Principes van marketing 7e editie, samenvatting

,Hoofdstuk 1

Marketing: klanttevredenheid (customer satisfaction) leveren op een winstgevende manier.
Het doel van marketing is nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en
te geven en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.


Marketingmix: een set marketingtools om consumenten behoefte te vervullen en rendabele
klantrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat hierbij centraal.


Marketingproces:
Analyse: vormt een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van het bedrijf
Strategie: Formuleren van de marketingstrategie zelf
Tactiek: Hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren
Operaties zijn de acties om van a naar b te komen
Implementatie: het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden gecontroleerd
Planning zorgt voor vooruitdenken, concrete doelstellingen toe te spitsen, betere coördinatie,
duidelijke resultaat normen


Binnen grotere bedrijven worden op drie niveaus een plan opgesteld:
 concern of ondernemingsniveau: omvat de gehele organisatie,
 het geheel van SBU's(strategic business units), merken, productgroepen, producten
en productvarianten. SBU-niveau (werkmaatschappijen): bedrijfsonderdelen met een
eigen missie en doelstelling, afnemersgroep en specifieke concurrenten
 en op product/marktniveau PMC: afgebakende productgroepen



Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten
op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving


Visie: kijk op de toekomstige ontwikkelingen in een branche. Ook wordt visie beschouwd als
van wat een bedrijf in de toekomst wilt zijn
Missie: bestaansredenen van een bedrijf, wat wil men doen, voor wie, waarom. Wordt vaak
vereenvoudigd naar buiten gebracht als slogan
Als de missie geen optimale koers aangeeft voor de visie moet deze geherformuleerd
worden. Een missie moet realistisch zijn, specifiek, gebaseerd op onderscheidende
eigenschappen en motiverend


Activiteitenterrein: bijvoorbeeld meubels, chemie.
Het is beter om het een marktgerichte definitie te geven/op basis van de bevrediging van de
basisbehoeften van de klant, producten en technologieën raken namelijk uiteindelijk uit de
tijd. Voorbeeld: Visa: niet creditcard, wel overal ter wereld klanten waarde zoals geld op een
rekening te ruilen
Marktafbakening:
Wordt ingevuld door het opstellen van een Abell en Hammond diagram, dat het werkgebied
van een bedrijf weergeeft aan de hand van de volgende drie vragen
- wat zijn de behoeften van de afnemers

, - Welke afnemersgroepen zijn er
- Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en of technologieën (alternatieve oplossingen)




Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus. De
doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van een smart-formulering: specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdgebonden
- Ondernemingsdoelstellingen: omzetgroei, winst als percentage van de
inversteringen/omzet
- SBU doelstellingen: omzetgroei, winst als percentage van de
inversteringen/omzet
- Marketingdoelstellingen op PMC niveau: direct consequenties op de
omzet en winst


Analyse
marketeers moeten inzicht krijgen in de behoeften en wensen van een klant in de markt
waarin ze opereren, hiervoor zijn vier kernconcepten
 Behoeften, wensen en vraag: behoefte is dat een individu vindt dat hem iets
ontbreekt. Er zijn fysieke behoefte zoals voedsel, kleding warmte en veiligheid.
Sociale behoefte zoals ergens bij horen, en individuele behoefte zoals kennis.
Wensen: de concrete vorm die de menselijke behoefte aannemen, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter. Nederlanden wilt friet, chinees wilt bami. Vraag: als er
koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan is er vraag. Consumenten
zien een product als een bundel voordelen en kiezen het product dat de meeste
voordelen oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of cost (aankoopprijs,
kosten na aankoop, risico’s)
 Het marketingaanbod bestaat uit goederen diensten en ervaringen. Een bedrijf
voorziet in behoefte met een marketingaanbod: goederen, diensten en
informatie/ervaringen die de organisatie aan de markt biedt.
Marketingmyopia/marketingbijziendheid: marketeers kijken alleen naar bestaande
wensen en zien de onderliggende klantbehoeften niet. Consumenten willen niet perse
een boor, maar een gat in de muur bijvoorbeeld. Echte marketeers kijken verder dan
eigenschappen van producten of diensten, ze creëren een merkbetekenis door
associaties aan het merk te koppelen en merkervaring voor consumenten te creëren.
 Een markt: alle huidige en potentiële kopers van een product of dienst.

,  Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden: Marketingsysteem: je krijgt te maken
met veel omgevingsinvloeden en partijen. Elke partij in een marketingsysteem voegt
waarde toe.




additionele vraag: De extra vraag van afnemers die al in het bezit zijn van het product en
daarnaast nog een (tweede enzovoort) exemplaar aanschaffen


Ruil
Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil ervoor aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. Marketeers proberen een
reactie teweeg te brengen op een aanbod. Kerk wilt lidmaatschap, etc
Relatiemarketing: naast het aantrekken van nieuwe klanten en het sluiten van transacties is
het doel klanten vasthouden en de klandizie (alle klanten) bij het bedrijf versterken.


Waardeketen van Porter
Een model om te zien hoe afdelingen/partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken is
de waardeketen van porter. Dit beschouwt porter als het belangrijkste instrument waarmee
bedrijven meer waarde voor hun klant kunnen genereren.