Samenvatting STM Semester 1.1. Leerjaar 2

Hoofdstuk 2 Internationale marketing




Internationalisering vindt plaats als bedrijven hun R&D (Research and Development), productie,
verkoop en andere activiteiten naar internationale markten uitbreiden.


Vaak is een mengeling van factoren tot gevolg dat bedrijven stappen in een bepaalde richting
ondernemen.

Proactieve motieven  stimulansen voor het veranderen van de bedrijfsstrategie.

Reactieve motieven  bedrijven reageren op druk of bedreigingen op de thuismarkt of buitenlandse
markten en passen zich daaraan aan door hun activiteiten in de loop der tijd te veranderen.




1

,Belangrijkste motieven voor internationalisering:
Proactieve motieven Reactieve motieven
Winst- en groeidoelen Concurrentiedruk
Het maken van winst is op korte termijn Bedrijven kunnen bang zijn hun marktaandeel te
een belangrijke factor. Ook kan het verliezen aan concurrenten. Ook kunnen ze bang zijn
verlangen te groeien een belangrijke buitenlandse markten te verliezen aan concurrenten
motivatie zijn om met export te beginnen. die besluiten zich op deze markt te richten.
De gedrevenheid van het management Binnenlandse markt: klein en verzadigd
Het verlangen naar/enthousiasme van het Bedrijven kunnen gedwongen worden hun
management om te internationaliseren. producten te exporteren omdat het marktpotentieel
Managers die in het buitenland zijn op de binnenlandse markt (te) klein is.
geboren of hebben gewoond, buitenlandse Soms zijn producten die aan het einde van hun
reizen hebben gemaakt of een levenscyclus zijn niet meer aantrekkelijk om te
werkverleden hebben bij exportbedrijven, verkopen op de binnenlandse markt, maar door de
zullen eerder positief zijn tegenover markt uit te breiden (vaak naar ontwikkelingslanden)
internationalisering dan andere managers. kan de levenscyclus worden verlengd.
Technologische competentie / uniek Overproductie/-capaciteit
product Als de verkoop op de binnenlandse markt minder
Als producten of technologieën uniek zijn, groot dan verwacht is, kan de voorraad boven het
kunnen ze een bedrijf een duurzame gewenste niveau stijgen. Dit kan zijn omdat de vraag
concurrentievoorsprong geven en ervoor verandert of dat er nieuwere producten zijn. Oudere
zorgen dat het bedrijf in het buitenland versies zorgen dan voor overcapaciteit en daardoor
succesvol is. kan er op zoek gegaan worden naar marktkansen in
het buitenland.
Kansen op / informatie over buitenlandse Ongevraagde bestellingen uit het buitenland
markten Bedrijven kunnen ook bewust worden van kansen op
Soms groeien bedrijven erg snel, wat exportmarkten als vanuit het buitenland navraag
kansen schept voor bedrijven die willen naar hun producten wordt gedaan. De eerste
uitbreiden. Bepaalde bedrijven willen bestellingen bij exportbedrijven zijn dan ongevraagd.
internationaliseren vanwege marktkansen.
Daarnaast kan gespecialiseerde
marktkennis of toegang tot informatie (die
andere bedrijven niet hebben) onderscheid
vormen tussen een exportbedrijf en zijn
concurrenten.
Schaalvoordeel – de leercurve Verkoop van seizoensproducten uitbreiden
Door deel te nemen aan internationale De seizoensgebondenheid van de vraag naar
marketingactiviteiten kunnen bedrijven producten kan voor de binnenlandse markt anders
hun output/productie vergroten en zijn dan voor buitenlandse markten. Om te zorgen
daarmee de productiekosten verlagen. voor een stabielere vraag gedurende het jaar
Bedrijven kunnen zo in eigen land meer moeten buitenlandse markten worden verkend.
concurrerend worden.
Belastingvoordeel Nabijheid tot internationale klanten /
In de VS bestaat er een psychologische afstand
belastingmechanisme, die bedrijven uitstel De meeste Europese bedrijven gaan de
van belastingbetaling verlenen. Producten internationale markt op, omdat hun buren zo
kunnen zo voor een lagere prijs worden dichtbij zijn.
aangeboden. Soms zorgen cultuurverschillen, juridische factoren
en andere sociale normen (zoals taal) ervoor dat een
buitenlandse markt die geografisch dichtbij is
psychologisch ver weg lijkt, of juist andersom.

