil vraag doen dalen).
Ongezonde vraag: beleid voeren van ontmoediging. Vb. sigaretten.
Ook moet het bedrijf kiezen hoe ze zich gaan differentiëren en zich willen
positioneren.
Waardepropositie kiezen:
- Differentiëren en positioneren op de markt
- Pakket voordelen (benefits) Waarom zou de klant jouw merk kopen i.p.v.
de concurrent.
4
