Marketingcommunicatie
Deel 3: Segmentatie, targeting & positionering
Boek p.65 - 82
Marktsegmentatie Keuze van de doelgroep Marktpositionering
De criteria voor segmentatie Maatstaven formuleren om de De positionering voor elke
Bepalen. De aantrekkelijkheid van de doelgroep ontwikkelen.
Segmenten te beoordelen.
Het profiel voor de daaruit Doelsegmenten uitkiezen. De marketingmix voor elke
voortgekomen segmenten doelgroep ontwikkelen.
opstellen.
1.Marktsegmentatie
Marktsegment= De markt kan ingedeeld worden in groepen mensen die op de ene of andere manier
op elkaar lijken.
Marktsegmentatie: “het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag. “
Deze groepen vereisen andere producten/ andere marketingmix.
logisch dat een reclameboodschap voor jongeren er anders zal uitzien dan een boodschap
bestemd voor een ouder publiek.
Er zijn verschillende mogelijkheden om een markt te segmenteren:
1.1. Geografische segmentatie
Indeling van de markt naar geografische eenheden zoals economische samenwerkingsverbanden (bv.
de EU), klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Voorbeeld: Delhaize winkels op plaatsen waar mensen wonen of werken, gericht op versproducten
en koude schotels.
1.2. Demografische segmentatie
Indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep,
opleiding, religie, land van herkomst, burgerlijke staat en nationaliteit.
Worden vaak gebruikt voor de segmentatie van consumentengroepen
Behoeften, wensen & gebruikte hoeveelheden van een bepaalde product hangen nauw
samen met demografische factoren
Belangrijk om te blijven analyseren van de demografische ontwikkelingen.
o De samenstelling van de Belgische bevolking qua leeftijd, opleiding, etc. veranderd in
de loop der tijden.
‘vergrijzing’ zorgt voor een andere leeftijdsverdeling & behoefte aan andere
producten & diensten
Algemeen opleidingsniveau is toegenomen & huishoudens kleiner
Jongeren tussen de 20 en 25 jaar kunnen in dezelfde leeftijdscategorie zitten,
maar betekend niet dat ze op dezelfde manier leven noch dat ze allemaal in
dezelfde product geïnteresseerd zijn.
Belangrijke criteria:
o Geslacht: voor kleding, cosmetica, toiletartikelen & tijdschriften
o Leeftijd & levensfase: behoeften en wensen veranderen met de leeftijd.
Pagina 1 van 24
,Marketingcommunicatie
Generatiemarketing= aandacht richten op consumenten uit verschillende
leeftijdsgroepen (generatie X, Y, Z, Babyboomers)
Gezinslevenscyclus (Family Life Cycle)= elke fase in de gezinslevenscyclus
markeert één of meer demografische veranderingen binnen het gezin. Deze
veranderingen zijn ingrijpend dat ze direct gevolgen hebben voor het
consumptiepatroon van het gezin. Vb. opkomst kind babyproducten
kopen.
Het gezin wordt beschouwd als een ‘decision making unit’ (DMU), een beslissing nemende
eenheid. Binnen het gezin wordt er regelmatig overlegd en gediscussieerd over de aanschaf
van producten.
o 5 rollen: niet te kennen
1.1. Psychografische segmentatie
Groepen indelen op basis van hun persoonlijkheid (agressie, conformisme, ..) en levensstijl
(interesses, attitudes, ..). Sommige mensen zijn bijvoorbeeld sportief en anderen gaan liever op café.
Bekendste classificatie is VALS (Values and Lifestyles)
Personen met hetzelfde inkomen, dezelfde opleiding &vergelijkbare beroepen kunnen sterk in
levensstijl veranderen.
2. Targeting
Na segmentatie moet het bedrijf uitmaken op welke en hoeveel segmenten het zich wil richten: de
doelgroep keuze of targeting.
Doelmarkt= een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wil
richten. Tegenwoordig proberen bedrijven hun doelgroepen steeds smaller af te bakenen door
verschillende segmentatiecriteria te hanteren. Denk aan het voorbeeld van een bank(p.71) Vaak
beginnen bedrijven aan de hand van één criterium, en verfijnen ze de segmentatie aan de hand van
andere.
Om de juiste keuze te kunnen maken, moeten we rekening houden met 2 criteria:
De aantrekkelijkheid van de markt: een grote, snelgroeiende markt met weinig
concurrenten is voor veel bedrijven het ideaalbeeld. In de realiteit moet men zoeken naar
een evenwicht tussen groei, concurrentie en grootte van de markt.
De mate waarin het segment past bij de sterktes en de cultuur van het bedrijf: een markt
kan aantrekkelijk zijn, maar is daarom nog geen garantie voor succes. Het is pas als je
segmenten kiest die passen bij De lange termijn doelstellingen van de organisatie, waar
voldoende middelen voor zijn en die passen bij de cultuur van de organisatie, dat je de
kansen op succes optimaliseert.
