Samenvatting Marketingcommunicatie (COMvM2.MC.2122)

Branding, marketing en
marketingcommunicatie
Deel 1 Wat is het verschil tussen branding, marketi ng en marketi ngcommunicati e?
Branding
Branding betekent ‘het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je
merk relevant is voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten’.
 Gaat daarnaast over de vraag hoe de buitenwereld reageert op je merk
o Welke positie heeft het merk in het brein van de mensen?
o Hoe vaak wordt je merk gekocht?
o Wat is de marktpositie van je merk?

Basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit.
 Je brengt in kaart wie het merk is, hoe het zich gedraagt en in welke omgeving het merk zich
bevindt.
 Het nadenken over je merkidentiteit is een voorwaarde om je als merk op een
onderscheidende manier te kunnen positioneren.

Marketi ng
Omdat aanbieders zo veel mogelijk omzet willen realiseren, stemmen ze hun producten af op de
wensen van hun consument. Aanbieders maken daarvoor gebruik van de marketingmix (de 4 p’s).

Marketing staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in
het bevorderen van klantgericht ondernemen en creëren zo waarde voor de klant, de organisatie en
de maatschappij.

Marketingwereld heeft laatste jaren een omslag gemaakt
 Vooral jongere generaties verwachten oprechte betrokkenheid van bedrijven bij hun
belangen en zijn ongevoelig voor de ouderwetse salestechnieken
 Consumenten hechten steeds meer waarde aan immateriële zaken
o Verbondenheid, authenticiteit, duurzaamheid en zingeving

Door de veranderende consument gaan branding en marketing steeds meer samen.

Marketi ngcommunicati e
Marketingcommunicatie betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan hun
doelgroep over te brengen hoe hun merk, producten en diensten een antwoord zijn op de wensen en
behoeften van de doelgroep.
 Gaat over de ‘p’ van promotie. In het marketingcommunicatieplan wordt deze ‘p’ tot in
detail uitgewerkt.
 Zo ontstaat een actieplan waarmee de communicatieafdeling van een bedrijf aan de slag kan

Branding gaat over het bouwen, laden en onderhouden van merken.
Marketing over het op een succesvolle wijze op de markt brengen van de producten en diensten van
deze merken.
Marketingcommunicatie over de communicatie over deze merken en haar producten en diensten.

,Als er nagedacht is over hoe een merk gebouwd, geladen en onderhouden moet worden dan vormt
dit de basis voor alles wat een organisatie doet. Zowel op ondernemings-, marketing-, als
communicatieniveau.
Deel 2 Branding, marketi ng en marketi ngcommunicati e in organisati eperspecti ef
In een ondernemingsplan vertellen organisaties
 Wat ze doen
 Wat ze willen bereiken
 Hoe ze dit gaan doen

Een ondernemingsplan is opgebouwd uit:
 Bedrijfsomschrijving
o Korte beschrijving van wat een organisatie doet, de rechtsvorm en de branche
 Missie en visie
 Marktanalyse
o Een analyse van de informatie uit de markt-, concurrentie- en doelgroepanalyse.
Hieruit blijkt wat de kansen en bedreigingen binnen de branche zijn.
 Ondernemingsdoelstellingen
 Ondernemingsstrategie
 Financieel plan
o Dit onderdeel gaat over het businessmodel, de omzetverwachting en de
liquiditeitsbegroting

Bij organisaties die na denken over hoe ze willen dat hun merkidentiteit eruitziet, maakt branding
onderdeel uit van hun ondernemingsplan door de merkidentiteit er uitgebreid in op te nemen en de
basis te laten vormen voor de rest van het ondernemingsplan.
 Branding zou aan alle overige plannen van een organisatie ten grondslag moeten liggen

Een marketingplan bestaat uit de volgende onderdelen:
 Interne analyse
o Vergelijken van de positie van eigen bedrijf met die van de concurrentie
 Externe analyse
o Onderzoeken van de markt, afnemers en concurrentie
 Marketingdoelstellingen en -strategie
o Analyse  probleem  marketingdoelen  marketingstrategie
 Marketingmix
o A.d.h.v. de strategie bepaal je hoe de marketingmix eruit gaat zien en vul je de 4 p’s
in


Communicatiemodellen
Deel 1 Communicati emodellen
Doel van inzet marketingcommunicatie:
 Beïnvloeden kennis, houding en gedrag

Doelstellingen kunnen variëren van het verbeteren van
merkbekendheid, het creëren van een positief gevoel
die de consument bij een merk heeft tot het aanzetten
tot actie door de inzet van bijvoorbeeld een aanbieding.