2

,Om internationalisering te kunnen laten plaatsvinden, moet iets of iemand van binnen of buiten het
bedrijf (veranderingsinstrumenten) het proces starten en de internationalisering doorvoeren. Dit
worden internationaliseringstriggers genoemd.

Interne triggers Externe triggers
Opmerkzaam management Marktvraag
Opmerkzame managers zien snel dat zich op Als internationale markten groeien, groeit
buitenlandse markten kansen ontwikkelen en zorgen de vraag naar de producten van sommige
ervoor dat ze goed geïnformeerd zijn over deze bedrijven ook, waardoor de makers van
markten. deze producten gedwongen zijn hun bedrijf
te internationaliseren.
Een specifieke interne gebeurtenis Concurrerende bedrijven
Een nieuwe werknemer kan bijvoorbeeld het Als het management van een bedrijf hoort
management motiveren om te internationaliseren. dat de directeur van een concurrerend
Ook kan overproductie of een afname in omvang bedrijf bepaalde internationale markten
van de binnenlandse markt dergelijke waardevol vindt, zal dit erg boeiend zijn.
gebeurtenissen zijn.
Om een bedrijf intern te beïnvloeden, moet eerst de
directeur ervan overtuigd worden dat het bedrijf de
internationale markt op moet gaan en moet de
marketingafdeling vinden dat internationale
marketing belangrijk is.
Import als internationalisering naar binnen toe Beroepsverenigingen
Een natuurlijke manier om een bedrijf te Ontmoetingen tussen managers van
internationaliseren is om eerst met naar binnen verschillende bedrijven tijdens
gerichte activiteiten (import) en daarna met naar bijeenkomsten (van beroepsverenigingen).
buiten gerichte activiteiten (export) bezig te gaan.
Relaties en kennis opgedaan door importactiviteiten Externe experts
kunnen worden gebruikt als het bedrijf zich met Verschillende externe experts moedigen
export bezig gaat houden. bedrijven aan te internationaliseren,
Internationalisering naar binnen toe kan gestart waaronder:
worden door: - Exportagenten  Experts op het
- De koper  kopersinitiatief = omgekeerde gebied van internationale
marketing marketing.
- De verkoper  buitenlandse leverancier - Overheden  probeert te
internationale handel te
stimuleren.
- Syntens  Innovatieadviseurs
kennen de wereld van het MKB en
de wereld van kennisinstellingen
- Kamers van Koophandel 
Probeert te internationale handel
te stimuleren.
- Fenedex  Wisselt kennis en
ervaring uit over
internationalisering.
- Banken  Wijzen hun
binnenlandse klanten op
internationale kansen en helpen
hen van deze kansen te profiteren.



3

, Factoren die de invoering van internationalisering belemmeren:
- Onvoldoende geldmiddelen;
- Onvoldoende kennis;
- Gebrek aan buitenlandse marktconnecties;
- Te weinig verbintenis tot uitvoer;
- Gebrek aan productiecapaciteit om aan buitenlandse markten te besteden;
- Gebrek aan buitenlandse distributiekanalen;
- Het management legt de nadruk op het ontwikkelen van binnenlandse markten;
- Kostenescalatie als gevolg van de hoge productie-, distributie- en financieringskosten van de
export.

(Externe) belemmeringen voor internationalisering:
 Algemene marktrisico’s:
- Afstand tot de markt;
- Concurrentie op buitenlandse markten;
- Verschillen in productgebruik op buitenlandse markten;
- Verschillen in productspecificaties op buitenlandse markten;
- Problemen met het vinden van een juiste distributeur op de buitenlandse markten;
- Taal- en cultuurverschillen.
 Commerciële risico’s:
- Schommelingen in de wisselkoers (bij buitenlandse valuta);
- Exportklanten die niet betalen;
- Vertraging tijdens transport;
- Problemen met het verkrijgen van financiering voor de export.
 Politieke risico’s (gevolg van inmenging door de overheid van eigen lang of het gastland):
- Restricties door buitenlandse overheden;
- Nationale exportbeleid;
- Deviezenreglementering die het buitenlandse klanten moeilijk maakt betalingen te doen;
- Gebrek aan overheidssteun;
- Hoge waarde van de binnenlandse valuta in vergelijking met die van exportmarkten;
- Hoge buitenlandse invoerrechten voor importproducten;
- Conflicten in het buitenland (oorlog etc.)




4