Drie mogelijkheden van strategieën die men kan toepassen bij het segmenteren van de markt:
2.1. Ongedifferentieerde marktbenadering / marktaggregatie
Hierbij bewerkt men alle segmenten met één marketingmixpropositie.
Voordeel: lager marketingkosten
Pagina 2 van 24
, Marketingcommunicatie
2.2. Gedifferentieerde marktbenadering
Twee of meer segmenten worden tegelijkertijd verwerkt en er wordt voor iedere doelgroep een
eigen marketingmixprogramma ontwikkeld waardoor men beter kan inspelen op de specifieke
behoeften van de verschillende segmenten.
Nadelen: toename in de marketingkosten en investeringen + de organisatie van de
marketingactiviteiten worden ingewikkelder.
2.3. Geconcentreerde marktbenadering
Deze strategie wordt vaak gebruikt door kleinere ondernemingen, die ervoor kiezen slechts één
segment te bewerken.
Voordelen: het aandacht & investeringen worden niet versnipperd
Nadeel: de ondernemer bevindt zich in een kwetsbare positie omdat hij slechts op één paard wedt.
3. Positionering
“Positioning, the battle for your mind”
Nadat een bedrijf heeft besloten op welke markt het zich wil begeven, moet het een manier kiezen
om zijn marktaanbod te differentiëren voor elk doelsegment en besluiten welke posities het wil
innemen in deze segmenten. Als consumenten geen verschil zien met andere producten op de markt
hebben ze geen reden om het te kopen.
3.1. Definitie
Positionering plaatst producten ten opzichte van elkaar in een referentiekader met als doel:
Het aanbod te ordenen
Keuze van de consument te vergemakkelijken.
De consument wordt overspoeld met informatie over producten & diensten. Hij vereenvoudigd de
koopbeslissing door de producten in categorieën in te delen:
Geeft in zijn gedachte elk een positie. De positionering van een product is dus een complex geheel
van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product. Het is
een belofte naar de klant en die belofte moet worden nagekeken.
“de positie van een product is de manier waarop de consumenten het product definiëren op
belangrijke eigenschappen, de plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot
concurrerende producten.
Positionering houdt in dat je de unieke kenmerken en differentiatie van het merk in het bewustzijn
van de consument plaatst.” Philip Kotler.
Twee belangrijke zaken:
Het bedrijf moet bepalen welke associaties het product bij de doelgroep moet oproepen
Het bedrijf moet benoemen waarin het merk zich onderscheidt van concurrenten.
Pagina 3 van 24
Deel 3: Segmentatie, targeting & positionering
Boek p.65 - 82
Marktsegmentatie Keuze van de doelgroep Marktpositionering
De criteria voor segmentatie Maatstaven formuleren om de De positionering voor elke
Bepalen. De aantrekkelijkheid van de doelgroep ontwikkelen.
Segmenten te beoordelen.
Het profiel voor de daaruit Doelsegmenten uitkiezen. De marketingmix voor elke
voortgekomen segmenten doelgroep ontwikkelen.
opstellen.
1.Marktsegmentatie
Marktsegment= De markt kan ingedeeld worden in groepen mensen die op de ene of andere manier
op elkaar lijken.
Marktsegmentatie: “het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag. “
Deze groepen vereisen andere producten/ andere marketingmix.
logisch dat een reclameboodschap voor jongeren er anders zal uitzien dan een boodschap
bestemd voor een ouder publiek.
Er zijn verschillende mogelijkheden om een markt te segmenteren:
1.1. Geografische segmentatie
Indeling van de markt naar geografische eenheden zoals economische samenwerkingsverbanden (bv.
de EU), klimaatgebieden, naties, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
Voorbeeld: Delhaize winkels op plaatsen waar mensen wonen of werken, gericht op versproducten
en koude schotels.
1.2. Demografische segmentatie
Indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep,
opleiding, religie, land van herkomst, burgerlijke staat en nationaliteit.
Worden vaak gebruikt voor de segmentatie van consumentengroepen
Behoeften, wensen & gebruikte hoeveelheden van een bepaalde product hangen nauw
samen met demografische factoren
Belangrijk om te blijven analyseren van de demografische ontwikkelingen.
o De samenstelling van de Belgische bevolking qua leeftijd, opleiding, etc. veranderd in
de loop der tijden.
‘vergrijzing’ zorgt voor een andere leeftijdsverdeling & behoefte aan andere
producten & diensten
Algemeen opleidingsniveau is toegenomen & huishoudens kleiner
Jongeren tussen de 20 en 25 jaar kunnen in dezelfde leeftijdscategorie zitten,
maar betekend niet dat ze op dezelfde manier leven noch dat ze allemaal in
dezelfde product geïnteresseerd zijn.
Belangrijke criteria:
o Geslacht: voor kleding, cosmetica, toiletartikelen & tijdschriften
o Leeftijd & levensfase: behoeften en wensen veranderen met de leeftijd.
