Consumentengedrag
Inleiding tot consumentengedrag
Productgerichte marketing vs. consumentengerichte marketing
Consumentengerichte marketing
= Doorgronden consumentengedrag, basis voor klant- en markgericht ondernemerschap
Consumentengedrag
= bestuderen complex en irrationeel menselijk gedrag van de consument zodat we dit met
marketing kunnen beïnvloeden.
Voorbeeld: Blind tasting/ named tasting
à Bij blind tasting kiezen mensen voor Pespi cola, maar wanneer we brand tasting gaan
uitvoeren kiezen de mensen voor het grote merk Coca Cola.
à We vertrouwen beter niet op onze intuïtie om het gedrag van een consument te
voorspellen
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag onder de loep
Wat is consumentengedrag?
= is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen
en waarom.
Beslissingsgedrag, Dynamisch, interactie, gedrag voor/na de koop, mentale processen
De consumptie-cyclus
4 fases:
Beslissingsgedrag Effectieve koop Gebruiksfase Afdankfase
voor de aankoop
Communicatiegedrag Koopgedrag Gebruiksgedrag Afdankgedrag
Denk de consument Kiest de consument Hoe gaat de Wat gebeurt er met
voor aankoop goed product X en consument om met product X nadat de
na of is hij eerder waarom? Welk het product? consument het
impulsief? gedag vertoont de afgedankt/ niet
consument op de meer gebruikt
plaats van de heeft?
aankoop?
,Fase 1: Communicatiegedrag
- Tijdens deze fase wordt nagedacht over hoe ze de consument zullen verleiden
- Wat wil de consument zien in een reclame over Sprite, chocolade…?
vb. L’oreal kiest vaak voor een celebrity als rolmodel, doelgroep weerspiegelt zich in de celeb
Fase 2: Aankoopgedrag
- Op de plaats van verkoop
- Welke producten of merken worden er gekocht, is de consument gevoelig voor acties
of afgeprijsde artikelen, hoe betalen ze de aankoop, wijkt de consument af van zijn
eerste idee,…
vb. Sales promotions waarbij klanten proevertjes worden aangeboden. Op die manier zou de
consument geneigd zijn een impulsaankoop te doen, een aankoop die hij niet gepland had.
Wanneer je dit doet moet je wel goed op de hoogte zijn van het gedrag van jouw consument
om te weten welke producten je in promo moet zetten of welke producten je moet laten
proeven.
Fase 3: Consumptiegedrag
In deze fase spelen cultuurverschillen een grote rol
vb. Hellofresh, door receptenboekje bij hun boxen af te leveren
Fase 4: Afdankgedrag
Wat doet de consument als hij een product niet meer nodig heeft
vb. To good to go, Vinted, Bebat
,Marketing en consumentengedrag
- 75% van de productlanceringen faalt
- Het consumentengedrag en het nemen van een aankoopbeslissing is een combinatie
van rationele aspecten, emotionele en omgevingsfactoren.
à Er moet dus onderzoek gedaan worden naar deze aspecten
Marktonderzoek kan info geven over het rationele onderdeel van het
consumentengedrag maar er moeten ook tools en technieken gebruikt worden om de
andere aspecten in kaart te brengen.
à Klanten- en consumentengedrag kennen en begrijpen is een must voor een marketee
Waarom hebben we marketinginformatie nodig over de klant?
- Marktkansen benutten
- Om tot een duidelijkere segmentatie te komen
- Marketingmix optimaliseren: PPPP
Hoe vinden we al deze informatie?
Veel gemaakte fout, enkel via:
- Via marktonderzoek (Voor rationele beslissingen)
- Buikgevoel/ intuition trap
Ook:
- Data à meest objectieve gegevens om consumentengedrag in kaart te brengen
- Trends (veel nieuwe trends door Covid)
- Mentale en psychologische processen in het brein van de consument
Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Marketing
Op die manier kan de bestaande marketingmix verbeterd worden.
Overheid:
Op die manier kunnen ze concrete maatregelen nemen zoals bijvoorbeeld het plaatsen
van glasbakken, het verminderen van alcoholverbruik, het bepalen van de juiste positie
van de hoofdsteun van een auto om een whiplash te voorkomen,…
Consumentenorganisaties:
De belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen misbruik wordt
gemakt van de consument door verkeerde informatie. Gaan de marketeers niet te
ver met hun beïnvloeding?
, Model van consumentengedrag
Doel: het besluitvormingsproces rond aankopen begrijpen
èKernvraag: hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het bedrijf op hem
loslaat?
Stimulus responsmodel:
Bepaalde prikkels, marketingprikkels en omgevingsprikkels, hebben een effect op het gedrag
van de consument (in een soort black box) en zorgen voor specifieke reacties qua
koopgedrag als consument.
