Direct marketing
Hoofdstuk 1: Inleiding
1 Wat is Direct Marketing?
Met marketingcommunicatie kan je pakweg 3 soorten reacties nastreven:
1- Kennisreactie (awareness) Above the line-communicatie (gericht op imago) = massacommunicatie met TV, radio, OOH, …
2- Gevoelsreactie (desire) (vaak voor cosmetica en drankenindustrie)
3- Gedragsreactie (fullfilment of desire) Below the line-communicatie (gericht op sales) = one-too-one communicatie door bv;
sampling, event, mailing, …
Hoewel het vroeger strikt apart was, is vandaag in praktijk de scheidingslijn tussen above en below the line
communicatie bijna verdwenen. (respons perfect combineerbaar met merkimago)
1.1 Wat is DM dus zeker niet?
Marketingcommunicatie gericht op het imago of merkbekendheid. Dit soort communicatie mikt uitsluitend op
een effect van merkenvoorkeur.
Wat is het nu wel?
DM wil meer dan dat. Een direct effect. Direct marketing kunnen getypeerd worden door volgende 6
kenmerken:
1- Direct
Er is een directe relatie tussen potentiële koper en verkoper. (one-too-one communicatie)
2- Selectief
Elke klant of prospect kan nauwkeurig geklasseerd worden. Gegevens (leeftijd, interesses, geslacht, …)
worden verzameld zodat men zich kan richten tot individuen.
3- Interactief
Er is een interactieve en kwalitatieve communicatie tussen potentiële klant en koper.
4- Meetbaar
De verkregen reacties moeten meetbaar kunnen worden opgevolgd en opgeslagen.
5- Lange termijn (opbouwen database)
Elke actie levert input die je opnieuw in je database kan registreren voor volgende acties.
6- Gericht op conversie als primair doel
1
, 1. Data supply
2. Data quality
Hoofdstuk 2: Databasemarketing 3. Selectie
4. GDPR
1 Database supply
Hoe bouw je een eigen bestand op met klantencontactgegevens en het klantengedrag?
1.1 Je eigen klanten/prospecten
Als je geen gegevens hebt van je klanten of prospecten, zal je jouw klanten moeten verleiden om toch hun
klantgegevens aan jou te geven. ‘Voor wat, hoort wat’ : in ruil voor hun gegevens zal je iets van ‘waarde’ terug
moeten geven.
Met Inbound Marketing probeer je trafiek naar je website te lokken. Die bezoekers probeer je dan
identificeerbaar te maken met gated content (= Inhoud op je website die je pas kan downloaden als je naam
en mailadres nalaat).
1.2 Via externe bestand
• Kopen
= als je binnen één malingactie vooraf als achteraf een extra of meerdere berichten wil sturen, is het
interessanter om te kopen. (prijs is ongeveer 3 keer zo hoog)
• Ruilen
= in plaats van huren, kan je ook adressen ruilen. Je betaalt dus niet voor de adressenhuur, maar geeft
andere adressen voor éénmalig gebruik in de plaats.
• Huren
= de meest voorkomende vorm van adresgebruik (= doelgroep creëren vanuit respons). Een adres wordt
gehuurd voor een eenmalig gebruik. Je mag het dus 1 keer van de gehuurde prospectie-adres gebruiken
om een aanbod naar het prospect te sturen.
1.2.1 Huren bij…
List huurder (bedrijf die adressen zal huren) kan dit bij een:
• List owner
= de eigenaar van het bestand die hij/zij ter beschikking stelt voor verhuur. Zoals Bpost en Bisnode.
• List broker
= een tussenschakel, heeft informatie van veel potentiële adresbestanden. Maar die zijn geen eigendom
van de listbroker.
1.2.2 Types bestanden (B2C) = Intuïtieve manier
• Gedragsbestanden
= gewoonweg de bestanden die bedrijven ter beschikking stellen voor huur op basis van effectieve
aankoop.
• Levensfase-bestanden
= bestanden die adressen bevatten van personen die zich in een bepaalde periode van hun leven bevinden.