Pagina 1 van 24
,Marketingcommunicatie
Generatiemarketing= aandacht richten op consumenten uit verschillende
leeftijdsgroepen (generatie X, Y, Z, Babyboomers)
Gezinslevenscyclus (Family Life Cycle)= elke fase in de gezinslevenscyclus
markeert één of meer demografische veranderingen binnen het gezin. Deze
veranderingen zijn ingrijpend dat ze direct gevolgen hebben voor het
consumptiepatroon van het gezin. Vb. opkomst kind babyproducten
kopen.
Het gezin wordt beschouwd als een ‘decision making unit’ (DMU), een beslissing nemende
eenheid. Binnen het gezin wordt er regelmatig overlegd en gediscussieerd over de aanschaf
van producten.
o 5 rollen: niet te kennen
1.1. Psychografische segmentatie
Groepen indelen op basis van hun persoonlijkheid (agressie, conformisme, ..) en levensstijl
(interesses, attitudes, ..). Sommige mensen zijn bijvoorbeeld sportief en anderen gaan liever op café.
Bekendste classificatie is VALS (Values and Lifestyles)
Personen met hetzelfde inkomen, dezelfde opleiding &vergelijkbare beroepen kunnen sterk in
levensstijl veranderen.
2. Targeting
Na segmentatie moet het bedrijf uitmaken op welke en hoeveel segmenten het zich wil richten: de
doelgroep keuze of targeting.
Doelmarkt= een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wil
richten. Tegenwoordig proberen bedrijven hun doelgroepen steeds smaller af te bakenen door
verschillende segmentatiecriteria te hanteren. Denk aan het voorbeeld van een bank(p.71) Vaak
beginnen bedrijven aan de hand van één criterium, en verfijnen ze de segmentatie aan de hand van
andere.
Om de juiste keuze te kunnen maken, moeten we rekening houden met 2 criteria:
De aantrekkelijkheid van de markt: een grote, snelgroeiende markt met weinig
concurrenten is voor veel bedrijven het ideaalbeeld. In de realiteit moet men zoeken naar
een evenwicht tussen groei, concurrentie en grootte van de markt.
De mate waarin het segment past bij de sterktes en de cultuur van het bedrijf: een markt
kan aantrekkelijk zijn, maar is daarom nog geen garantie voor succes. Het is pas als je
segmenten kiest die passen bij De lange termijn doelstellingen van de organisatie, waar
voldoende middelen voor zijn en die passen bij de cultuur van de organisatie, dat je de
kansen op succes optimaliseert.
Drie mogelijkheden van strategieën die men kan toepassen bij het segmenteren van de markt:
2.1. Ongedifferentieerde marktbenadering / marktaggregatie
Hierbij bewerkt men alle segmenten met één marketingmixpropositie.
Voordeel: lager marketingkosten
Pagina 2 van 24
, Marketingcommunicatie
2.2. Gedifferentieerde marktbenadering
Twee of meer segmenten worden tegelijkertijd verwerkt en er wordt voor iedere doelgroep een
eigen marketingmixprogramma ontwikkeld waardoor men beter kan inspelen op de specifieke
behoeften van de verschillende segmenten.
Nadelen: toename in de marketingkosten en investeringen + de organisatie van de
marketingactiviteiten worden ingewikkelder.
2.3. Geconcentreerde marktbenadering
Deze strategie wordt vaak gebruikt door kleinere ondernemingen, die ervoor kiezen slechts één
segment te bewerken.
Voordelen: het aandacht & investeringen worden niet versnipperd
Nadeel: de ondernemer bevindt zich in een kwetsbare positie omdat hij slechts op één paard wedt.
3. Positionering
“Positioning, the battle for your mind”
Nadat een bedrijf heeft besloten op welke markt het zich wil begeven, moet het een manier kiezen
om zijn marktaanbod te differentiëren voor elk doelsegment en besluiten welke posities het wil
innemen in deze segmenten. Als consumenten geen verschil zien met andere producten op de markt
hebben ze geen reden om het te kopen.
3.1. Definitie
Positionering plaatst producten ten opzichte van elkaar in een referentiekader met als doel:
Het aanbod te ordenen
Keuze van de consument te vergemakkelijken.
De consument wordt overspoeld met informatie over producten & diensten. Hij vereenvoudigd de
koopbeslissing door de producten in categorieën in te delen:
Geeft in zijn gedachte elk een positie. De positionering van een product is dus een complex geheel
van percepties, indrukken en gevoelens die de consument ervaart in verband met dit product. Het is
een belofte naar de klant en die belofte moet worden nagekeken.
“de positie van een product is de manier waarop de consumenten het product definiëren op
belangrijke eigenschappen, de plaats die het product in hun hoofd inneemt in verhouding tot
concurrerende producten.
Positionering houdt in dat je de unieke kenmerken en differentiatie van het merk in het bewustzijn
van de consument plaatst.” Philip Kotler.
Twee belangrijke zaken:
Het bedrijf moet bepalen welke associaties het product bij de doelgroep moet oproepen
Het bedrijf moet benoemen waarin het merk zich onderscheidt van concurrenten.
Pagina 3 van 24