Communicatie is een proces van informatie-uitwisseling

,  Zender <-> ontvanger


Lineair ZBMO-model
Ook wel het lineair communicatiemodel
 Er is sprake van eenrichtingsverkeer
 De zender stuurt een boodschap naar de ontvanger
 Rol van de ontvanger is niet passief, hij geeft namelijk feedback aan de zender




Tijdens het communicatieproces kan er iets misgaan:
 Bij het coderen
o Taak van de zender. Zorgt voor het vormgeven van de boodschap d.m.v. woorden,
beeld en geluid
 Bij het decoderen
o Taak van ontvanger. De ontvanger interpreteert de boodschap
 Door het ontstaan van ruis
o Alle factoren die ervoor zorgen dat zender en ontvanger elkaar niet begrijpen
o Interne ruis: communicatieproces loopt mis door innerlijke toestand van de zender
of de ontvanger.
o Externe ruis: communiceren van de boodschap wordt verstoord door externe
omstandigheden buiten de zender en ontvanger om.

Het interacti eve communicati emodel
Bij het interactieve communicatiemodel kan iedereen de zender zijn en iedereen de ontvanger zijn:
 Merk kan communiceren met de doelgroep, maar een doelgroep kan ook een dialoog
beginnen met het merk
 Of doelgroep communiceert enkel met elkaar over het merk
Ook hier is sprake van coderen, decoderen en ruis

, Marketingcommunicatie vroeger en nu
Vóór de 19e eeuw
 Bedrijven hadden direct contact met de klant
 Consument vroeg om bepaald product  producent ging aan het werk

Tijdens de industriële revolutie
 Opkomst van de tussenhandelaren
 Direct contact met de klant verdwijnt  producenten richtten zich op kooplieden en
winkeliers die de producten weer door verkopen

Rond 1900
 Nieuw: de verkoopafdeling
 Bedrijven krijgen te maken met concurrentie en leggen een zwaardere nadruk op
marketingcommunicatie
 Bedrijven gaan werken aan de USP (unique selling point)
 In de jaren 50  reclamecampagne

Jaren 60
 Reclame
 Producenten streven nu naar versterking van merk en hebben grotere reclamebudgetten

Jaren tachtig van de vorige eeuw
 Betekenis van het merk neemt verder toe
 De belangrijkste factor om het merk te laten slagen is voortaan de detailhandel

Toename marketi ngcommunicati e instrumenten
De belangrijkste ontwikkelingen binnen het communicatiegebied zijn:
 De invloed van internet
o Van enkel offline communicatie naar zowel off- als online
o Communicatie gaat sneller
o Organisaties hebben minder controle over wat er over hen verteld wordt
 Sociale netwerken
o Afspreken via internet
o Als organisatie moet je relatie aangaan met relevante netwerken
 De veranderende consument
o Consumenten zijn mondiger geworden  eisen richting organisatie zijn veranderd
o Zij verwachten dat organisaties oprecht, authentiek, toegankelijk en transparant zijn
 Corporate en marketingcommunicatie vallen steeds meer samen
o Corporate communicatie: alle communicatie-uitingen waarmee een organisatie
probeert het imago van de gehele organisatie te veranderen, behouden of
versterken
o Marketingscommunicatie: alle communicatie-uitingen waarmee de organisatie
probeert het productimage te veranderen, behouden of versterken of de afzet van
producten en diensten stimuleren
o Men is naast de producten en diensten ook geïnteresseerd in de organisatie erachter
 Dataverzameling en personalisatie