• Lifestylefase-bestanden
= bestanden die een stapje verder gaan dan socio-demografische gegevens. Het gaat over informatie van
consumptiegedrag (wat eet je, wat drink je, …) verkregen door de consument zelf. (Permesso)
• Gecompileerde bestanden
= bestanden die werden samengesteld op basis van diverse beschikbare bronnen. (CONSU-data* van Bisnode)
*referentiebestand met te vinden criteria zoals geografie, persoonlijke gegevens, gezinssamenstelling, woning, …
2
Hoofdstuk 1: Inleiding
1 Wat is Direct Marketing?
Met marketingcommunicatie kan je pakweg 3 soorten reacties nastreven:
1- Kennisreactie (awareness) Above the line-communicatie (gericht op imago) = massacommunicatie met TV, radio, OOH, …
2- Gevoelsreactie (desire) (vaak voor cosmetica en drankenindustrie)
3- Gedragsreactie (fullfilment of desire) Below the line-communicatie (gericht op sales) = one-too-one communicatie door bv;
sampling, event, mailing, …
Hoewel het vroeger strikt apart was, is vandaag in praktijk de scheidingslijn tussen above en below the line
communicatie bijna verdwenen. (respons perfect combineerbaar met merkimago)
1.1 Wat is DM dus zeker niet?
Marketingcommunicatie gericht op het imago of merkbekendheid. Dit soort communicatie mikt uitsluitend op
een effect van merkenvoorkeur.
Wat is het nu wel?
DM wil meer dan dat. Een direct effect. Direct marketing kunnen getypeerd worden door volgende 6
kenmerken:
1- Direct
Er is een directe relatie tussen potentiële koper en verkoper. (one-too-one communicatie)
2- Selectief
Elke klant of prospect kan nauwkeurig geklasseerd worden. Gegevens (leeftijd, interesses, geslacht, …)
worden verzameld zodat men zich kan richten tot individuen.
3- Interactief
Er is een interactieve en kwalitatieve communicatie tussen potentiële klant en koper.
4- Meetbaar
De verkregen reacties moeten meetbaar kunnen worden opgevolgd en opgeslagen.
5- Lange termijn (opbouwen database)
Elke actie levert input die je opnieuw in je database kan registreren voor volgende acties.
6- Gericht op conversie als primair doel
1
, 1. Data supply
2. Data quality
Hoofdstuk 2: Databasemarketing 3. Selectie
4. GDPR
1 Database supply
Hoe bouw je een eigen bestand op met klantencontactgegevens en het klantengedrag?
1.1 Je eigen klanten/prospecten
Als je geen gegevens hebt van je klanten of prospecten, zal je jouw klanten moeten verleiden om toch hun
klantgegevens aan jou te geven. ‘Voor wat, hoort wat’ : in ruil voor hun gegevens zal je iets van ‘waarde’ terug
moeten geven.
Met Inbound Marketing probeer je trafiek naar je website te lokken. Die bezoekers probeer je dan
identificeerbaar te maken met gated content (= Inhoud op je website die je pas kan downloaden als je naam
en mailadres nalaat).
1.2 Via externe bestand
• Kopen
= als je binnen één malingactie vooraf als achteraf een extra of meerdere berichten wil sturen, is het
interessanter om te kopen. (prijs is ongeveer 3 keer zo hoog)
• Ruilen
= in plaats van huren, kan je ook adressen ruilen. Je betaalt dus niet voor de adressenhuur, maar geeft
andere adressen voor éénmalig gebruik in de plaats.
• Huren
= de meest voorkomende vorm van adresgebruik (= doelgroep creëren vanuit respons). Een adres wordt
gehuurd voor een eenmalig gebruik. Je mag het dus 1 keer van de gehuurde prospectie-adres gebruiken
om een aanbod naar het prospect te sturen.
1.2.1 Huren bij…
List huurder (bedrijf die adressen zal huren) kan dit bij een:
• List owner
= de eigenaar van het bestand die hij/zij ter beschikking stelt voor verhuur. Zoals Bpost en Bisnode.
• List broker
= een tussenschakel, heeft informatie van veel potentiële adresbestanden. Maar die zijn geen eigendom
van de listbroker.
1.2.2 Types bestanden (B2C) = Intuïtieve manier
• Gedragsbestanden
= gewoonweg de bestanden die bedrijven ter beschikking stellen voor huur op basis van effectieve
aankoop.
• Levensfase-bestanden
= bestanden die adressen bevatten van personen die zich in een bepaalde periode van hun leven bevinden.
• Lifestylefase-bestanden
= bestanden die een stapje verder gaan dan socio-demografische gegevens. Het gaat over informatie van
consumptiegedrag (wat eet je, wat drink je, …) verkregen door de consument zelf. (Permesso)
• Gecompileerde bestanden
= bestanden die werden samengesteld op basis van diverse beschikbare bronnen. (CONSU-data* van Bisnode)
*referentiebestand met te vinden criteria zoals geografie, persoonlijke gegevens, gezinssamenstelling, woning, …
2