Inleiding tot consumentengedrag
Productgerichte marketing vs. consumentengerichte marketing
Consumentengerichte marketing
= Doorgronden consumentengedrag, basis voor klant- en markgericht ondernemerschap
Consumentengedrag
= bestuderen complex en irrationeel menselijk gedrag van de consument zodat we dit met
marketing kunnen beïnvloeden.
Voorbeeld: Blind tasting/ named tasting
à Bij blind tasting kiezen mensen voor Pespi cola, maar wanneer we brand tasting gaan
uitvoeren kiezen de mensen voor het grote merk Coca Cola.
à We vertrouwen beter niet op onze intuïtie om het gedrag van een consument te
voorspellen
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag onder de loep
Wat is consumentengedrag?
= is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen
en waarom.
Beslissingsgedrag, Dynamisch, interactie, gedrag voor/na de koop, mentale processen
De consumptie-cyclus
4 fases:
Beslissingsgedrag Effectieve koop Gebruiksfase Afdankfase
voor de aankoop
Communicatiegedrag Koopgedrag Gebruiksgedrag Afdankgedrag
Denk de consument Kiest de consument Hoe gaat de Wat gebeurt er met
voor aankoop goed product X en consument om met product X nadat de
na of is hij eerder waarom? Welk het product? consument het
impulsief? gedag vertoont de afgedankt/ niet
consument op de meer gebruikt
plaats van de heeft?
aankoop?
,Fase 1: Communicatiegedrag
- Tijdens deze fase wordt nagedacht over hoe ze de consument zullen verleiden
- Wat wil de consument zien in een reclame over Sprite, chocolade…?
vb. L’oreal kiest vaak voor een celebrity als rolmodel, doelgroep weerspiegelt zich in de celeb
Fase 2: Aankoopgedrag
- Op de plaats van verkoop
- Welke producten of merken worden er gekocht, is de consument gevoelig voor acties
of afgeprijsde artikelen, hoe betalen ze de aankoop, wijkt de consument af van zijn
eerste idee,…
vb. Sales promotions waarbij klanten proevertjes worden aangeboden. Op die manier zou de
consument geneigd zijn een impulsaankoop te doen, een aankoop die hij niet gepland had.
Wanneer je dit doet moet je wel goed op de hoogte zijn van het gedrag van jouw consument
om te weten welke producten je in promo moet zetten of welke producten je moet laten
proeven.
Fase 3: Consumptiegedrag
In deze fase spelen cultuurverschillen een grote rol
vb. Hellofresh, door receptenboekje bij hun boxen af te leveren
Fase 4: Afdankgedrag
Wat doet de consument als hij een product niet meer nodig heeft
vb. To good to go, Vinted, Bebat
,Marketing en consumentengedrag
- 75% van de productlanceringen faalt
- Het consumentengedrag en het nemen van een aankoopbeslissing is een combinatie
van rationele aspecten, emotionele en omgevingsfactoren.
à Er moet dus onderzoek gedaan worden naar deze aspecten
Marktonderzoek kan info geven over het rationele onderdeel van het
consumentengedrag maar er moeten ook tools en technieken gebruikt worden om de
andere aspecten in kaart te brengen.
à Klanten- en consumentengedrag kennen en begrijpen is een must voor een marketee
Waarom hebben we marketinginformatie nodig over de klant?
- Marktkansen benutten
- Om tot een duidelijkere segmentatie te komen
- Marketingmix optimaliseren: PPPP
Hoe vinden we al deze informatie?
Veel gemaakte fout, enkel via:
- Via marktonderzoek (Voor rationele beslissingen)
- Buikgevoel/ intuition trap
Ook:
- Data à meest objectieve gegevens om consumentengedrag in kaart te brengen
- Trends (veel nieuwe trends door Covid)
- Mentale en psychologische processen in het brein van de consument
Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Marketing
Op die manier kan de bestaande marketingmix verbeterd worden.
Overheid:
Op die manier kunnen ze concrete maatregelen nemen zoals bijvoorbeeld het plaatsen
van glasbakken, het verminderen van alcoholverbruik, het bepalen van de juiste positie
van de hoofdsteun van een auto om een whiplash te voorkomen,…
Consumentenorganisaties:
De belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen misbruik wordt
gemakt van de consument door verkeerde informatie. Gaan de marketeers niet te
ver met hun beïnvloeding?
, Model van consumentengedrag
Doel: het besluitvormingsproces rond aankopen begrijpen
èKernvraag: hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het bedrijf op hem
loslaat?
Stimulus responsmodel:
Bepaalde prikkels, marketingprikkels en omgevingsprikkels, hebben een effect op het gedrag
van de consument (in een soort black box) en zorgen voor specifieke reacties qua
koopgedrag als consument.
